從避孕用品跨越到情趣用品市場(chǎng)，電競(jìng)依然是杰士邦體育營(yíng)銷(xiāo)的重要舞臺(tái)。

文|羅冉峰

“國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”杰士邦，已不滿(mǎn)足于僅僅支持用戶(hù)“被動(dòng)防守”。

在旖旎多彩的兩性健康世界，杰士邦正在不斷引導(dǎo)用戶(hù)獲取主動(dòng)性更強(qiáng)的體驗(yàn)。情趣用品是其當(dāng)前發(fā)力的重要產(chǎn)品品類(lèi)。

12月25日，杰士邦攜手四大斗魚(yú)電競(jìng)主播，發(fā)布杰士邦“AI海豚杯夜迷版”飛機(jī)杯。這是9月上架后備受好評(píng)的“AI海豚智能語(yǔ)音飛機(jī)杯”的互動(dòng)升級(jí)款，在京東渠道上重磅亮相。

AI海豚杯此前已邀請(qǐng)過(guò)一批電競(jìng)高手參與造勢(shì)。首發(fā)時(shí)，Aixleft、驕陽(yáng)、Running、小海等知名《絕地求生》頂流選手，“開(kāi)黑”過(guò)后分別同時(shí)在各自的直播間語(yǔ)音喚醒AI海豚杯，一場(chǎng)戰(zhàn)局直播瞬間變成男性健康用品新品發(fā)布會(huì)。10月下旬各大線(xiàn)上購(gòu)物狂歡節(jié)啟動(dòng)之際，CRAZY112代、mming、17Shou、Godv等主播也加入天王山之戰(zhàn)，八大《絕地求生》“男神”暢快鏖戰(zhàn)，呼應(yīng)著杰士邦A(yù)I海豚杯的頂級(jí)性能表現(xiàn)。

自從通過(guò)籃球營(yíng)銷(xiāo)成功塑造“防護(hù)品牌”標(biāo)簽以來(lái)，杰士邦在體育領(lǐng)域的嘗試日益豐富。繼籃球、足球、馬拉松等項(xiàng)目之后，杰士邦自2020年開(kāi)始加碼電子競(jìng)技領(lǐng)域投入，成為電競(jìng)?cè)幼疃炷茉數(shù)谋茉杏闷菲放浦弧?br/>

從避孕用品跨越到情趣用品市場(chǎng)，電競(jìng)依然是杰士邦體育營(yíng)銷(xiāo)的重要舞臺(tái)。隨著中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模和電競(jìng)?cè)丝诘某掷m(xù)擴(kuò)大，杰士邦在電競(jìng)領(lǐng)域的耕耘，不僅是一項(xiàng)水到渠成的商業(yè)策略，也是一場(chǎng)對(duì)大眾健康持續(xù)性的觀(guān)念科普。

一切從產(chǎn)品力開(kāi)始

情趣用品是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)兩性用品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到1937.25億，其中情趣用品占比超過(guò)六成。

然而，相比市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁，情趣用品的品牌力卻有所不足，市場(chǎng)上缺乏高認(rèn)知度、話(huà)題度的“名牌”。其中一個(gè)原因在于所謂“羞恥感”引致的曝光不足。避孕用品已作為日常生活用品，在超市、便利店、藥房、線(xiàn)上商城等銷(xiāo)售渠道，以及在各大宣傳渠道充分曝光，前列品牌的辨識(shí)度足夠充分。

在產(chǎn)品理念方面，情趣用品與避孕用品都是服務(wù)大眾的兩性健康需求，然而在公共認(rèn)知方面大相徑庭。無(wú)論是大部分人下意識(shí)的觀(guān)念，還是市場(chǎng)教育大眾的方式，都傾向于認(rèn)定情趣用品的私密屬性比避孕用品顯著，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳與曝光相對(duì)避孕用品而言“猶抱琵琶半遮面”。

作為國(guó)內(nèi)避孕用品市場(chǎng)的龍頭品牌，杰士邦既看到情趣用品市場(chǎng)的潛力，也察覺(jué)情趣用品宣傳的局限性。一場(chǎng)跨界沖擊暗中醞釀。

杰士邦是國(guó)內(nèi)避孕用品市場(chǎng)頭部品牌，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是根本。通過(guò)原材料供應(yīng)的有效控制、行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)能力等優(yōu)勢(shì)，杰士邦開(kāi)發(fā)出完善、豐富的產(chǎn)品體系。首創(chuàng)優(yōu)化女性體驗(yàn)的“玻尿酸系列”、旗下液態(tài)持久避孕套持續(xù)霸榜市場(chǎng)TOP1份額，滿(mǎn)足用戶(hù)多方面需求，提升體驗(yàn)品質(zhì)。

進(jìn)入情趣用品行業(yè)，杰士邦也是“產(chǎn)品至上”。例如近期的主打產(chǎn)品AI海豚杯，是全球首款A(yù)I語(yǔ)音交互飛機(jī)杯，瞄準(zhǔn)使用場(chǎng)景的延展擴(kuò)充，賦予產(chǎn)品眾多創(chuàng)新亮點(diǎn)。除了仿真內(nèi)膽、震動(dòng)檔位調(diào)節(jié)、溫度控制等現(xiàn)代產(chǎn)品應(yīng)有功能外，獨(dú)家AI智能語(yǔ)音控制能提升用戶(hù)切換功能的便利，語(yǔ)音即可操控所有功能。

而12月25日發(fā)布的杰士邦A(yù)I海豚杯夜迷版，用科技感拉滿(mǎn)的黑金配色，并加入京東針對(duì)性開(kāi)發(fā)的夜迷互動(dòng)小程序，5大女神劇情模式，幫助用戶(hù)真實(shí)AI互動(dòng)。

除了嘗試尋求產(chǎn)品內(nèi)容突破，杰士邦另一個(gè)為人稱(chēng)道的優(yōu)勢(shì)，在于傳播。這就要說(shuō)到近十余年來(lái)，在杰士邦身上最突出的“體育營(yíng)銷(xiāo)”標(biāo)簽。

體育營(yíng)銷(xiāo)資深玩家

與避孕用品同行相比，“體育”是杰士邦在中國(guó)市場(chǎng)最獨(dú)特的品牌屬性。

起初的體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)是籃球。結(jié)合籃球重視防守的特性，杰士邦通過(guò)騰訊體育NBA轉(zhuǎn)播節(jié)目等場(chǎng)景，以融入雙關(guān)語(yǔ)、玩梗等手法，打響了“國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”的口號(hào)。

籃球以外，杰士邦持續(xù)擴(kuò)大體育營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍。例如針對(duì)足球，繼續(xù)引入“運(yùn)動(dòng)防護(hù)”的宣傳話(huà)術(shù)，觸達(dá)足球迷這一同樣體量可觀(guān)的體育受眾群體。針對(duì)馬拉松，長(zhǎng)賽道征戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)特性則可以與“持久”“安全”等杰士邦產(chǎn)品關(guān)鍵詞聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，杰士邦并非只會(huì)玩梗，而是同時(shí)堅(jiān)持表達(dá)對(duì)兩性健康的嚴(yán)肅態(tài)度。例如杰士邦多次參加大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的安全套產(chǎn)品捐贈(zèng)，包括2022年北京冬（殘）奧會(huì)總共提供了45萬(wàn)只安全套。賽后，杰士邦與中國(guó)預(yù)防性病艾滋病基金會(huì)、北京性病艾滋病防治協(xié)會(huì)等合作單位一起獲得北京冬奧組委頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)。

電子競(jìng)技則是杰士邦看好的新興領(lǐng)域。隨著行業(yè)規(guī)模發(fā)展和運(yùn)作體系科學(xué)化，電競(jìng)已經(jīng)成為橫跨游戲、科技、體育等板塊的巨型娛樂(lè)市場(chǎng)。對(duì)于杰士邦來(lái)說(shuō)，電競(jìng)面向年輕受眾，與品牌的目標(biāo)用戶(hù)群體存在顯著重合；并且電競(jìng)正在成為當(dāng)代青年男女的重要交友手段，對(duì)于在青年群體中科普正確兩性健康理念來(lái)說(shuō)，電競(jìng)可發(fā)揮的作用將日益顯著。

杰士邦進(jìn)入電競(jìng)領(lǐng)域的姿態(tài)勢(shì)如破竹，初期就分別簽下了Dota 2、絕地求生、王者榮耀三大熱門(mén)項(xiàng)目的焦點(diǎn)戰(zhàn)隊(duì)。時(shí)至今日，通過(guò)與賽事、廠(chǎng)商、俱樂(lè)部、選手、直播平臺(tái)等不同業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，杰士邦的電競(jìng)合作已經(jīng)觸達(dá)到幾乎所有國(guó)內(nèi)最流行的比賽項(xiàng)目。

如今杰士邦轉(zhuǎn)戰(zhàn)情趣用品市場(chǎng)，電競(jìng)成為契合度更突出的舞臺(tái)。

當(dāng)電競(jìng)?cè)谌搿扒槿ぁ?br/>

進(jìn)入情趣用品市場(chǎng)，杰士邦并沒(méi)有立刻拿出體育營(yíng)銷(xiāo)這一“王炸”。試探市場(chǎng)接受度、促成情趣用品公共輿論“去羞恥化”，方為杰士邦的持續(xù)長(zhǎng)線(xiàn)布局。

2025年初，杰士邦首家線(xiàn)下旗艦店在武漢亮相，以品類(lèi)齊全的兩性用品陳列和落落大方的燈光設(shè)計(jì)，光明磊落地傳播兩性健康理念。

而9月15日的AI海豚杯發(fā)布會(huì)被譽(yù)為“情趣行業(yè)第一個(gè)新品發(fā)布會(huì)”，杰士邦進(jìn)一步探索情趣用品的新傳播渠道。發(fā)布會(huì)前，杰士邦首先在武漢、成都等一線(xiàn)城市的核心商圈上線(xiàn)大屏廣告。屏幕上呈現(xiàn)AI海豚杯的產(chǎn)品形象，同時(shí)預(yù)告發(fā)布會(huì)的在斗魚(yú)直播間的上線(xiàn)時(shí)間。鬧市大屏廣告同樣表明杰士邦的態(tài)度：健康的自我取悅是人之常情，無(wú)需遮遮掩掩。

令人驚喜的是，到這一階段，更突破的是發(fā)布會(huì)本身。頭部電競(jìng)主播云集、直播間中的游戲戰(zhàn)局也煞是好看——那個(gè)熟悉的、帶著“體育營(yíng)銷(xiāo)”標(biāo)簽的杰士邦，又來(lái)了。

以電競(jìng)開(kāi)啟杰士邦情趣用品的推廣實(shí)踐，主要支持因素在于電競(jìng)運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)特性的契合度。

首先是整體用戶(hù)重合。根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)電子競(jìng)技工作委員會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模約4.88億人，男性用戶(hù)占比56.4%、女性用戶(hù)占比43.6%，反映出電競(jìng)相對(duì)于其他球類(lèi)項(xiàng)目更平均的兩性用戶(hù)比例。由同一單位制作的2025年版報(bào)告中未披露最新兩性用戶(hù)比例，但從過(guò)去幾年相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)（4.95億人）來(lái)審慎判斷，兩性用戶(hù)比例變化相信不會(huì)過(guò)于顯著。均衡的用戶(hù)比例，意味著同時(shí)涉足男性和女性情趣用品的杰士邦，可以通過(guò)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)觸及到海量目標(biāo)用戶(hù)。

然后看細(xì)分用戶(hù)重合。近期杰士邦情趣用品電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，主力推薦面向男性用戶(hù)的AI海豚杯，屬于同類(lèi)產(chǎn)品中的中高價(jià)位。而《絕地求生》作為一款對(duì)系統(tǒng)配置有一定要求的游戲，存量玩家往往有購(gòu)置中高價(jià)位硬件設(shè)備的習(xí)慣。這意味著玩家受眾大部分屬于AI海豚杯瞄準(zhǔn)的較高消費(fèi)力用戶(hù)。因此，具體到AI海豚杯的傳播營(yíng)銷(xiāo)，杰士邦邀請(qǐng)到《絕地求生》主播參與推廣，有利于實(shí)現(xiàn)更針對(duì)性的目標(biāo)用戶(hù)觸達(dá)。

再有運(yùn)動(dòng)特性與產(chǎn)品特色的有效結(jié)合?！督^地求生》是一款射擊游戲，充滿(mǎn)槍林彈雨、炮火連天的氛圍。相關(guān)關(guān)鍵詞與AI海豚杯的使用場(chǎng)景形成自然聯(lián)想，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)玩梗而言事半功倍。另外，AI海豚杯充滿(mǎn)科技感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，與電子競(jìng)技的前沿性、炫目性也相得益彰。甚至AI海豚杯頂部的變色氛圍燈，也呼應(yīng)到DIY裝機(jī)領(lǐng)域的“玩燈”風(fēng)氣。

總體而言，早前在避孕用品市場(chǎng)找到體育營(yíng)銷(xiāo)和電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)切口的杰士邦，如今在情趣用品市場(chǎng)可以更游刃有余地沿用相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?！扒槿ば袠I(yè)第一個(gè)新品發(fā)布會(huì)”就是一枚頭炮?！督^地求生》主播們開(kāi)黑后啟動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)布方式，令電競(jìng)觀(guān)眾與當(dāng)年NBA轉(zhuǎn)播的觀(guān)眾一樣，在精彩競(jìng)技較量期間驚喜迎來(lái)品牌的致意。而主播一邊繼續(xù)對(duì)局、一邊結(jié)合游戲特色暢聊AI海豚杯特性，也如同籃球轉(zhuǎn)播主持人口播避孕套廣告、拍避孕套宣傳片一樣，以風(fēng)趣而不失含蓄的形式點(diǎn)明了產(chǎn)品特性，以及杰士邦的身心健康主張。

科普兩性健康真諦

12月25日，杰士邦A(yù)I海豚杯“夜迷版”發(fā)布，“玩機(jī)器”等斗魚(yú)頭部“主播天團(tuán)”站臺(tái)，同時(shí)更特別的是加入到“夜迷版”宣傳的新合作伙伴——京東。

9月與10月兩場(chǎng)直播活動(dòng)之后，AI海豚杯取得很好的傳播反響，并獲得了真實(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。作為相關(guān)產(chǎn)品首發(fā)平臺(tái)的京東，也因此表達(dá)了與杰士邦加深合作的意愿?！耙姑园妗蹦吵潭壬弦部梢岳斫鉃椤熬〇|聯(lián)名版”，當(dāng)中重要的故事情節(jié)升級(jí)內(nèi)容，由京東AI技術(shù)提供支持。

雙方合作的促成，也反映出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌重塑市場(chǎng)態(tài)度的效果。作為專(zhuān)業(yè)兩性健康倡導(dǎo)者，杰士邦從不“談性色變”，而是身體力行地推廣科學(xué)兩性理念。在避孕用品市場(chǎng)比較有效地實(shí)現(xiàn)“去羞恥化”后，體量更龐大的情趣用品市場(chǎng)，如果維持“遮遮掩掩”態(tài)度，恐怕并不利于正確兩性?xún)r(jià)值觀(guān)的宣傳。杰士邦此時(shí)從避孕用品市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)，也擔(dān)當(dāng)著情趣用品行業(yè)正名的身先士卒。上文提到的線(xiàn)下店、大屏廣告都是相關(guān)嘗試。

而“第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)”，更加是杰士邦敢于引領(lǐng)行業(yè)的表現(xiàn)。杰士邦首先表明態(tài)度，情趣用品也可以用一種更坦然的態(tài)度去談?wù)摚蝗缓笤诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳物料方面，拒絕使用顯著的應(yīng)激性元素，提升產(chǎn)品格調(diào)；繼而以直播環(huán)節(jié)和主播話(huà)術(shù)，適當(dāng)激活雙關(guān)元素帶來(lái)的“會(huì)心一笑”效果，營(yíng)造輕松談笑產(chǎn)品的氛圍。

最終，兩場(chǎng)直播活動(dòng)試圖樹(shù)立范例，解釋如何在健康、陽(yáng)光的環(huán)境下直面需求，討論情趣用品的積極意義?；顒?dòng)的傳播、銷(xiāo)售效果，以及更多合作伙伴的跟進(jìn)，則佐證了范例作用的釋出。

在這個(gè)科普過(guò)程中，不能忽視體育營(yíng)銷(xiāo)的意義。

體育凝聚著人類(lèi)文化中的眾多正面情感：開(kāi)朗自信、自強(qiáng)不息、勇于突破、堅(jiān)持到底、尊重他人、團(tuán)結(jié)一心……在林林總總的商業(yè)行為中，商家參與體育營(yíng)銷(xiāo)的一大訴求，就是將體育的正面價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)對(duì)品牌/產(chǎn)品的正面認(rèn)知。

對(duì)于需要正名其與人體健康千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的兩性用品行業(yè)，體育更加是一個(gè)強(qiáng)有力文化傳播載體。杰士邦的體育營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底是用全社會(huì)對(duì)“運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造健康”的共識(shí)，去引發(fā)受眾認(rèn)同：兩性用品也是一個(gè)事關(guān)人體健康的嚴(yán)肅行業(yè)。

因此，無(wú)論是避孕用品對(duì)安全的強(qiáng)調(diào)，還是情趣用品對(duì)有效調(diào)整身心的支持，兩性用品與體育運(yùn)動(dòng)一樣，都在支持實(shí)踐者實(shí)現(xiàn)對(duì)自身身體的更有效掌控。

從目前國(guó)家政策來(lái)看，健康產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，杰士邦以健康兩性關(guān)系推動(dòng)者的姿態(tài)入局體育營(yíng)銷(xiāo)，更加具備天然合理性。如果兩性健康理念能借用體育這個(gè)強(qiáng)關(guān)注、強(qiáng)參與的行業(yè)進(jìn)一步深入人心，杰士邦體育營(yíng)銷(xiāo)的意義就不僅僅停留在好玩諧趣、受眾接梗的商業(yè)宣傳層面，而是對(duì)于大眾整體健康意識(shí)、健康水平提升善莫大焉。

2025年，是杰士邦在情趣用品領(lǐng)域更強(qiáng)勢(shì)地躬身入局的一年。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，杰士邦的品牌美譽(yù)，興許真的不必僅限于“國(guó)際運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”。希望包括AI海豚杯在內(nèi)的男女性情趣用品的熱銷(xiāo)，能象征著杰士邦在兩性健康科普領(lǐng)域更多的“突進(jìn)”“沖刺”和“吸納”，帶動(dòng)正確兩性健康觀(guān)的繁榮傳播。

（本文章所用圖片來(lái)自杰士邦）