來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

AI導(dǎo)購(gòu)和傳統(tǒng)電商，正在爭(zhēng)同一塊廣告蛋糕。

OpenAI正在加速商業(yè)化，考慮在ChatGPT內(nèi)植入廣告，推薦商品，幫助消費(fèi)者做購(gòu)物前的決策。這也觸動(dòng)了亞馬遜的利益。亞馬遜果斷選擇屏蔽OpenAI的爬蟲。就像當(dāng)年淘寶屏蔽百度一樣。

表面看是一次簡(jiǎn)單的“爬蟲屏蔽”，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)于流量、數(shù)據(jù)、廣告與生態(tài)控制權(quán)的戰(zhàn)略博弈。

亞馬遜和ChatGPT無(wú)論在電商前端的流量入口，還是AI業(yè)務(wù)上，都難逃一場(chǎng)惡戰(zhàn)了。

亞馬遜豎起高墻

亞馬遜關(guān)上了面向OpenAI的大門。

最近OpenAI正在想辦法商業(yè)化。不是所有用戶都開通了會(huì)員。數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT的周活躍用戶已激增至近9億，但截至今年10月，其中只有約5%是每月支付20美元或200美元的付費(fèi)用戶。

如何在更多的沒(méi)付費(fèi)的用戶上商業(yè)化？最直接有效的方式就是廣告。因?yàn)椴簧儆脩舳荚谟肅hatGPT聊天。這樣就可以搜集到大量的用戶信息，進(jìn)而可以推一些相關(guān)度比較高的廣告。

OpenAI正在雄心壯志地進(jìn)軍電商領(lǐng)域。在理想的狀態(tài)下，OpenAI預(yù)計(jì)到2030年，這些非付費(fèi)的用戶會(huì)給公司帶來(lái)1100億美元的收入，毛利率高達(dá)80%。妥妥的暴利生意。作為美國(guó)電商老大哥的亞馬遜卻果斷拒絕。

所以目前ChatGPT沒(méi)有辦法抓取到亞馬遜商品的價(jià)格、評(píng)論、促銷等信息。在對(duì)話購(gòu)物推薦結(jié)果中，幾乎不會(huì)出現(xiàn)亞馬遜的商品鏈接。亞馬遜并非針對(duì)ChatGPT，已經(jīng)陸續(xù)阻止了包括Google Shopping Agent、Perplexity在內(nèi)的多個(gè)AI爬蟲。

和亞馬遜不一樣的是，其他電商平臺(tái)的選擇截然相反，Etsy、eBay、Shopify、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)擁抱ChatGPT，一些商品都可以直接下單。

亞馬遜的特立獨(dú)行并不讓人感到意外。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tyler Cowen 問(wèn)OpenAI首席執(zhí)行官Sam Altman，既然零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)允許消費(fèi)者直接從ChatGPT 站內(nèi)購(gòu)買其商品，亞馬遜是否會(huì)跟進(jìn)？山姆·奧特曼回答，我不知道，但如果我是他們，我會(huì)反擊。

因?yàn)镃hatGPT的導(dǎo)購(gòu)功能正在動(dòng)搖亞馬遜的根基。

入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)

ChatGPT會(huì)繞過(guò)亞馬遜的廣告位，直接推薦商品。對(duì)亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本性的沖擊。

和電商廣告直接給排名、給曝光的方式不同。ChatGPT更希望利用與用戶的聊天中搜集到的信息展現(xiàn)和用戶意圖高度相關(guān)的廣告。這種軟植入，顯然會(huì)更容易獲得用戶的信任。

亞馬遜可能會(huì)失去自己的流量入口，最終變?yōu)榻oChatGPT供貨的，淪為一家物流公司。

2024年亞馬遜的廣告收入高達(dá)562億美元。搜索廣告更是最主要的基石和來(lái)源，占比可能達(dá)到70%到85%。

廣告業(yè)務(wù)看起來(lái)在亞馬遜占比不到十分之一。其實(shí)作用至關(guān)重要，這是亞馬遜的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。高毛利還能持續(xù)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

更關(guān)鍵的是，亞馬遜的電商廣告的背后是第三方商家。這已經(jīng)是亞馬遜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎之一了。第三方商家的銷售額占到亞馬遜總體的六成左右。數(shù)據(jù)顯示，到2024 年亞馬遜將擁有 970 萬(wàn)賣家，活躍賣家達(dá) 190 萬(wàn)，且數(shù)量不斷增加。

如果亞馬遜對(duì)ChatGPT開放，這道口子撕開。無(wú)數(shù)的第三方商家會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投ChatGPT的廣告？這是亞馬遜不愿意看到的。

類似的還有國(guó)內(nèi)的淘寶和百度的“屏蔽門”事件。2008年，淘寶徹底禁止了百度搜索引擎的爬蟲抓取，對(duì)外的公開解釋是“保護(hù)消費(fèi)者”。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，百度當(dāng)時(shí)在做的電商業(yè)務(wù)會(huì)挑戰(zhàn)淘寶。淘寶是一次主動(dòng)的防御。類似的還有，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都曾做過(guò)取消外鏈的事情。

AI導(dǎo)購(gòu)未來(lái)是大勢(shì)所趨。

摩根士丹利分析師在報(bào)告中指出，人工智能購(gòu)物代理將在未來(lái)幾年深刻改變?cè)诰€零售格局，預(yù)計(jì)到2030年，近一半的美國(guó)電子商務(wù)購(gòu)物者將使用AI代理進(jìn)行消費(fèi)決策。

亞馬遜CEO Andy Jassy認(rèn)為，AI商務(wù)將使在線和實(shí)體購(gòu)物的體驗(yàn)并駕齊驅(qū)，甚至讓電商占整體零售的比例持續(xù)上升。

可以看出亞馬遜并不反對(duì)AI電商，只是不想把權(quán)利交到別人手上。開始把自家的AI工具推到臺(tái)前。

AI購(gòu)物助手Rufus目前主要針對(duì)亞馬遜內(nèi)部，可以總結(jié)產(chǎn)品信息、比較商品等等。Rufus的推薦邏輯深刻改變了運(yùn)營(yíng)規(guī)則，它更依賴產(chǎn)品的語(yǔ)義理解、高評(píng)分（通常4星以上）和大量正面評(píng)論，而非單純的關(guān)鍵詞匹配。Rufus已在美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)推出，據(jù)稱積累了約2.5億用戶。

去年10月，亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西表示，Rufus未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)100億美元的年銷售額增量，但當(dāng)前客戶體驗(yàn)仍需優(yōu)化。

沃爾瑪和亞馬遜沒(méi)有走同樣的道路。原因是沃爾瑪?shù)淖o(hù)城河是線下的門店網(wǎng)絡(luò)。相當(dāng)于接入ChatGPT，就多了一個(gè)流量入口。沃爾瑪在線下三公里生活圈中地位，是不會(huì)被撼動(dòng)的。亞馬遜主要是線上為主，所以更加警覺(jué)。

歸根結(jié)底，亞馬遜與ChatGPT的對(duì)峙，不只是兩家科技巨頭的利益沖突，而是新舊范式交替的縮影。當(dāng)AI成為消費(fèi)決策的“第一觸點(diǎn)”，誰(shuí)掌握推薦算法，誰(shuí)就掌握商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有旁觀者。每一個(gè)品牌、每一個(gè)平臺(tái)、每一個(gè)消費(fèi)者，都已被卷入這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)入口的爭(zhēng)奪之中。

參考資料：

1.藍(lán)海億觀網(wǎng)：AI電商激烈搏殺，亞馬遜屏蔽ChatGPT

2.華爾街見(jiàn)聞：OpenAI的“廣告模式”已初具雛形

3.廖紹伶：電商巨頭在害怕什么？亞馬遜悄然封鎖ChatGPT，揭示AI時(shí)代權(quán)力格局松動(dòng)

4.刀客Doc，對(duì)待GenAI，為什么亞馬遜和沃爾瑪選擇了完全相反的策略？