前言

這一天或許會被寫進保時捷中國市場的“編年史”里，雖然它并不是什么光彩的一頁。

12月22日，保時捷中國官網(wǎng)突然拋出了一紙頗為“冷酷”的公告：從明年3月1日起，那個曾被視為豪華尊貴象征的“尊享充電”服務(wù)，將逐步暫停運營。

這背后，涉及了其在中國大費周章鋪設(shè)的整整200多個自建充電站。

如果是幾年前，那個卡宴加價幾十萬還被搶破頭的年代，人們大概會把這理解為一種“戰(zhàn)略升級”或是什么“高端化調(diào)整”。

但現(xiàn)在的輿論風(fēng)向早就變了。

這一次，無論你是把它看作是“斷臂求生”，還是直白地稱之為“全面潰退”，大家心里都清楚：這不僅是一次服務(wù)的關(guān)停，更像是一面被推倒的多米諾骨牌。

極度虧損

要看懂這個動作，我們得先翻翻保時捷剛剛交出來的賬本——那簡直不能叫“難看”，只能用“驚悚”來形容。

誰能想到，那個過去在車圈橫著走、被公認(rèn)為“最賺錢機器”的保時捷，如今賣一輛車居然要倒貼錢？

根據(jù)第三季度的數(shù)據(jù)，從7月到9月這短短三個月里，保時捷足足虧掉了大概9.66億歐元，換算成人民幣差不多就是80個億，這是什么概念？相當(dāng)于這家車企每天一睜眼，就得先想辦法填補一個小目標(biāo)的窟窿。

如果你把顯微鏡放到單車?yán)麧櫳�，這種沖擊感會更直觀，這個季度里，保時捷每賣出一輛車，不僅賺不到一分錢，反而要承受大概12萬元人民幣的虧損。

哪怕是財大氣粗的大眾集團，看著這個“利潤奶�！�變成了“吞金獸”，恐怕也坐不住。

對比去年同期40.35億歐元的利潤，今年同一個時間段，賬戶上竟然只剩下了可憐兮兮的4000萬歐元，99%的暴跌，這意味著此前的輝煌幾乎歸零。

在如此恐怖的財務(wù)黑洞面前，關(guān)停那200家充電站的邏輯瞬間就清晰了，這不僅是省錢，更是因為這些充電站真的很“雞肋”。

當(dāng)初為了維持豪華品牌的調(diào)性，保時捷選址都是城市最貴的黃金地段，用的設(shè)備也是超高功率的頂尖貨，不管是前期的場地建設(shè)，還是后期的擴容維護，每一個環(huán)節(jié)都是在用鈔票鋪路。

但尷尬的是，這么昂貴的投入，卻幾乎沒換來什么實質(zhì)性的使用率。

這就要說到保時捷車主那個特殊的畫像了，能買得起這牌子的人，誰家里還沒個大別野或者高檔小區(qū)的固定車位？私人充電樁一裝，誰還愿意大老遠(yuǎn)開車去商圈排隊？

即便是偶爾應(yīng)急，現(xiàn)在滿大街都是第三方的高功率充電樁，完全沒必要死守著那幾個并不密集的官方樁。

說白了，這些尊享充電站就像是一座座富麗堂皇卻無人問津的空城，除了每天空燒維護費，早就失去了存在的意義，既然連“遮羞布”都快保不住了，又何必留著這些虛面子？

車真的賣不動了

但充電站的關(guān)停只是表象，保時捷真正焦慮的根源，還是那個老生常談的話題——車，真的賣不動了。

曾幾何時，中國市場就是保時捷全球業(yè)績的“定海神針”，2021年巔峰時期，中國人一年買走了9.5萬輛保時捷，全球每三輛車?yán)锞陀幸惠v是在中國交付的。

那時的保時捷車標(biāo)就是一張無需多言的“成功人士體驗卡”，沒人會在意它的車機好不好用，只要那匹馬印在方向盤上，就有人愿意掏腰包。

可也就是短短三四年的光景，這股風(fēng)徹底停了，從最新的數(shù)據(jù)看，今年前九個月，保時捷在中國只賣出了3.2萬輛出頭，和巔峰期相比，暴跌幅度超過了60%。

曾經(jīng)全球最大的單一市場，如今只能憋屈地退居第三，甚至還要被北美市場的數(shù)據(jù)壓一頭，而且你別指望美國市場能救場。

雖然北美那邊銷量漲了那么5%，但在關(guān)稅這把鐮刀面前，這點增長顯得蒼白無力，今年以來，保時捷因為關(guān)稅變動，在北美額外多掏了3億歐元，全年預(yù)計得吐出來7億歐元。

這就導(dǎo)致了一個無解的死循環(huán)：那邊賺的辛苦錢被關(guān)稅吃掉，這邊最賺錢的中國市場卻在這一輪“消費降級”和“國潮崛起”中徹底迷失。

起大早趕晚集

這一輪“迷失”，說到底，是保時捷在技術(shù)路線上的一次豪賭失敗。

很多人可能不知道，保時捷創(chuàng)始人造的第一臺車其實就是電動的，按理說它該是最有底氣的那個。

早在2019年，Taycan橫空出世，驚艷了整個車圈，那時候它確實領(lǐng)先，但壞就壞在“起個大早，趕個晚集”，Taycan之后，保時捷陷入了漫長的沉默期，整整五年時間，沒有一款像樣的純電新車跟進。

五年啊，放在現(xiàn)在的中國新能源市場，那簡直是上個世紀(jì)的事了，就在保時捷原地踏步的時候，國產(chǎn)新能源像是開了掛一樣，新車型像下餃子似的往外蹦，智駕系統(tǒng)從L2卷到L3，座艙里的大屏恨不得比家里的電視還大，舒適配置更是武裝到了牙齒。

現(xiàn)在的中國消費者，特別是年輕的新貴們，胃口早就被養(yǎng)刁了，他們買車不再單純?yōu)榱四莻�Logo帶來的社交貨幣，而是實實在在追求駕駛的智能化和乘坐的舒適感。

回過頭再看保時捷的電車，語音識別還得像跟機器對話，智駕功能聊勝于無，除了那個底盤調(diào)校還在吃老本，其他的體驗簡直像是在用“諾基亞”對抗“智能手機”。

這就導(dǎo)致了一個極其尷尬的局面：原本的銷量支柱Macan燃油版為了給電車讓路，在部分市場急匆匆停產(chǎn)，可接棒的Macan純電版卻因為軟件開發(fā)問題一拖再拖，硬生生把這口氣給斷了。

燃油車沒了，電車接不上，再加上Taycan在中國的銷量腰斬了一半，整個產(chǎn)品線出現(xiàn)了巨大的斷層。

今年前三個季度，保時捷在華銷量的電車占比依然只有25%左右，這種青黃不接的狀態(tài)，直接把利潤率拖垮到了13.2%，甚至被特斯拉這種曾經(jīng)眼里的“毛頭小子”給反超了。

意識到走錯路的保時捷，不是沒想過回頭，但這一腳“急剎車”，踩得實在是太疼了。

就在今年，眼看電車實在推不動，保時捷又宣布戰(zhàn)略大調(diào)整，要把原來激進的純電計劃暫緩，重新把重心分給燃油車和混動。

電池自產(chǎn)計劃被叫停，電動車型推遲，這一通折騰下來，此前的研發(fā)投入、產(chǎn)線布局全都成了沉沒成本，財報里那個驚人的虧損數(shù)字，很大一部分就是這次“急轉(zhuǎn)彎”帶來的250多億人民幣的戰(zhàn)略重組代價。

在虧得肉疼之后，保時捷終于低下頭，開始試著去讀懂中國市場了，那個總是用“全球標(biāo)準(zhǔn)”來敷衍中國用戶的傲慢似乎正在消退，取而代之的是各種補救措施。

上海的研發(fā)中心正在加班加點地搞針對中國路況和用戶習(xí)慣的本土化車機系統(tǒng)，甚至不惜在這個時候換掉了原來的CEO，試圖從管理層面上挽回敗局。

關(guān)掉那些形同虛設(shè)的充電站，其實是保時捷回歸務(wù)實的第一步，承認(rèn)自己在電動化轉(zhuǎn)型上的誤判，承認(rèn)中國競爭對手的強大，雖然聽起來刺耳，但對于這個百年品牌來說，未必是壞事。

結(jié)語

如今的大眾集團已經(jīng)開始放低姿態(tài)在上海尋求合作，作為旗下的掌上明珠，保時捷也到了必須徹底重構(gòu)其中國策略的時候。

畢竟，在這個變幻莫測的東方斗獸場里，僅僅靠那個斯圖加特的盾徽，已經(jīng)很難再講出一個動人的故事了。

信息來源：

《保時捷自建充電網(wǎng)絡(luò)將于明年3月停止運營》觀察者網(wǎng)2025-12-23 10:50

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