新一代消費(fèi)者崛起

營銷三板斧正在失靈

2025年的科技圈，年輕化早已不是選擇題，而是生存題。從谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)到Labubu的風(fēng)靡，從“V我50”的瘋狂文學(xué)到各種網(wǎng)絡(luò)梗的跨界出圈……年輕人用消費(fèi)投票的底氣越來越足。

但這片看似熱鬧的市場，卻讓無數(shù)科技品牌陷入迷茫。

年輕一代的世界，遠(yuǎn)比我們想象中復(fù)雜。最典型的是，他們沉浸在二次元、電競、國風(fēng)等無數(shù)小眾圈層，既追求個(gè)性獨(dú)立，又渴望情感共鳴；既看重產(chǎn)品實(shí)力，又反感生硬說教。

從中國市場延展到全球年輕一代，這樣的群體差異更為明顯。當(dāng)大多數(shù)老板時(shí)隔多年依舊看不懂“閱后即焚”為什么能火時(shí)，社媒至上、體驗(yàn)至上等消費(fèi)趨勢已加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

這些年，行業(yè)里比較奏效的方法是營銷三板斧：

前幾年，在抖音、B站、TikTok等社交媒體的帶動(dòng)下，曾有不少品牌借此斬獲了一撥年輕用戶?？涩F(xiàn)實(shí)是，這些模板化的操作越來越難奏效了。

參數(shù)內(nèi)卷讓用戶審美疲勞，流量代言不被“感冒”，標(biāo)簽化營銷顯得虛偽刻意。科技品牌的年輕化焦慮，從隱性擔(dān)憂變成了顯性困境。

怎么辦？這是全行業(yè)都在思考的問題。直到這兩天，品叔看到華為高管的采訪內(nèi)容，才恍然間摸到了答案。

前不久，華為終端BG Marketing與銷售服務(wù)總裁朱平，接受新華社深度受訪。整個(gè)對話中，我沒有看到堆砌的技術(shù)參數(shù)，也沒有找到價(jià)格競爭等字眼，而是一個(gè)個(gè)貼近用戶的溫暖小故事。

比如華為推出活力三環(huán)“輪椅模式”之前，團(tuán)隊(duì)與亞洲殘奧委員會(huì)主席馬吉德?拉希德進(jìn)行了深度交流，他曾提到輪椅使用者的運(yùn)動(dòng)管理需求。

比如了解到歐洲用戶普遍喜好滑雪運(yùn)動(dòng)，華為科研人員在赫爾辛基運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室里，專門用滑雪模擬機(jī)研究雪地摩擦力，適配全球用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，讓運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為并沒有強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)多先進(jìn)，但一直在思考“消費(fèi)者需求什么，我們能能什么”。

以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者所想。這是多么簡單的一個(gè)道理，但又是一個(gè)多么容易被忽略的道理。

去精英化營銷

華為與年輕人走到一起

前兩年，品叔與一位賽伯樂投資高級合伙人交流，他就提到查理·芒格的一句話:“釣魚有兩個(gè)重要原則，第一是要在有魚的地方釣魚，第二是不要忘記第一條原則?！?/p>

他說，很多時(shí)候外界認(rèn)為自己投了不少用財(cái)務(wù)算不過來項(xiàng)目，認(rèn)為是“為情懷埋單”。但他們忽視了這其中潛藏的一份有限的理性，那就是一些普通而確定的道理，比如想用戶所想，解決用戶真實(shí)問題。

諸多企業(yè)創(chuàng)新之前，并沒有自問：我們到底是在解決真實(shí)的用戶問題，還是試圖解決自己模式創(chuàng)新的問題？因?yàn)檫@個(gè)道理看上去過于普通，以至于太多在生意場上混跡多年的人，總會(huì)一不小心忘記。

就拿這些年科技行業(yè)的營銷來說，已經(jīng)有大量的討論在說，當(dāng)下的卷參數(shù)是嚴(yán)重超配。一些過度放大的能力只是為了炫技，并沒有真正去看用戶需要什么，沒有去深入用戶場景體驗(yàn)用戶使用過程。

而華為算得上是最早做出改變的品牌之一。比如今年9月份發(fā)布的智能手表華為WATCH GT6系列，21天超長續(xù)航、無界幾何美學(xué)設(shè)計(jì)理念、不同用戶的佩戴需求和場景搭配的款式選擇……充分迎合了當(dāng)下大眾對全能智能手表的需求。

更值得一提的是，華為WATCH GT6系列支持100多種運(yùn)動(dòng)模式，從走跑騎游等基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)，到潛水、戶外探險(xiǎn)等專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，都能提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持。

在你跑步時(shí)，它能監(jiān)測左右觸地平衡、垂直振幅，科學(xué)分析跑姿減少損傷；在你騎行時(shí)，它無需額外功率計(jì)就能通過模擬功率功能了解自身水平。每一個(gè)應(yīng)用場景，都是華為深入到消費(fèi)者群體中去想他們所想，挖掘最細(xì)節(jié)的需求。

為什么華為要在這個(gè)方面去特意“炫技”？其實(shí)它們才是當(dāng)下年輕一代的真實(shí)需求。CBNData報(bào)告就顯示，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為人們追求身心輕盈的重要選項(xiàng)。從減重塑形拓展到體態(tài)改善再到追求高能量狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)折射多元身心健康訴求。

在這其中，GT6的輪椅模式凸顯出華為的品牌溫度。據(jù)悉，這個(gè)功能啟發(fā)來自亞洲殘疾人奧林匹克委員會(huì)主席馬吉德?拉希德先生，他曾經(jīng)提到輪椅使用者的運(yùn)動(dòng)管理需求。

假如換一個(gè)品牌，或許會(huì)覺得這樣的受眾群體不大，商業(yè)價(jià)值不高。但華為阿聯(lián)酋團(tuán)隊(duì)，則將這一需求帶回到華為運(yùn)動(dòng)健康科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過深入研究這類用戶的全面運(yùn)動(dòng)特征，開發(fā)上線了這個(gè)功能。

GE中國原副總裁許正此前就談過，品牌創(chuàng)業(yè)的最初成功，幾乎都是源于解決用戶的真實(shí)問題。但隨著企業(yè)發(fā)展、管理復(fù)雜，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)逐漸忘記初心而將盈利變成核心的目的，然后圍繞盈利去做所謂的轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新。

好在，華為成長到如此體量，依舊沒有忘掉初心。

我們也不能否認(rèn)，大多數(shù)品牌其實(shí)都有“想用戶所想”的態(tài)度。但在商業(yè)世界里，你真正能夠去做到，態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這背后還有洞察能力和技術(shù)實(shí)力。

就像所有人都知道，當(dāng)代年輕人的生活場景早已多元化，學(xué)習(xí)、辦公、創(chuàng)作常常無縫切換，對產(chǎn)品的適配性要求越來越高。那你的產(chǎn)品能不能無感對接年輕人場景需求？對接的核心觸點(diǎn)，又是哪里呢？

華為顯然是能的。以華為MatePad Pro 2025款為例，其將核心觸點(diǎn)放在了屏幕上。

這款產(chǎn)品搭載超清護(hù)眼云晰柔光屏，既能提升顯示體驗(yàn)，又能大幅減少反光和眩光。對學(xué)生黨而言，看網(wǎng)課、記筆記、寫作業(yè)足夠用；對于職場人和創(chuàng)作者，平時(shí)處理工作或搞創(chuàng)作，無論是咖啡館、公園、還是沙灘椅上，簡單處理事情不反光。

而對于純娛樂黨呢？10100mAh的大電池、100W快充，周末出門帶它，看電影、刷社交軟件都沒有電量焦慮。

你看，華為的產(chǎn)品沒有去追大、追全、搞超配。只不過是走進(jìn)每一個(gè)群體，去體驗(yàn)他們所經(jīng)歷的使用場景，然后帶著問題回來做創(chuàng)新、做改善。

殊不知，品牌只有這樣才能融入年輕人的日常，解決年輕人的問題。

這是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)問題-創(chuàng)新-使用-改善”不斷迭代的過程，這也要求品牌能夠長期與用戶走在一起，體驗(yàn)、交互、反饋。這放在精英營銷課上，被稱為品牌與用戶之間的長期共生。

所以一直以來，品牌都在思考：如何與用戶“玩”到一起——冠名音樂節(jié)也好、贊助馬拉松也罷。

但華為的做法，是帶動(dòng)同樣興趣愛好的用戶一起參與、一起分享。在巴黎、伊斯坦布爾、迪拜、墨西哥城、吉隆坡等全球多個(gè)城市，華為持續(xù)舉辦“悅動(dòng)三環(huán)”主題運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。

一方面，用戶能夠在共同的興趣活動(dòng)中體驗(yàn)華為產(chǎn)品、在華為運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP內(nèi)分享運(yùn)動(dòng)成果。另一方面，用戶能夠感受華為品牌的親和力。

目前，華為的運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)開放了70多種數(shù)據(jù)類型，涵蓋生理指標(biāo)、心理狀態(tài)評估等場景，與全球150多家研究機(jī)構(gòu)共同推進(jìn)健康領(lǐng)域的前沿研究。而在參與其中的用戶那里，華為更像一個(gè)鏈接興趣的社區(qū)，能陪伴所有興趣愛好者彼此同行。

當(dāng)品牌成為一個(gè)社區(qū)，社區(qū)文化必將反哺品牌成長。有數(shù)據(jù)顯示，在全球消費(fèi)電子市場寒意未消的背景下，華為2025年上半年還拿下全球可穿戴設(shè)備出貨量第一，在20多個(gè)國家和地區(qū)市占率領(lǐng)先。不止如此，華為發(fā)布的Pura 80系列在海外持續(xù)熱銷，新品WATCH GT6 Pro入選《時(shí)代周刊》年度最佳發(fā)明，三折疊手機(jī)Mate XT甚至成為了全球硬通貨。

從科技引領(lǐng)到溫暖陪伴

隱匿于消費(fèi)者的生活方式

記得今年5月份，2025凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單公布，華為以品牌價(jià)值647億美元名列第39名，成為了今年榜單中增速最快的品牌之一。

當(dāng)時(shí)就有人在解釋，華為為什么這么猛？品叔剛剛提及的一大堆銷售數(shù)據(jù)，就被搬了上來。

菩薩畏因，眾生畏果。從經(jīng)營層面而言，我們看到的銷售數(shù)據(jù)往往是滯后的，在那以前，華為到底做了什么才是根本。

這個(gè)時(shí)候，洞察用戶需求、精準(zhǔn)場景匹配只是Know How，我們還需要Know Why。

去拆解華為的每一個(gè)動(dòng)作，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它從沒有去刻意強(qiáng)調(diào)技術(shù)有多厲害。過去很長一段時(shí)間里，它甚至在刻意將“隱藏自己”，將技術(shù)隱身于用戶的生活場景中。

品叔認(rèn)為，這才是Why，華為最值得學(xué)習(xí)的品牌精髓。

2025年巴黎發(fā)布會(huì)上，華為曾提出Now is Yours（此刻由你）的品牌主張，用一支宣傳片給出其品牌精髓的詮釋。

這支短片沒有宏大敘事，而是用觀察式紀(jì)錄片的手法，記錄了五大洲年輕人的真實(shí)生活：中東女孩在電競賽場上追逐熱愛，華為Pura 80 Pro的長焦鏡頭悄悄捕捉她的高光瞬間；亞洲少年用MateBook Fold的AI功能改編歌曲，將青春的激情融入旋律；歐洲運(yùn)動(dòng)員戴著華為手表躍入泳池，讓科技記錄每一次進(jìn)步……

在這些場景里，華為產(chǎn)品都不是搶鏡的主角，而是默默陪伴的伙伴，用技術(shù)賦能用戶的每一次探索與表達(dá)。你可以說華為正在融入消費(fèi)者生活，也可以說它本身正在成為全球年輕一代的生活方式。

這讓我回想到當(dāng)年的蘋果。1983年，蘋果Lisa電腦上市，為了銷售這個(gè)產(chǎn)品，喬布斯包下了《紐約時(shí)報(bào)》9頁版面，去闡述電腦的參數(shù)、特點(diǎn)。只可惜，很少有人愿意去看這些，以助于Lisa銷售慘淡。

10多年后，喬布斯重返蘋果，他做的第一件事就是又包了《紐約時(shí)報(bào)》的9頁版面，但這次沒有堆疊參數(shù)，而是一個(gè)詞“Think Dfferent”。

在產(chǎn)品炫技之外，兩大全球科技巨頭最終都把價(jià)值主張融入到了消費(fèi)者生活方式。

華為的融入或許更為具體，它直接滲透到了全球的社區(qū)生活中。華為終端在全球80多個(gè)國家和地區(qū)提供產(chǎn)品與服務(wù)，擁有超過7.2萬家門店和16家旗艦店。從歐洲的“華為學(xué)堂”，到非洲的主題服務(wù)日，這些深入本地的服務(wù)，讓科技成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，也讓品牌從外來者變成了社區(qū)一份子。

用美國南加州大學(xué)教授Bryon Sharp的話來說，這是大覆蓋大滲透，讓用戶看得到、想得到、買得到。但我們回歸到真實(shí)的生活場景中來看，當(dāng)華為門店就像重慶人樓下的小面館、像廣州樓下的腸粉攤、想東北人樓下的餃子店……你對這個(gè)品牌的感受是怎樣的？

真的就是朋友了。

在新華社的那個(gè)采訪中，朱平就講過這樣一個(gè)故事。今年在巴西圣保羅，時(shí)隔幾年的華為首家線下體驗(yàn)專區(qū)正式開業(yè)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的熱情超出了華為團(tuán)隊(duì)的預(yù)想。甚至還有用戶帶著用了6年的華為手機(jī)來到現(xiàn)場，說：“我來見老朋友”。

這是一種源自用戶自發(fā)的深厚情誼，它對華為品牌生命力證明，比任何銷售數(shù)據(jù)都更有說服力。當(dāng)然，這絕對歸功于華為長期隱匿于消費(fèi)者的生活方式。

站在2025年的尾巴上展望，接下來的一年里，科技行業(yè)的年輕化競爭或?qū)⒂l(fā)激烈。尤其是全球化品牌，面臨的市場環(huán)境更加復(fù)雜。

《2025年3C消費(fèi)電子三大市場增長報(bào)告》顯示，消費(fèi)電子行業(yè)正在上演生活場景驅(qū)動(dòng)品類分化發(fā)展的趨勢。

比如中國的戶外、療愈、娛樂場景持續(xù)井噴，便攜音響、AR/VR更受歡迎；歐美市場更注重情感陪伴與個(gè)性化表達(dá)，投影儀、智能陪伴機(jī)器人受青睞；東南亞則存在安全焦慮、能源焦慮與健康需求，智能安防、智能熱水器、智能床墊等產(chǎn)品需求上升。

差異化的場景和情緒，催生出不同的消費(fèi)需求。那么，模板化的營銷，就愈發(fā)難以實(shí)現(xiàn)深度滲透。

破局方法，唯有長期與用戶同行?！杜炫刃侣劇吩形恼路治龇Q，當(dāng)下全球青年更關(guān)注“自我表達(dá)的真實(shí)性”“成長的獲得感”與“情感的聯(lián)結(jié)感”。他們渴望被看到、被理解、被賦能，不再滿足于“擁有物質(zhì)”，而是追求“實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”。

面對這樣的用戶，品牌要做什么？只有陪伴，像華為一樣去根植真實(shí)溫暖的情感連接。

過去“科技引領(lǐng)者”的姿態(tài)、宣講式的說教都不再適用了，只有以平等對話的姿態(tài)與年輕人溝通，用科技陪伴年輕人去創(chuàng)造去自我實(shí)現(xiàn)。正如華為口中的Now is Yours。

這是一種品牌格局的打開，更是一種品牌思考方式的打開。

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