作者| 艾青山

編輯| 劉漁

在《》一文中我們提到，此前有外媒報(bào)道雀巢正在考慮賣(mài)出藍(lán)瓶咖啡 （Blue Bottle Coffee） 。

我們提到過(guò)，藍(lán)瓶咖啡雖然是精品咖啡的標(biāo)志性品牌，但畢竟是個(gè)“小而美”的生意，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)也確實(shí)是不足一提。

實(shí)際上在這則消息爆出不久后，市場(chǎng)上就開(kāi)始有傳言稱(chēng)，瑞幸咖啡正在考慮競(jìng)購(gòu)藍(lán)瓶咖啡業(yè)務(wù)，同時(shí)也在考慮 收購(gòu)%Arabica中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體，甚至還曾接觸可口可樂(lè)探討Costa Coffee相關(guān)資產(chǎn)。

界面新聞曾分別對(duì)雀巢、藍(lán)瓶咖啡、瑞幸咖啡求證，但均表示不予置評(píng)。按照大家都懂的公關(guān)話術(shù)潛規(guī)則來(lái)看，瑞幸可能確實(shí)正在躍躍欲試。

此前瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假而退市，在資本圈的品牌形象受到了不小影響，但如果能夠收下藍(lán)瓶和% Arabica，也算是再次證明自身實(shí)力，對(duì)華爾街的一次“復(fù)仇”了。

當(dāng)然了，瑞幸如今已經(jīng)是中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，在規(guī)模擴(kuò)張見(jiàn)頂后，瑞幸自然而然也要對(duì)下一階段增長(zhǎng)進(jìn)行探索。

先簡(jiǎn)單聊聊瑞幸，財(cái)報(bào)顯示，截至2025年三季度末，瑞幸的門(mén)店總數(shù)已達(dá)29214家，月均交易用戶(hù)突破1.12億，單季營(yíng)收152.87億元，同比增長(zhǎng)50.2%。

不過(guò)也可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的利潤(rùn)表現(xiàn)開(kāi)始承壓。比如，其自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率由2024年同期的23.5%下滑至17.5%，凈利潤(rùn)率從12.9%降至8.4%。其中主要的拖累，來(lái)自配送費(fèi)用激增——同比上漲211%，占營(yíng)收比例接近19%。

這說(shuō)明行業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，也就是，價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠快速獲客，但難以持續(xù)支撐高質(zhì)量增長(zhǎng)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)9.9元咖啡價(jià)格帶已高度擁擠，除庫(kù)迪外，蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”、古茗、肯悅咖啡乃至京東“七鮮咖啡”紛紛入局。顯然，瑞幸主品牌深陷此局，相對(duì)難以突圍。

與此同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在分化。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《精品咖啡發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，2024年國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)279億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率22.7%。

這意味著，盡管大眾市場(chǎng)陷入內(nèi)卷，但對(duì)風(fēng)味、空間與品牌調(diào)性有更高要求的消費(fèi)者群體仍在穩(wěn)步擴(kuò)大。瑞幸若僅依賴(lài)單一主品牌，可能將難以覆蓋這一增量用戶(hù)的咖啡需求。

因此，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，并購(gòu)其他品牌就成為了效率更高的方式。

從大眾品牌認(rèn)知上看，藍(lán)瓶咖啡代表精品咖啡的專(zhuān)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，%Arabica承載審美與社交屬性，Costa則握有商旅與交通樞紐等結(jié)構(gòu)性場(chǎng)景資源。三者分別補(bǔ)足瑞幸在品牌厚度、場(chǎng)景延展與價(jià)格帶覆蓋上的短板。

因此，若傳言為真，那么瑞幸的并購(gòu)顯然并非簡(jiǎn)單追求高端化，而是構(gòu)建多層次品牌矩陣，以承接消費(fèi)分層需求。

雀巢出售藍(lán)瓶咖啡的動(dòng)機(jī)其實(shí)不難理解，其新任CEO菲利普·納夫拉蒂爾如今正推動(dòng)聚焦“十億級(jí)品牌”戰(zhàn)略，而藍(lán)瓶在全球僅140余家門(mén)店，與其快消品主業(yè)協(xié)同有限。

據(jù)路透社報(bào)道，本次出售估值或低于2017年收購(gòu)時(shí)的7億美元，且雀巢可能保留知識(shí)產(chǎn)權(quán)，僅剝離實(shí)體門(mén)店業(yè)務(wù)。（詳見(jiàn)《》）

而對(duì)瑞幸而言，資金顯然不是什么障礙。財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日，其賬面現(xiàn)金及等價(jià)物、定期存款等合計(jì)約94.48億元。但問(wèn)題在于運(yùn)營(yíng)邏輯的兼容性。

瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化與高周轉(zhuǎn)，而藍(lán)瓶強(qiáng)調(diào)手沖工藝、慢節(jié)奏與門(mén)店體驗(yàn)，兩者在供應(yīng)鏈、人力配置與客戶(hù)預(yù)期上存在顯著差異。若強(qiáng)行整合，可能削弱藍(lán)瓶原有的稀缺性與品牌溢價(jià)。

換言之，精品咖啡存在去工業(yè)化、低工業(yè)化的特征，因此難以規(guī)?；瘡?fù)制，即使瑞幸拿下藍(lán)瓶咖啡，似乎也很難幫到藍(lán)瓶太多。

相比之下，倒是%Arabica中國(guó)業(yè)務(wù)與瑞幸更有協(xié)同的潛力。

%Arabica在大陸已布局84家門(mén)店，模型相對(duì)輕量化，且高度依賴(lài)視覺(jué)設(shè)計(jì)與社交傳播，與瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系可形成互補(bǔ)。瑞幸可借其高端形象對(duì)沖主品牌的價(jià)格戰(zhàn)壓力，同時(shí)通過(guò)自身供應(yīng)鏈優(yōu)化其成本結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

另外，國(guó)際化應(yīng)該也是瑞幸的重要考量因素，瑞幸海外門(mén)店僅108家，遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城（超4700家）與霸王茶姬（超260家）。而藍(lán)瓶在美國(guó)、日韓等地?fù)碛谐墒炀W(wǎng)絡(luò)，若能借其品牌認(rèn)知切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，顯然可以讓瑞幸出海更順一點(diǎn)。

資本市場(chǎng)對(duì)此似乎持謹(jǐn)慎態(tài)度，該消息傳出后，瑞幸股價(jià)盤(pán)中一度下跌超7%。在當(dāng)前外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)加劇、利潤(rùn)率承壓的背景下，大額收購(gòu)可能被解讀為偏離核心效率模型。

不過(guò)我們倒是認(rèn)為，瑞幸若能成功構(gòu)建多品牌矩陣，或?qū)⒅厮苤袊?guó)咖啡市場(chǎng)的格局。此前瑞幸曾推出小鹿茶但鎩羽而歸，此次若能夠吞下藍(lán)瓶咖啡和%Arabica，應(yīng)該可以讓“咖啡大戰(zhàn)”更快地結(jié)束。

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