2025年，營養(yǎng)保健行業(yè)正經(jīng)歷一場由Z世代主導(dǎo)的深刻變革。健康消費的邊界正在消融，從醫(yī)學(xué)界定的靜態(tài)結(jié)果，演變?yōu)槿诤瞎δ�、情緒、圈層與價值的動態(tài)生活方式。

嗶哩嗶哩（B站）最新發(fā)布的《2025營養(yǎng)保健新增長：七大人群深度拆解與運營策略解析》報告指出，品牌增長的關(guān)鍵在于精準識別并運營七大核心人群，并深度融入以B站為代表的年輕化社區(qū)生態(tài)，實現(xiàn)從“功能滿足”到“價值認同”的跨越。

行業(yè)變局：健康成為流動的“新語法”

報告顯示，當(dāng)前營養(yǎng)保健行業(yè)雖處于穩(wěn)健發(fā)展階段，但面臨用戶需求升維、產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容信任不足等核心挑戰(zhàn)。年輕一代的健康觀已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：健康不再是體檢報告上的數(shù)字或醫(yī)生的囑咐，而是一種融入日常點滴、充滿可能性的“新語法”。

消費行為呈現(xiàn)出三大顯著特征：消費邊界柔化，健康產(chǎn)品從特定場景滲透進全天候生活；消費動機升級，從基礎(chǔ)功能滿足轉(zhuǎn)向情感慰藉、圈層認同與自我價值實現(xiàn)的結(jié)合；消費表達社交化，超過70%的用戶在購買前會多方對比信息，并通過分享、測評等方式，使健康消費成為身份認同的載體。

人群畫像：解碼驅(qū)動增長的“七大人群”

報告創(chuàng)新性地定義了驅(qū)動市場增長的七大核心消費人群，他們并非簡單的年齡或性別標簽，而是由興趣、生活方式和價值觀交織而成的完整畫像。

值得注意的是，其中“家庭守護官”和“新傳統(tǒng)養(yǎng)生派”兩大女性人群貢獻了B站營養(yǎng)保健品類約62%的商品交易總額（GMV），但相關(guān)UP主內(nèi)容供給量僅占31%，存在顯著的供需剪刀差，這為品牌內(nèi)容營銷指明了巨大的機會空間。

本質(zhì)視點整理了七大核心消費人群的核心特征、消費的典型產(chǎn)品以及他們偏好的內(nèi)容與溝通策略，供大家參考。

陣地遷移：B站成為品牌與年輕人對話的核心場域

B站以其獨特的社區(qū)生態(tài)，成為營養(yǎng)保健品牌觸達未來消費主力的戰(zhàn)略高地。平臺近七成月活躍用戶為90后和00后，平均年齡26歲，且高知、高線城市用戶集中。這構(gòu)成了營養(yǎng)保健品的精準人群藍海。

其營銷價值體現(xiàn)在：一是專業(yè)內(nèi)容通俗化，大量認證醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)UP主能夠?qū)⒂埠酥R轉(zhuǎn)化為易懂內(nèi)容，建立信任；二是強共鳴社區(qū)氛圍，彈幕、評論構(gòu)建了獨特的互動場景，產(chǎn)品體驗?zāi)苎杆僖l(fā)圈層共鳴；三是圈層文化深厚，超過7000個核心文化圈層讓健康需求與“國風(fēng)”、“電競”、“健身”等興趣身份深度綁定，商品本身成為圈層“暗號”。

增長策略：三維洞察與全鏈路運營

報告為品牌提出了系統(tǒng)的增長策略框架，核心在于“商品-人群-場景”的三維洞察。

01

精準定位：

通過數(shù)據(jù)洞察商品賣點與人群需求的匹配度，精準圈選目標人群。

02

場景滲透：

結(jié)合人群特征，挖掘如旅行、健身、熬夜備考等具體生活場景，進行產(chǎn)品植入和內(nèi)容創(chuàng)作。

03

內(nèi)容共創(chuàng)：

聯(lián)合泛知識類與垂直領(lǐng)域UP主，生產(chǎn)既專業(yè)又貼合社區(qū)語境的種草內(nèi)容。

04

度量優(yōu)化：

種草效果應(yīng)從“覆蓋規(guī)�！保úシ�、互動量）和“心智影響”（人群資產(chǎn)、心智占有率）兩個維度綜合評估，實現(xiàn)品效合一。

邁向價值認同消費時代

綜合來看，2025年營養(yǎng)保健行業(yè)的增長邏輯已然重構(gòu)。單純的功效宣傳難以打動年輕人，品牌需要深入理解健康作為“人設(shè)”和“生活方式”的新內(nèi)涵。成功的關(guān)鍵在于立足用戶的情感與圈層需求，依托B站等年輕化社區(qū)生態(tài)，通過精準的人群溝通、場景化的內(nèi)容敘事和深度的用戶互動，構(gòu)建兼具專業(yè)度與情感溫度的品牌連接。誰能在這一輪價值認同的消費變革中率先與年輕人同頻共振，誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。