2025年12月28日，“應(yīng)潮而變 創(chuàng)贏未來”茅臺葡萄酒2026年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會在行業(yè)矚目中召開。這場盛會，不僅是一次廠商協(xié)同的年度總結(jié)，更是茅臺葡萄酒在中國葡萄酒觸底反彈節(jié)點(diǎn)上，以一個“潮”字向行業(yè)發(fā)出的戰(zhàn)略宣言。

縱觀葡萄酒品類當(dāng)下，頭部企業(yè)紛紛業(yè)績下滑，行業(yè)悲觀論籠罩四野。另一個角度看，酒業(yè)對葡萄酒幾乎處于看不起、看不見，危中有機(jī)，就看誰能最先重視、最先形成領(lǐng)先優(yōu)勢。而茅臺葡萄酒，正巧站在2016年起步挑動張?jiān)Ｍ醭L城三強(qiáng)格局后的十年輪回點(diǎn)上，潮是什么？潮流，潮頭，潮向……彰顯出茅臺葡萄酒第二次戰(zhàn)略覺醒的強(qiáng)大動力。

2016年，茅臺葡萄酒開啟新戰(zhàn)略：全球采，中國釀、莊園藏，并導(dǎo)入白酒大單品模式與理念，直至2022年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六年的營收一利潤雙增長，成為了行業(yè)黑馬；十年后的2026年，行業(yè)再次進(jìn)入葡萄酒國產(chǎn)進(jìn)口雙降的深度調(diào)整期，茅臺葡萄酒迎來了“二次振興”的關(guān)鍵窗口。

之所以說是“二次振興”，從會議規(guī)格就窺見一斑。本次聯(lián)誼會由茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華親自主持，體現(xiàn)了集團(tuán)對葡萄酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視。作為大茅臺豐富產(chǎn)品線、拱衛(wèi)品牌矩陣的重要一環(huán)，葡萄酒業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)多元化布局的核心板塊。

陳華也在發(fā)言中以“信心、恒心、齊心”三個關(guān)鍵詞為茅臺葡萄酒發(fā)展錨定了方向，其中，信心在于從“差異性”中把握“確定性”，恒心在于從“規(guī)律性”把握“時(shí)間性”，齊心在于從“戰(zhàn)略圖”中共筑“人生夢”。這“三心”不僅是對茅臺葡萄酒團(tuán)隊(duì)的精神引領(lǐng)，更是中國葡萄酒破局的核心邏輯。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉不僅參會，同樣也指示：雖然葡萄酒行業(yè)面臨多重壓力，但仍取得了“三個更”的成效，面向未來，茅臺葡萄酒要以變革破局、以實(shí)干開新，聚焦產(chǎn)品、渠道、品宣、服務(wù)四大體系精準(zhǔn)發(fā)力，這為“二次振興”指明了方向，通過全面重構(gòu)，打造具有茅臺特色的葡萄酒生態(tài)。

2025年是茅臺葡萄酒自我修復(fù)的關(guān)鍵一年。正如茅臺葡萄酒業(yè)有限公司黨委書記、董事長李春風(fēng)在回顧中所述，這一年的核心動作是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展?fàn)I銷渠道、清理消化庫存、提升品牌形象，為二次振興打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品層面上，將六大系列縮減至三大系列，全面停止老產(chǎn)品生產(chǎn)，推行“以需定產(chǎn)、以銷定產(chǎn)”模式，升級20款核心產(chǎn)品及多款總經(jīng)銷產(chǎn)品。這一調(diào)整突出對核心產(chǎn)品的聚焦，減少了資源分散，精準(zhǔn)匹配市場需求。

在市場層面上，茅臺葡萄酒構(gòu)建自主渠道體系，發(fā)展渠道商200余家；聚焦多元消費(fèi)場景，培育年輕客群，完成終端建設(shè)2000余家，終端覆蓋與鋪貨效率持續(xù)提升。

在品牌層面，茅臺葡萄酒通過搶抓重大體育賽事的宣傳契機(jī)，開展“紅動中國·奔跑的茅臺紅”和“尋美東方”雙IP活動及多形式圈層消費(fèi)培育活動，主動擁抱新媒體精準(zhǔn)傳播，持續(xù)塑造品牌IP。

在保障建設(shè)層面，在新疆、寧夏建設(shè)原料基地，完善酒莊文旅一體化建設(shè)，打造集參觀、體驗(yàn)于一體的現(xiàn)代葡萄酒莊，夯實(shí)發(fā)展后勁。這再次體現(xiàn)茅臺葡萄酒踐行長期主義發(fā)展的宏大規(guī)劃，為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的壯大提供源源不斷的動力。

這四大方面整體概括了2025年茅臺葡萄酒的重大改革與成效，面對行業(yè)國產(chǎn)進(jìn)口雙降、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點(diǎn)，茅臺葡萄酒沒有選擇“躺平”或“小修小補(bǔ)”，而是以“刮骨療毒”的勇氣主動剝離低效業(yè)務(wù)，體現(xiàn)其壯士斷腕的決心與恒心。在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期下，可謂是一場及時(shí)且深刻的自我革新。

2026年，茅臺葡萄酒的戰(zhàn)略核心是產(chǎn)品分層、渠道協(xié)同、場景破圈，李春風(fēng)進(jìn)一步提出以四大精準(zhǔn)策略抓住行業(yè)觸底反彈的機(jī)遇。

其一是升級產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。構(gòu)建三層產(chǎn)品體系：以莊園系列搶占高端商務(wù)市場；發(fā)力老樹藤系列，鞏固中端消費(fèi)份額；打造山海鳳凰系列拓展大眾市場。值得注意的是，還將按季節(jié)節(jié)點(diǎn)推出鮮酒、生肖酒、汽泡酒等差異化產(chǎn)品，形成了覆蓋日常消費(fèi)、節(jié)日場景、特色體驗(yàn)等不同需求的產(chǎn)品矩陣。

作為本次聯(lián)誼會的核心環(huán)節(jié)之一，晚宴將成為茅臺葡萄酒2026年新品戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。茅臺葡萄酒業(yè)有限公司總工程師、首席質(zhì)量官段雪榮介紹了全新戰(zhàn)略級新品——茅臺鳳凰莊園大師赤霞珠，該新品憑借更具優(yōu)勢的性價(jià)比，重塑高端葡萄酒的價(jià)值認(rèn)知，這一舉措既是對產(chǎn)品矩陣的重要補(bǔ)充，也是向經(jīng)銷商傳遞二次振興決心的信號。

此外還發(fā)布了茅臺葡萄酒丙午馬年生肖紀(jì)念酒和煥新版的絕色紅顏鮮葡萄酒，這兩款作為一年一度的戰(zhàn)略新品，代表著茅臺葡萄酒的發(fā)展方向和前景規(guī)劃，該新品將深度契合年輕消費(fèi)群體的健康、時(shí)尚、場景化需求，為渠道商提供更具競爭力的動銷利器，進(jìn)一步強(qiáng)化茅臺葡萄酒在大眾市場的滲透力。

其二是鞏固市場基本盤，聚焦核心市場，拓展線上線下多元渠道，深耕“她經(jīng)濟(jì)”、“夜經(jīng)濟(jì)”新消費(fèi)市場，激活終端活力。

其三是深化品牌IP，構(gòu)建東方葡萄酒文化標(biāo)簽通過“紅動中國·奔跑的茅臺紅”“尋美東方”等IP活動，結(jié)合新媒體傳播，強(qiáng)化“東方葡萄酒”的文化屬性，與白酒業(yè)務(wù)形成品牌協(xié)同效應(yīng)，提升消費(fèi)者對茅臺葡萄酒的情感認(rèn)同。

其四是增強(qiáng)市場服務(wù)能力，通過完善準(zhǔn)入考核機(jī)制和堅(jiān)決打擊低價(jià)竄貨，維護(hù)市場生態(tài)穩(wěn)定。

基于上述四大策略，可清晰看到，在經(jīng)濟(jì)長期向好、葡萄酒行業(yè)空間廣闊的宏觀與中觀背景下，茅臺葡萄酒依靠茅臺集團(tuán)戰(zhàn)略支持，其發(fā)展前景值得整個行業(yè)報(bào)以期待，這也將成為2026年茅臺葡萄酒“二次振興”的重要戰(zhàn)略支撐。

作為聯(lián)誼會的核心環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商頒獎與發(fā)言傳遞出廠商協(xié)同的堅(jiān)定信號。茅臺葡萄酒業(yè)有限公司黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅宣讀表彰詞，對2025年度表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商進(jìn)行肯定，感謝他們在庫存清理、渠道拓展中的并肩作戰(zhàn)。

隨后對27家在2025年度市場營銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的經(jīng)銷單頒發(fā)了“卓越貢獻(xiàn)獎”、“風(fēng)雨同舟獎”、“開拓進(jìn)取獎”、“優(yōu)秀經(jīng)銷商”予以表彰。

經(jīng)銷商代表的發(fā)言既有回顧，也有展望，但都離不開廠商攜手共贏。天津市大天津商貿(mào)有限責(zé)任公司的宋彪提到，在廠家政策支持下，2025年舉辦專場推廣會、現(xiàn)場體驗(yàn)活動和專業(yè)講解，正通過這一系列消費(fèi)者互動活動來提升品牌認(rèn)知；上海浩澤貿(mào)易有限公司宮劍分享了婚宴市場拓展的經(jīng)驗(yàn)，通過定制服務(wù)和渠道合作打造喜慶時(shí)刻的消費(fèi)認(rèn)知；秦皇島市悅輝商貿(mào)有限公司徐曼則表示，錨定“十五五”目標(biāo)，以信心赴新程，以實(shí)干踐使命，這一切需要廠商共同努力與實(shí)踐。

茅臺葡萄酒的二次振興，為中國葡萄酒行業(yè)提供了關(guān)鍵啟示。

首先充分發(fā)揮品牌背書的價(jià)值，依托茅臺集團(tuán)的品牌影響力，茅臺葡萄酒在渠道談判、消費(fèi)者信任度上具備天然優(yōu)勢，這是其他品牌難以復(fù)制的核心壁壘。

其次是復(fù)用白酒營銷經(jīng)驗(yàn)，白酒與葡萄酒在庫存清理、渠道建設(shè)方面有著異曲同工之妙，茅臺葡萄酒將白酒行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)移植到葡萄酒領(lǐng)域，有效縮短了調(diào)整周期。

最后是精準(zhǔn)調(diào)整，在行業(yè)觸底期，茅臺葡萄酒沒有盲目擴(kuò)張，而是通過產(chǎn)品精簡、庫存清理、深耕渠道等勇于改革的措施，為后續(xù)增長騰出空間，這有利于抓住觸底反彈的機(jī)遇期。

站在十年輪回的節(jié)點(diǎn)上，茅臺葡萄酒的二次振興不僅是自身發(fā)展的需要，更是中國葡萄酒行業(yè)破局的縮影。隨著2026年戰(zhàn)略宏偉藍(lán)圖的徐徐展開，茅臺葡萄酒有望成為中國葡萄酒觸底反彈的“領(lǐng)跑者”，為行業(yè)注入新的活力，也為“新世界葡萄酒東方典范”的目標(biāo)寫下濃墨重彩的一筆。