誰能想到，2025年的羽絨服市場(chǎng)，最大的黑馬不是漲價(jià)的加拿大鵝，也不是穩(wěn)居高端的波司登，而是一個(gè)曾被南方人誤以為是“國外小眾牌”的山東國貨，坦博爾。

這個(gè)靠“面包服”起家的老品牌，在70后夫婦王勇萍、王麗莉的操盤下，從新三板退市的低谷一路逆襲，2024年狂賺13億，如今更是劍指港股IPO，硬生生在兩極分化的市場(chǎng)里殺出一條血路。

當(dāng)波司登忙著沖刺高端市場(chǎng)時(shí)，坦博爾卻用平價(jià)、耐穿、高顏值拿捏了億萬消費(fèi)者，這場(chǎng)“山東羽絨服大王”與“行業(yè)老大哥”的較量，才剛剛開始。

1999年的蘇北，一家瀕臨倒閉的羽絨服廠門口，王勇萍和王麗莉夫婦站在寒風(fēng)里，看著破敗的廠房和散落的布料，做出了一個(gè)讓身邊人不解的決定：接手這個(gè)爛攤子。

彼時(shí)的紡織服裝行業(yè)已經(jīng)開始內(nèi)卷，大牌們忙著鋪渠道、打廣告，小廠子則在低價(jià)泥潭里掙扎，沒人看好這對(duì)70后夫妻能盤活一個(gè)“燙手山芋”。

“當(dāng)時(shí)就一個(gè)想法，做普通人買得起的好羽絨服?！蓖觖惱蚝髞砘貞?，夫妻倆沒有花哨的規(guī)劃，只認(rèn)準(zhǔn)“耐穿、保暖、不貴”三個(gè)關(guān)鍵詞。

2004年，“坦博爾”正式注冊(cè)，他們推出的第一款羽絨服就走了“反潮流”路線，不追求修身剪裁，而是采用分片填充設(shè)計(jì)，填絨量足到鼓鼓囊囊，被消費(fèi)者親切地稱為“面包服”。

款式算不上時(shí)尚，甚至有點(diǎn)“土氣”，但在冬天動(dòng)輒零下十幾度的北方，這件能把人裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的羽絨服，迅速打開了市場(chǎng)。

山東、河北、河南的縣城里，坦博爾的門店越開越多，靠著口口相傳的口碑，坦博爾的營收在2012年就沖到了6.52億元，成了北方市場(chǎng)名副其實(shí)的“隱形冠軍”。

2015年，野心勃勃的坦博爾登陸新三板，本想為上市鋪路，卻遭遇了當(dāng)頭一棒。

彼時(shí)，波司登等頭部品牌開始沖刺高端，價(jià)格水漲船高，而坦博爾的市場(chǎng)仍局限在北方，營收占比超85%，品牌知名度低、設(shè)計(jì)老舊的短板暴露無遺。

2016年，營收直接腰斬至3.7億元，2017年，坦博爾只能黯然摘牌退市。

“那段時(shí)間最難熬，工廠差點(diǎn)停擺?！蓖跤缕颊f，夫婦倆整夜睡不著，反復(fù)琢磨問題所在。他們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求變了：既想要保暖實(shí)用，又追求顏值和場(chǎng)景化，單純的“便宜耐穿”已經(jīng)不夠了。

痛定思痛后，他們決定“推倒重來”：放棄傳統(tǒng)羽絨服的刻板印象，瞄準(zhǔn)戶外賽道；砍掉低效老渠道，發(fā)力線上和優(yōu)質(zhì)線下門店；甚至換掉了沿用多年的代言人，徹底年輕化。

這場(chǎng)改革堪稱“孤注一擲”，卻精準(zhǔn)踩中了時(shí)代風(fēng)口。

2022年，戶外熱潮興起，坦博爾推出專業(yè)戶外、運(yùn)動(dòng)戶外、城市輕戶外三大系列，既保留了高填絨量的優(yōu)勢(shì)，又加入了潮流設(shè)計(jì)，讓羽絨服既能通勤穿，又能滑雪、露營用。

2024年，黃軒、鐘楚曦相繼成為品牌代言人，年輕消費(fèi)者紛紛買單；線上銷售額暴漲近80%，電商渠道貢獻(xiàn)了一半營收，城市輕戶外系列更是撐起了七成業(yè)績。

從退市時(shí)的3.7億營收，到2024年的13.03億，這對(duì)夫婦用5年時(shí)間，完成了一場(chǎng)漂亮的“王者歸來”。

2025年10月8日，坦博爾向港交所提交IPO申請(qǐng)，這個(gè)從縣城走出的品牌，終于要向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

“羽絨服刺客”的吐槽年年有，一邊是加拿大鵝、Moncler動(dòng)輒上萬的價(jià)格，讓打工人望而卻步；一邊是電商平臺(tái)上的“三無產(chǎn)品”，吊牌寫著“70%含絨量”，實(shí)際檢測(cè)絨子含量為0，穿一冬天就鉆絨、結(jié)塊。

坦博爾能逆襲，恰恰是因?yàn)樗隽诉@場(chǎng)“兩極內(nèi)卷”，抓住了消費(fèi)者最核心的痛點(diǎn)：拒絕溢價(jià)，也不將就品質(zhì)。

在胖東來門店，坦博爾的火爆程度讓人震驚，凌晨三點(diǎn)，河南許昌的胖東來商場(chǎng)外就排起了百米長隊(duì)，有人坐4小時(shí)火車專程趕來，羽絨服一上架就被一掃而空。

為啥大家愿意為它瘋狂？答案藏在吊牌上：進(jìn)貨價(jià)、水電費(fèi)、員工工資等成本明細(xì)一目了然，一款進(jìn)貨價(jià)666.8元的羽絨服，售價(jià)僅849元，毛利率控制在21.46%以內(nèi)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不傻，誰愿意被割韭菜？”胖東來的負(fù)責(zé)人說，選擇坦博爾合作，就是看中它的“厚道”。

坦博爾的定價(jià)始終卡在700-1700元區(qū)間，剛好填補(bǔ)了大牌與雜牌之間的空白。更難得的是，即便羽絨原料漲價(jià)，它也堅(jiān)持不漲價(jià)，用真材實(shí)料說話。

為了保證品質(zhì)，坦博爾構(gòu)建了全透明的供應(yīng)鏈體系，每一件羽絨產(chǎn)品都有唯一追溯碼，掃碼就能看到羽絨的產(chǎn)地、加工過程。他們還和北京服裝學(xué)院聯(lián)合成立“極寒科技實(shí)驗(yàn)室”，在零下50℃的環(huán)境里測(cè)試產(chǎn)品性能。

一件戶外羽絨服的面料要經(jīng)過20000次摩擦測(cè)試，拉鏈要通過10000次拉滑實(shí)驗(yàn)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)，讓坦博爾拿下了ISO9001、RDS等多個(gè)國際認(rèn)證。

除了“厚道”，坦博爾的“懂用戶”更讓人驚喜。

滑雪愛好者都有個(gè)困擾：滑行時(shí)汗流浹背，坐纜車時(shí)冷風(fēng)灌身。坦博爾專門研發(fā)了“汽流盾”熱濕管理系統(tǒng)，借鑒鯊魚鰓部原理，運(yùn)動(dòng)時(shí)快速排汗，靜止時(shí)阻隔冷風(fēng)。

針對(duì)中國滑雪者的體型，他們采用4D動(dòng)態(tài)裁剪，在肩部、肘部等關(guān)節(jié)處特殊優(yōu)化，讓滑雪者活動(dòng)自如。

更圈粉的是，坦博爾還懂年輕人的“情緒價(jià)值”，它和人類滑雪起源地阿勒泰聯(lián)名，把朝霞、極光的顏色融入設(shè)計(jì)，讓羽絨服成為“可拍照的時(shí)尚單品”。

在小紅書上，“坦博爾雪季穿搭”話題瀏覽量飆升，年輕人分享著通勤、滑雪、露營的不同穿法；黃軒、周也等明星上身帶貨，讓這個(gè)老品牌徹底擺脫了“土氣”標(biāo)簽，變成了潮流新寵。

坦博爾的崛起，最坐不住的當(dāng)屬波司登，這些年，波司登忙著沖擊高端，一件羽絨服價(jià)格動(dòng)輒幾千元，雖然站穩(wěn)了高端市場(chǎng)，但也讓出了中低端的巨大空白。

而坦博爾恰恰抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在下沉市場(chǎng)扎根，又通過戶外轉(zhuǎn)型搶占年輕市場(chǎng)，形成了與波司登直接對(duì)標(biāo)的態(tài)勢(shì)。

如今的坦博爾，早已不是那個(gè)只做“面包服”的區(qū)域品牌，它成為中國國家北歐兩項(xiàng)隊(duì)、奧地利單板滑雪國家隊(duì)的官方服飾供應(yīng)商，即將陪著兩支隊(duì)伍出征2026米蘭冬奧會(huì)。

在國際雪聯(lián)世界杯的賽場(chǎng)上，坦博爾的全新滑雪服系列驚艷亮相，實(shí)景走秀+雪地派對(duì)的營銷方式，讓國際市場(chǎng)看到了中國戶外品牌的實(shí)力；它還攜手億角鯨科考團(tuán)隊(duì)，在格陵蘭島開展冰川“守護(hù)計(jì)劃”，推出用廢棄漁網(wǎng)制作的再生羽絨服，拿下了國際戶外行業(yè)的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

從縣城門店到冬奧賽場(chǎng)，從北方市場(chǎng)到全國熱銷，坦博爾的野心越來越明顯。

招股書顯示，它已建立132人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一件成衣上市要經(jīng)過150天專研、上百人的評(píng)審試穿；線下門店達(dá)到568家，還計(jì)劃重點(diǎn)開拓北方二三線城市；線上渠道更是風(fēng)生水起，李佳琦直播間里一上架就秒空，電商營收占比過半。

波司登的焦慮，在于坦博爾精準(zhǔn)擊中了它的“軟肋”，波司登向高端轉(zhuǎn)型后，中低端市場(chǎng)的覆蓋力減弱，而坦博爾憑借“平價(jià)+專業(yè)+時(shí)尚”的組合拳，不僅收割了價(jià)格敏感型消費(fèi)者，還通過戶外轉(zhuǎn)型吸引了年輕群體。

有行業(yè)人士分析：“坦博爾的崛起，打破了羽絨服市場(chǎng)‘高端=大牌，低端=雜牌’的格局，給波司登帶來了實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭壓力。”

但坦博爾的路，也并非一帆風(fēng)順。

羽絨服市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭依然激烈，想要徹底擺脫“大牌平替”的標(biāo)簽，還需要在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。

波司登用了五年時(shí)間完成高端躍遷，安踏靠多品牌體系建立溢價(jià)能力，而坦博爾想要成為真正的“行業(yè)標(biāo)桿”，還需要時(shí)間的沉淀。

不過，如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，比起“高端”“奢侈”的標(biāo)簽，他們更看重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。坦博爾抓住了這份“理性”，也踩中了戶外熱潮的風(fēng)口。

這對(duì)70后夫婦用26年證明，品牌的成功從來不是靠花哨的營銷，而是靠對(duì)消費(fèi)者需求的敬畏和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

從瀕臨倒閉的小廠子，到年賺13億的準(zhǔn)上市公司，王勇萍和王麗莉夫婦沒有走捷徑，而是一步一個(gè)腳印，把“做普通人買得起的好羽絨服”的初心，貫穿了26年。

當(dāng)波司登忙著和國際大牌對(duì)標(biāo)時(shí)，坦博爾在研究怎么讓打工人花小錢穿暖衣；當(dāng)雜牌忙著偷工減料時(shí)，坦博爾在零下50℃的實(shí)驗(yàn)室里測(cè)試產(chǎn)品性能；當(dāng)很多品牌把“年輕化”掛在嘴邊時(shí)，坦博爾實(shí)實(shí)在在地?fù)Q代言人、改設(shè)計(jì)、拓場(chǎng)景，走進(jìn)年輕人的世界。

羽絨服的本質(zhì)是什么？是寒冷冬天里的一份溫暖，是普通人對(duì)體面生活的向往。

坦博爾的成功，恰恰是因?yàn)樗貧w了這份本質(zhì)。它沒有把羽絨服變成“社交貨幣”，也沒有把它變成“廉價(jià)商品”，而是做成了“實(shí)用又貼心”的生活必需品。

如今，坦博爾的IPO之路才剛剛開啟，它能否成為下一個(gè)“波司登”，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，這個(gè)從山東縣城走出的品牌，已經(jīng)用自己的方式，改寫了羽絨服市場(chǎng)的格局。

真正的國貨崛起，不是靠情懷炒作，而是靠品質(zhì)說話，靠真誠動(dòng)人。而這，正是坦博爾給行業(yè)的最好啟示。