（圖 /來(lái)源于unsplash）

在人人都能做“網(wǎng)紅”的社交媒體時(shí)代，流量之下網(wǎng)紅爆火，隨后塌房的事件幾乎是某種可以預(yù)判的劇本。但是為什么有的人可以長(zhǎng)紅、翻紅，而有的人則只能沉寂下去？

?作者 | 潘文捷

?編輯 | 程遲

2025年，頭部自媒體“影視颶風(fēng)”的Tim因?yàn)殡[藏真實(shí)背景（如英國(guó)學(xué)歷、CEO身份）相親而引發(fā)輿論熱議，網(wǎng)紅何同學(xué)也因?yàn)檎f(shuō)自己拒絕司機(jī)的好評(píng)請(qǐng)求，以此克服“討好型人格”而引發(fā)負(fù)面輿論。在一個(gè)網(wǎng)紅越來(lái)越多的時(shí)代，在一個(gè)網(wǎng)紅的一言一行都被放大和討論的時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)紅是什么感受？

2023年，微博的“當(dāng)代年輕人就業(yè)在關(guān)注什么”問(wèn)卷數(shù)據(jù)就顯示，六成應(yīng)屆畢業(yè)生會(huì)考慮網(wǎng)紅直播等新興職業(yè)。那么在今天，人們還可以期待通過(guò)做網(wǎng)紅，創(chuàng)造財(cái)富神話(huà)嗎?

《網(wǎng)紅：聲譽(yù)工廠(chǎng)》一書(shū)作者、南京大學(xué)新聞傳播學(xué)博士、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)傳媒學(xué)院講師彭步云對(duì)網(wǎng)紅行業(yè)進(jìn)行了田野調(diào)查。她發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期頂多三年，有些網(wǎng)紅更夸張，只有三個(gè)月”，甚至很多網(wǎng)紅有抑郁癥或雙向情感障礙。新周刊與彭步云探討了網(wǎng)紅何以“長(zhǎng)紅”，為何塌房，以及當(dāng)下網(wǎng)紅是否依然是一個(gè)好的職業(yè)。

（圖/南京大學(xué)新聞傳播學(xué)博士、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)傳媒學(xué)院講師彭步云）

真正的大網(wǎng)紅必須具備“長(zhǎng)紅”能力

新周刊：在你看來(lái)，在今天，當(dāng)上大網(wǎng)紅的人是否有共同的或者類(lèi)似的特質(zhì)？還是說(shuō)都是意外偶得。

彭步云：過(guò)去的“網(wǎng)紅”有很強(qiáng)的偶然感——鳳姐、芙蓉姐姐，誰(shuí)哪天突然爆紅，似乎全憑運(yùn)氣。但田野調(diào)查告訴我，今天的大網(wǎng)紅已很難用“意外”來(lái)解釋?zhuān)凰麄儾皇莻�(gè)人奇跡，而是系統(tǒng)篩選的結(jié)果。平臺(tái)先在初級(jí)流量池里“相中”你，內(nèi)容數(shù)據(jù)好、受眾反響熱烈，就把你推進(jìn)更高階的池子，正式啟動(dòng)造星程序。郭有才、雞排哥……流量在短時(shí)間內(nèi)匯聚，這絕不是單靠個(gè)人或粉絲就能完成的，背后分明有平臺(tái)的算法推手和機(jī)制化運(yùn)作——造神、拋神，再尋找下一尊新神。

（圖/網(wǎng)紅“雞排哥”名場(chǎng)面來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

不過(guò)，曇花一現(xiàn)式的“一時(shí)流量”在我眼里不算大網(wǎng)紅。真正的大網(wǎng)紅必須具備“長(zhǎng)紅”能力：可持續(xù)的高強(qiáng)度內(nèi)容輸出，像papi醬，紅了十年仍在創(chuàng)作；同時(shí)對(duì)平臺(tái)規(guī)則保持高度敏感，知道邊界在哪，哪句話(huà)可能讓賬號(hào)瞬間蒸發(fā)；更要在真實(shí)自我與網(wǎng)絡(luò)人設(shè)之間維持可信的平衡。能跨越這些關(guān)卡的，才是系統(tǒng)里留下來(lái)的“大網(wǎng)紅”。

新周刊：現(xiàn)在想要當(dāng)網(wǎng)紅是更簡(jiǎn)單還是更難？

彭步云：更難。技術(shù)層面，當(dāng)網(wǎng)紅的門(mén)檻幾乎為零，一部手機(jī)、一個(gè)賬號(hào)就能開(kāi)播。但成為網(wǎng)紅卻越來(lái)越難，紅利期已經(jīng)過(guò)去了。去年我旁聽(tīng)抖音線(xiàn)下活動(dòng)，頭部創(chuàng)作者私下抱怨：過(guò)去官方會(huì)舉辦活動(dòng)，幫助推流；但如今官方已經(jīng)不怎么組織這類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)，即使是組織也不太給推流量。百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅都覺(jué)得很難。

原因有三點(diǎn)：第一，高地被占完了。短視頻、小紅書(shū)趨近飽和，新人只能“卷”。過(guò)去模仿白云黑土都能火，但現(xiàn)在就必須創(chuàng)新。人類(lèi)情緒就這些，所以AI一入場(chǎng)，大家又卷向AI賽道。觀(guān)眾媒介素養(yǎng)也在不斷提高，信息儲(chǔ)備越來(lái)越多，口味越來(lái)越雜；這樣對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，門(mén)檻被抬到極限。B站up主吐槽“全民考研”，連拼豆、美食博主都要“考研式”升級(jí)內(nèi)容，付出更多的時(shí)間、精力、情緒成本。

第二，同質(zhì)化造成可替代性驟增。十幾億用戶(hù)的平臺(tái)不缺生產(chǎn)者，缺的是“可持續(xù)生產(chǎn)的聲譽(yù)”。一塌房，下一秒就有別人頂上，個(gè)體價(jià)值被無(wú)限稀釋。

第三，風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人化。一句話(huà)說(shuō)得不對(duì)，號(hào)就沒(méi)了；有人還沒(méi)火先被封，千萬(wàn)級(jí)大號(hào)也會(huì)因?yàn)橐粭l假新聞瞬間歸零。所以，成為網(wǎng)紅或許容易，活下來(lái)是真難。

20%的人吃到80%的蛋糕，剩下的人只能分割那一點(diǎn)點(diǎn)。底部網(wǎng)紅最可憐，自費(fèi)拍視頻、自費(fèi)工作，模仿、播幾小時(shí)、精進(jìn)技能，就是沒(méi)流量，一個(gè)月掙幾百塊。大網(wǎng)紅也不可能長(zhǎng)紅，像papi醬那樣的寥寥無(wú)幾。綜合平臺(tái)公關(guān)、MCN老板、學(xué)者的預(yù)測(cè)，我得到一個(gè)數(shù)字，一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期頂多三年，有些網(wǎng)紅更夸張，只有三個(gè)月。

（圖/網(wǎng)紅“papi醬”來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

大網(wǎng)紅的一條廣告費(fèi)報(bào)價(jià)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，可真正找他們做廣告的在減少，流量數(shù)據(jù)比紅利期差很遠(yuǎn)。千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅置頂視頻曾點(diǎn)贊幾百萬(wàn)，現(xiàn)在最新視頻幾千點(diǎn)贊都不錯(cuò)了，甚至幾百個(gè)，他們的紅利期已經(jīng)過(guò)了。大網(wǎng)紅要維持流量數(shù)據(jù)，就得不斷翻紅；papi醬從“集美貌與才華于一身的女子”迭代出多個(gè)欄目，內(nèi)容早就和原來(lái)不一樣了，需要不斷翻紅才能存活。

新周刊：怎么理解“卷技能”和“去技能化”的同時(shí)存在？

彭步云：聽(tīng)起來(lái)矛盾，其實(shí)這是不同層次的。

第一層，“去技能化”不是你沒(méi)技能，而是技能被平臺(tái)收編。平臺(tái)是大工廠(chǎng)，MCN是外包。一旦你的人設(shè)鎖定為“美食博主”，你的勞動(dòng)力、創(chuàng)作、數(shù)據(jù)全留在平臺(tái)，就像工人把技能賣(mài)給工廠(chǎng)，換工資而已，技能不再只屬于你。

第二層，一旦賬號(hào)被定位，為了你的人設(shè)，為了賬號(hào)的走向，只能不斷地去做單一賽道，比如美食博主只能重復(fù)生產(chǎn)“美食”這一件商品。

本來(lái)活生生的人，今天想開(kāi)箱、明天想聊社會(huì)，卻被標(biāo)簽壓成單線(xiàn)輸出；多元能力被壓縮到一條賽道，你只�！皶�(huì)做飯”三個(gè)字，其他本事像被注銷(xiāo)。去技能化，是能力被平臺(tái)稀釋、被人設(shè)同質(zhì)化，而不是你原本不會(huì)。這樣，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)變?nèi)趿�。就比方現(xiàn)在把我的99%的精力放在美食上了，那如果有一天賬號(hào)被封怎么辦？再起一個(gè)賬號(hào)，還能繼續(xù)做美食嗎？

《網(wǎng)紅：聲譽(yù)工廠(chǎng)》

彭步云 著

江蘇人民出版社，2025-9

網(wǎng)紅是有先天性人設(shè)的。我跟很多網(wǎng)紅聊天，問(wèn)他們?nèi)绻蚁胱鼍W(wǎng)紅的話(huà)，有沒(méi)有什么建議。網(wǎng)紅們給我的建議——“先找你擅長(zhǎng)什么，就做這個(gè)”，這個(gè)先天性人設(shè)跟本人特質(zhì)息息相關(guān)。網(wǎng)紅還有后天性人設(shè)。比如我是天生“做飯圣體”，先不露臉做美食，流量平平；某天露臉之后，觀(guān)眾看中了我的穿搭，在評(píng)論區(qū)要鏈接，人設(shè)就被流量改寫(xiě)成“會(huì)穿又會(huì)做”。我發(fā)時(shí)尚內(nèi)容，數(shù)據(jù)暴漲；想回歸初心發(fā)做飯內(nèi)容，播放就慘淡，那我就只好繼續(xù)發(fā)穿搭。一旦開(kāi)始，就被流量、數(shù)據(jù)左右；數(shù)據(jù)一掉就焦慮，于是也有人滑向獵奇、三俗——不是平臺(tái)強(qiáng)制，是流量規(guī)訓(xùn)讓你自動(dòng)自覺(jué)自愿地把底線(xiàn)讓出去，還不自知。

所以，去技能化也好，同質(zhì)化也好，不是平臺(tái)強(qiáng)制，而是通過(guò)流量規(guī)訓(xùn)、算法機(jī)制，讓你自動(dòng)自覺(jué)自愿地做了一些事情。

新周刊：做網(wǎng)紅很容易被封號(hào)嗎？

彭步云：很容易被封。我見(jiàn)過(guò)不少帶貨主播，直播里說(shuō)了虛假宣傳的話(huà)，說(shuō)一句“這是美白效果最好的”“用完瘦死”就可能被當(dāng)場(chǎng)拉停；三次拉停記一次大過(guò)，一旦觸及敏感議題直接封號(hào)，連記過(guò)都跳過(guò)。我田野調(diào)查的那家MCN，當(dāng)家花旦前后建了五六個(gè)號(hào)，封一個(gè)再開(kāi)一個(gè)。

平臺(tái)規(guī)則也在隨時(shí)更新：過(guò)去大家都摸石頭過(guò)河，哪句話(huà)觀(guān)眾反感、哪句話(huà)被投訴誤導(dǎo)消費(fèi)，平臺(tái)收到反饋就立刻補(bǔ)規(guī)則，列入禁用詞庫(kù)。有些主播個(gè)人素質(zhì)不高，直播時(shí)爆粗口，平臺(tái)用機(jī)器加人工全程監(jiān)控，如果爆粗口比較多，加上被粉絲舉報(bào)，直播很快就會(huì)被拉停，慘一點(diǎn)的會(huì)封號(hào)。

新周刊：在書(shū)中，你指出網(wǎng)紅和粉絲建立超親密關(guān)系是聲譽(yù)得以源源不斷的關(guān)鍵所在。那如果是這樣的話(huà)，怎么看待一些虛擬偶像乃至AI網(wǎng)紅的存在呢？

彭步云：網(wǎng)紅不是單一角色。面對(duì)粉絲，像偶像、像朋友、像服務(wù)者、像商家，不斷切換。建立超親密關(guān)系，最終是為了賣(mài)貨。虛擬偶像也一樣，憑AI技術(shù)也能建立親密關(guān)系，只要能讓互動(dòng)持續(xù)——你愿意看、愿意點(diǎn)贊、買(mǎi)周邊——這份親密關(guān)系就成立，終點(diǎn)仍是商業(yè)化。

新周刊：網(wǎng)紅最終都是為了帶貨嗎？文化類(lèi)的網(wǎng)紅也會(huì)做內(nèi)容，難道只是為了用文化資本變現(xiàn)嗎？

彭步云：聲譽(yù)資本包括了很多——經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本都能變成聲譽(yù)資本，聲譽(yù)資本也能反過(guò)來(lái)變成經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本。

比如，文化類(lèi)網(wǎng)紅的流量高了，和其他類(lèi)似的網(wǎng)紅互動(dòng)，這樣可以拓展人脈，建立社會(huì)資本；做得好，廣告商給品牌贊助，聲譽(yù)資本就成了經(jīng)濟(jì)資本。這就是相互轉(zhuǎn)化。

新周刊：你在書(shū)中談到，品牌價(jià)值需要通過(guò)帶貨主播才能實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)秩序失靈，導(dǎo)致信任成為稀缺資源，品牌需要借助網(wǎng)紅個(gè)體的聲譽(yù)去重構(gòu)其與消費(fèi)者之間的信任聯(lián)結(jié)。能展開(kāi)談?wù)剢幔?/p>

彭步云：品牌經(jīng)濟(jì)秩序失靈的意思是，過(guò)去可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基不需要帶貨主播，也不需要代言人，就能賣(mài)得好。現(xiàn)在，炸雞、可樂(lè)品牌多了，市場(chǎng)占有率被分走，一次危機(jī)就可能把品牌打垮，只能借助個(gè)人力量重建聯(lián)系。個(gè)人與品牌相輔相成：對(duì)口碑不是很好的品牌，好聲譽(yù)的藝人可以起到提升作用，而好聲譽(yù)的品牌也能對(duì)藝人或網(wǎng)紅起到加持作用。

新周刊：你如何理解雷軍等企業(yè)家開(kāi)始當(dāng)網(wǎng)紅？企業(yè)家和網(wǎng)紅的聲譽(yù)資本會(huì)有所不同嗎？

彭步云：企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅，不是為了娛樂(lè)。主要原因可以歸成三點(diǎn)：第一，讓企業(yè)品牌人格化——提到雷軍就想到小米；第二，讓組織更可親近——比如劉強(qiáng)東送外賣(mài)，一下子拉近京東與普通大眾的距離，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)都喊“大強(qiáng)子”；第三，制造信任——品牌有了人格，用戶(hù)買(mǎi)小米就像買(mǎi)雷軍親手做的，不是冷冰冰的產(chǎn)品，粉絲更會(huì)信任。

（圖/雷軍小紅書(shū)官方賬號(hào)截圖）

企業(yè)家聲譽(yù)與網(wǎng)紅聲譽(yù)邏輯是相通的：都靠可見(jiàn)性、情感連接，讓用戶(hù)買(mǎi)賬。我用的“聲譽(yù)資本”本屬企業(yè)管理概念，像可口可樂(lè)要不斷積累好口碑。之所以能把這概念嫁接到人，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)名人看似一個(gè)人，其實(shí)背后是一個(gè)IP、一個(gè)團(tuán)隊(duì)。保護(hù)IP與聲譽(yù)，就得像企業(yè)管理一樣定規(guī)則。網(wǎng)紅先一個(gè)人拍攝，火了后組團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)里網(wǎng)紅就是老板，要給成員開(kāi)工資�？此谱鲑~號(hào)，實(shí)則是做自己的品牌——企業(yè)家聲譽(yù)跟網(wǎng)紅聲譽(yù)本質(zhì)上是一樣的。

網(wǎng)紅塌房是必然的

新周刊：聲譽(yù)和塌房的關(guān)系是什么？很多人們熟悉的網(wǎng)紅，都陸續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題。你認(rèn)為翻車(chē)、塌房事件為何屢屢發(fā)生？

彭步云：網(wǎng)紅們告訴我，一個(gè)網(wǎng)紅想要長(zhǎng)紅就要真實(shí)，但是真實(shí)也是有限的。你展現(xiàn)出來(lái)的美好的這一面并不是假的，只是把陰暗面給隱藏起來(lái)了。但為什么只展示了美好的東西，還會(huì)塌房呢？可能因?yàn)樾∈拢┞冻隽岁幇得妫绕涫菍?duì)家嗅到這種氣味之后就會(huì)開(kāi)始攻擊你。

問(wèn)題是，真實(shí)的自我是否存在？伴侶或者好朋友說(shuō)不定都沒(méi)有看過(guò)你所有的面相，可能只有你自己才知道你到底是什么樣的人。到了網(wǎng)絡(luò)上，用折射的鏡頭去進(jìn)行展現(xiàn)，真實(shí)性肯定更打折。問(wèn)題只是你展示出來(lái)的東西有沒(méi)有人喜歡。

網(wǎng)紅塌房是必然的。因?yàn)槟阋恢痹诮邮軓V泛的審視，沒(méi)有任何一個(gè)人可以受到如此的放大的審視。

只要出名了，你過(guò)去做過(guò)但已經(jīng)忘記的一件事情也可能被挖出來(lái)，你可能就會(huì)因此受到攻擊，會(huì)塌房。翻車(chē)塌房是網(wǎng)紅職業(yè)生涯的巨變。網(wǎng)紅翻車(chē)，有可能人設(shè)跟本人差距很大，粉絲不接受；第二就是私德有虧，做了違背公序良俗的事情，大家受不了。

新周刊：為什么有的人塌房了還能重新再火，有些人就不行？

彭步云：其實(shí)我也在思考這個(gè)問(wèn)題——為什么有些人感覺(jué)人設(shè)已經(jīng)塌了，還能繼續(xù)變現(xiàn)？后來(lái)就發(fā)現(xiàn)人的關(guān)注度很有限，得看你塌的是哪一塊。如果是原則性的問(wèn)題，比如弄虛作假，尤其是受到廣泛社會(huì)關(guān)注，那基本上就涼涼；但如果只是道德上一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵，比如脾氣有點(diǎn)差，不是那種罪大惡極，只要能捂住，小范圍塌房，還能夠再火。大范圍塌房就不行。所以當(dāng)有人出現(xiàn)塌房跡象時(shí)選擇閉嘴，是為了讓事情別再發(fā)酵，降低熱度，等大家忘了——注意力有限，會(huì)被別的事吸引。沉寂一段時(shí)間后再出來(lái)，可能就又火了。

總結(jié)起來(lái)，看有沒(méi)有徹底塌房，第一，看你還具不具備變現(xiàn)能力；第二，平臺(tái)愿不愿意給你流量；第三，粉絲還喜不喜歡你。如果這三個(gè)都是肯定——還有商單、平臺(tái)給流量、粉絲支持——塌房也能再火；如果都沒(méi)有，那就火不了。

新周刊：為什么今年網(wǎng)紅Tim、何同學(xué)都翻車(chē)了，但影響沒(méi)有那么嚴(yán)重。之前，李佳琦因?yàn)橐痪湓?huà)，就遭受到很大的沖擊。什么樣的塌房事件沖擊會(huì)更大？

彭步云：Tim和何同學(xué)沒(méi)塌房，只是迎來(lái)一次輿情事件；沉寂一段繼續(xù)發(fā)視頻依然有流量，甚至還能翻紅，不算塌房。Tim做的是科技類(lèi)內(nèi)容，屬于專(zhuān)業(yè)類(lèi)型博主，引起輿情是因?yàn)槿チ讼嘤H角，圍繞私人領(lǐng)域展開(kāi)，這跟科技關(guān)聯(lián)不大。他在科技專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域塌房了嗎？沒(méi)有。何同學(xué)也類(lèi)似，是個(gè)人言論引發(fā)討論，也和專(zhuān)業(yè)無(wú)關(guān)。

（圖/網(wǎng)紅何同學(xué)塌方微博原文截圖）

專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)和個(gè)人聲譽(yù)可以分開(kāi)：聲譽(yù)是名聲加信譽(yù)，名聲相當(dāng)于私德，信譽(yù)相當(dāng)于商業(yè)專(zhuān)業(yè)能力。以專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)發(fā)家的，只要專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力還在，就應(yīng)該塌不了。

新周刊：采訪(fǎng)很多網(wǎng)紅之后有什么感悟？

彭步云：我對(duì)流量很敬畏。一個(gè)人在短時(shí)間受到很大關(guān)注，就要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。

很多網(wǎng)紅都是雙向情感障礙。他們很矛盾，很短時(shí)間賺到很多錢(qián)。前期很多網(wǎng)紅不是先天就火，而是沉浮了很久，終于有一天火了——堅(jiān)持很長(zhǎng)時(shí)間后“終于熬出頭”，短時(shí)間獲得巨額財(cái)富，卻陷入“以后賺不到怎么辦”的焦慮。拿到錢(qián)后通常揮霍，很快花掉，接著又沒(méi)錢(qián)，得再賺，如果流量不好，心里就很難受。此外，一旦火了，肯定會(huì)有人在罵。一般人在網(wǎng)上被一個(gè)人罵都受不了，網(wǎng)紅可能同時(shí)被幾千上萬(wàn)人罵，且彼此萍水相逢。憑什么罵？他們也消化不了這個(gè)情緒。

人的欲望是無(wú)窮的：掙10塊想吃饃，掙100塊想吃面包，掙1萬(wàn)塊早上得吃燕窩。隨著收入增加，欲望也跟著增加。從奢入儉難，一旦過(guò)回窮日子，受不了。最主要還是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有輸出能力。為什么出現(xiàn)“黑紅”？他們甚至不擔(dān)心自己說(shuō)錯(cuò)話(huà)，只擔(dān)心自己無(wú)法長(zhǎng)紅，失去變現(xiàn)能力——這才是最焦慮的。

所以，做網(wǎng)紅首先得有立足之本，得有跟別人不一樣的地方。如果愿意在網(wǎng)絡(luò)上曝光自己，那就去做，說(shuō)不定適合吃這碗飯；如果內(nèi)心很強(qiáng)大，確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)掙到大部分人掙不到的錢(qián)。如果本身很脆弱，受不了別人說(shuō)一句壞話(huà)，那就千萬(wàn)不要做。