冰與火之歌，一個(gè)時(shí)代的“暴力出清”。

文來(lái)源：融中財(cái)經(jīng)， 作者：王濤，編輯：吾人。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

站在2025年的歲末回望，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從未像今年這般魔幻與割裂。

如果只看A面，這似乎是一個(gè)“最好的時(shí)代”。港交所的銅鑼聲此起彼伏，新茶飲巨頭們爭(zhēng)先恐后地沖向二級(jí)市場(chǎng)，綠茶餐廳、遇見(jiàn)小面等餐飲“老兵”終于熬到了上市的敲鐘時(shí)刻；泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金的股價(jià)K線圖走出了一條令科技股都汗顏的昂揚(yáng)曲線。它們證明了，即便在所謂的“消費(fèi)降級(jí)”宏大敘事下，依然有人能通過(guò)極致的效率或不可替代的情緒價(jià)值，賺走市場(chǎng)上的最后一枚銅板。

然而，翻開(kāi)B面，2025年卻是一場(chǎng)慘烈的“暴力出清”。

這一年，我們目睹了曾經(jīng)被資本捧上神壇的“獨(dú)角獸”們轟然倒塌。它們?cè)荲C眼中的寵兒，是小紅書(shū)和抖音上的流量王者，是消費(fèi)升級(jí)的代名詞。但當(dāng)潮水退去，裸泳者的結(jié)局不再是尷尬，而是死亡。從“雪糕刺客”鐘薛高的最終清算，到“烘焙第一股”克莉絲汀的徹底謝幕，再到無(wú)數(shù)曾經(jīng)融資過(guò)億的網(wǎng)紅餐飲品牌在2025年的寒風(fēng)中關(guān)店、欠薪、破產(chǎn)。

這不僅僅是幾家企業(yè)的消亡，而是一種商業(yè)模式的集體幻滅。2025年，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)徹底告別了“以虧損換規(guī)模、以估值講故事”的草莽時(shí)代?；钕聛?lái)的，不再是聲音最大的，而是造血能力最強(qiáng)的。

1

2025年消費(fèi)市場(chǎng)的“休克”現(xiàn)場(chǎng)

2025年的破產(chǎn)潮之所以令人觸目驚心，不在于數(shù)量，而在于那強(qiáng)烈的反差感。

倒下的不是無(wú)名之輩，而是那些曾經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨、擁有頂級(jí)資本加持、甚至一度代表了“中國(guó)新消費(fèi)”未來(lái)的名字。

如果說(shuō)2018年是新消費(fèi)的元年，那么2025年就是它的“墓碑”。這一年，關(guān)于“高價(jià)、網(wǎng)紅、流量”的最后一點(diǎn)幻想被徹底擊碎，最典型的注腳便是鐘薛高的正式落幕。

誰(shuí)能想到，那個(gè)曾經(jīng)以66元一支“厄瓜多爾粉鉆”定義了中產(chǎn)階級(jí)夏天的品牌，在2025年會(huì)以如此狼狽的姿態(tài)收?qǐng)觥?/p>

它用七年時(shí)間畫(huà)了一個(gè)圓：始于流量，終于清算。它的倒下，標(biāo)志著那種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕資產(chǎn)、高溢價(jià)”的打法在2025年徹底失效——當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，沒(méi)有產(chǎn)品護(hù)城河的“高端”，只是一觸即破的肥皂泡。

同樣的命運(yùn)也降臨在了虎頭局渣打餅行身上。作為曾經(jīng)“新中式烘焙”的雙子星之一，它曾創(chuàng)造過(guò)單店估值過(guò)億的神話，排隊(duì)的長(zhǎng)龍一度是購(gòu)物中心的流量風(fēng)向標(biāo)。但在2025年，虎頭局徹底消失在了商業(yè)版圖上。

債權(quán)人會(huì)議的召開(kāi)宣告了品牌復(fù)活無(wú)望，那些曾經(jīng)日夜運(yùn)轉(zhuǎn)的烤箱，如今出現(xiàn)在了閑魚(yú)和法拍網(wǎng)上，成為了其他烘焙小店撿漏的器材。

如果說(shuō)新貴的死是因?yàn)榧みM(jìn)，那么老牌巨頭的倒下則是因?yàn)榘谅c遲暮。2025年，我們目睹了幾個(gè)龐然大物的轟然倒塌，這種震動(dòng)感遠(yuǎn)比網(wǎng)紅店關(guān)門(mén)來(lái)得更加深遠(yuǎn)。

作為曾經(jīng)的“烘焙第一股”，克里斯汀在2025年正式退市并完成清算。上海街頭那些承載了三十年記憶的紅白招牌被拆除，數(shù)十萬(wàn)持有儲(chǔ)值卡的消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)。

克莉絲汀固守著幾十年前的中央工廠模式，面對(duì)新茶飲和現(xiàn)烤烘焙的沖擊毫無(wú)還手之力，最終以最不體面的方式告別了舞臺(tái)。

與此同時(shí)，那個(gè)代表著港式甜品黃金時(shí)代的許留山，也在2025年幾乎從內(nèi)地市場(chǎng)絕跡。

繼香港地區(qū)的大規(guī)模清盤(pán)后，內(nèi)地最后幾家特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店在今年悄然關(guān)閉。當(dāng)年輕人的下午茶被奶茶和咖啡徹底占據(jù)，這碗曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的芒果西米撈，終究成為了時(shí)代的眼淚。

而傳統(tǒng)商超的噩夢(mèng)在2025年仍在延續(xù)，老牌零售企業(yè)步步高雖然經(jīng)歷了破產(chǎn)重整勉強(qiáng)保住上市地位，但業(yè)務(wù)版圖已支離破碎，大量門(mén)店易主，曾經(jīng)的區(qū)域零售之王光環(huán)不再。

2025年的寒風(fēng)同樣吹向了那些看似光鮮的高端服務(wù)業(yè)，甚至引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“預(yù)付制”的信任危機(jī)。

經(jīng)營(yíng)了近40年的健身巨頭舒適堡在2025年徹底崩盤(pán)，全線關(guān)店的消息在深夜傳出，幾十萬(wàn)會(huì)員的千億級(jí)預(yù)付款瞬間凍結(jié)。這不僅是一家企業(yè)的死亡，更是對(duì)整個(gè)健身行業(yè)信用體系的毀滅性打擊。

緊隨其后，威爾士等其他大型連鎖品牌也頻頻傳出欠薪風(fēng)波。而在瑜伽賽道，曾經(jīng)標(biāo)榜長(zhǎng)期主義的梵音瑜伽余震未平，2025年又有多家主打高端生活方式的普拉提工作室和瑜伽連鎖（如Pure的區(qū)域性收縮）陷入資金鏈斷裂的泥潭。

中產(chǎn)階級(jí)突然發(fā)現(xiàn)，自己花重金購(gòu)買(mǎi)的“自律”和“生活方式”，在商家跑路面前一文不值。

此外，一些曾經(jīng)火熱的細(xì)分賽道也在2025年迎來(lái)了“沉默的螺旋”。曾經(jīng)在2021年被資本瘋狂爭(zhēng)搶的“新中式面館”——陳香貴、馬記永、張拉拉等，在2025年雖然沒(méi)有完全消失，但都迎來(lái)了大規(guī)模的閉店潮和估值歸零。曾經(jīng)一碗面估值一個(gè)億的瘋狂時(shí)代，在2025年變成了一個(gè)笑話。

翻看這份2025年的“死亡名錄”，我們看到的不是偶然的經(jīng)營(yíng)失誤，而是舊有商業(yè)邏輯的集體失效。無(wú)論是鐘薛高的流量法則，國(guó)美的渠道霸權(quán)，還是舒適堡的資金池游戲，在2025年這個(gè)分水嶺，都被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄了。

然而，商業(yè)世界遵循能量守恒。當(dāng)這些龐然大物倒下釋放出巨大的市場(chǎng)空間時(shí)，另一股力量正在廢墟之上野蠻生長(zhǎng)。

2

幸存者的盛宴

與第一部分慘烈的“死亡名錄”形成鮮明互文的，是2025年資本市場(chǎng)的另一番熱鬧景象。當(dāng)舊時(shí)代的恐龍倒下，適應(yīng)新氣候的物種正在瘋狂搶占生態(tài)位。

我們首先快速掃描這份“2025幸存者名單”：

在新茶飲賽道，出現(xiàn)了史無(wú)前例的“排隊(duì)敲鐘”盛況。繼蜜雪冰城不僅業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹且在海外大殺四方之外，茶百道、古茗、滬上阿姨等腰部巨頭在2025年終于完成了港股IPO的最后沖刺。它們不再是單純的街邊店，而是變成了資本市場(chǎng)上的一個(gè)個(gè)代碼。

在餐飲賽道，綠茶餐廳和遇見(jiàn)小面等以標(biāo)準(zhǔn)化著稱的品牌成功上市；而在二級(jí)市場(chǎng)，泡泡瑪特股價(jià)創(chuàng)下新高，老鋪黃金不僅業(yè)績(jī)翻倍，更成為消費(fèi)股中的“避險(xiǎn)資產(chǎn)”。

為什么是它們？在2025年這個(gè)公認(rèn)的“消費(fèi)寒冬”，這些企業(yè)為何能活得如火如荼？

1. 供應(yīng)鏈的“降維打擊”：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)效率

2025年新茶飲和大眾餐飲的集體突圍，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈工業(yè)化的勝利。

過(guò)去餐飲講究“手作”、“匠心”，但在2025年，市場(chǎng)只相信“極致性價(jià)比”。蜜雪冰城之所以能成為市場(chǎng)霸主，并非因?yàn)槟滩韪煤?，而是因?yàn)樗举|(zhì)上是一家農(nóng)業(yè)科技與物流公司。通過(guò)自建檸檬種植基地、茶葉工廠和覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)，它將成本壓到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法理解的低位。

同樣的邏輯也支撐了古茗和茶百道的上市。這兩家企業(yè)在2025年競(jìng)爭(zhēng)最激烈的動(dòng)作不是推新品，而是瘋狂建設(shè)冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)。誰(shuí)能把一杯鮮果茶的履約成本降低0.5元，誰(shuí)就能在終端價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。

綠茶餐廳和遇見(jiàn)小面的上市邏輯同理。它們是餐飲業(yè)“去廚師化”的標(biāo)桿。中央廚房預(yù)制率的提升，使得單店模型極度穩(wěn)定，不依賴大廚，不僅降低了人力成本，更重要的是保證了擴(kuò)張時(shí)的品控不走樣。資本看重的不是味道驚艷，而是這種“像造汽車(chē)一樣造飯”的確定性。

2. “口紅效應(yīng)”的極致化：兜售廉價(jià)的多巴胺

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的2025年，消費(fèi)者削減了大宗開(kāi)支（房、車(chē)、奢侈品），但對(duì)于“小額快樂(lè)”的需求反而爆發(fā)式增長(zhǎng)。這就是泡泡瑪特和新茶飲股價(jià)大漲的心理學(xué)基礎(chǔ)。

新茶飲在2025年已經(jīng)超越了飲料的屬性，成為了一種“廉價(jià)的社交貨幣”和“情緒安慰劑”。十幾塊錢(qián)一杯的奶茶，是年輕人在高壓生活中成本最低的快樂(lè)來(lái)源。這種高頻、低價(jià)、成癮性的消費(fèi)特征，使其具有極強(qiáng)的抗周期屬性。

而泡泡瑪特的業(yè)績(jī)飆升，則是因?yàn)樗珳?zhǔn)拿捏了“情緒價(jià)值”。在2025年，它成功從單純的盲盒銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)型為全球化的IP運(yùn)營(yíng)公司。其核心IP（如Labubu、Skullpanda）在東南亞和歐美市場(chǎng)的爆發(fā)，證明了“可愛(ài)”和“陪伴感”是全球通用的語(yǔ)言。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是塑料玩偶，而是一種精神寄托。這種非理性的情感溢價(jià)，構(gòu)成了泡泡瑪特極高的護(hù)城河。

3. 出海：估值的第二增長(zhǎng)曲線

最后，必須客觀指出，這些企業(yè)在2025年之所以被資本看好，一個(gè)核心原因在于“內(nèi)卷外溢”。

無(wú)論是蜜雪冰城在東南亞的萬(wàn)店規(guī)模，還是泡泡瑪特在泰國(guó)的現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)，亦或是新茶飲品牌集體布局歐美，都向市場(chǎng)講述了一個(gè)性感的宏大敘事：中國(guó)消費(fèi)品牌的全球化元年。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)觸及天花板，增量有限且內(nèi)卷嚴(yán)重。但這些頭部企業(yè)將在中國(guó)市場(chǎng)練就的“極致效率”和“成熟模型”復(fù)制到海外時(shí)，形成了降維打擊。資本市場(chǎng)給予的高估值，很大程度上是透支了它們成為“下一個(gè)星巴克”或“下一個(gè)樂(lè)高”的預(yù)期。

可見(jiàn)，2025年的贏家，沒(méi)有中間派。

3

從“撒胡椒面”到“狙擊手模式”

企業(yè)的生死是海面上的浪花，那么資本的流向就是深海的洋流。

站在2025年的終點(diǎn)，我們需要透過(guò)喧囂的IPO和慘烈的破產(chǎn)表象，去審視更底層的邏輯：錢(qián)，到底去了哪里？

2025年的消費(fèi)資本市場(chǎng)，用一個(gè)詞形容就是——斷崖式冷靜。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度新消費(fèi)品牌累計(jì)融資僅74起，相比于2024年同期的133起，銳減近一半。這一“腰斬”級(jí)的數(shù)據(jù)，標(biāo)志著資本市場(chǎng)徹底告別了“盲目撒錢(qián)”的時(shí)代。曾經(jīng)那種“天使輪看人、A輪看賽道”的狂熱不復(fù)存在，取而代之的是極致的“雙向篩選”。

但在整體遇冷的背景下，資金的流向卻呈現(xiàn)出極高的集中度：

餐飲依然是“壓艙石”，在74起融資中，餐飲品牌占據(jù)了45起，占比超過(guò)六成。這說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期中，具備高頻剛需屬性的餐飲業(yè)態(tài)，依然是資本最看重的避風(fēng)港。

零售品牌錄得21起融資，但邏輯已變。資本不再單純?yōu)榍罃U(kuò)張買(mǎi)單，而是重倉(cāng)押注“科技消費(fèi)”與“硬核IP”。

在資本緊縮的2025年，能拿到錢(qián)的企業(yè)，都代表了市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)期下注。具體來(lái)看，三大賽道呈現(xiàn)出截然不同的生存邏輯。

首先是餐飲賽道，45起餐飲融資揭示了一個(gè)核心變化——資本不再迷信網(wǎng)紅爆款，而是通過(guò)供應(yīng)鏈尋找安全感。

以完成3000萬(wàn)元B輪融資的肆月河豚為例，資本看中的并非僅僅是餐廳本身，而是其背后擁有的國(guó)家級(jí)河豚養(yǎng)殖與宰殺資質(zhì)。這種對(duì)上游供應(yīng)鏈掌控能力的考核，已成為融資的硬門(mén)檻。

福來(lái)魏（陜西小吃）、貴鳳凰（貴州味）、鵝潮餐飲（潮汕獅頭鵝）等表明“大一統(tǒng)”的品牌機(jī)會(huì)變少，深耕地方風(fēng)味、具備極強(qiáng)產(chǎn)品差異化的品牌正在迎來(lái)春天。

其次，甚至連咖啡賽道也出現(xiàn)了技術(shù)流。星巴克投資的拿小咖以及WinnCafe穩(wěn)因咖啡，均主打AI與智能咖啡機(jī)技術(shù)。資本正在押注“無(wú)人化/智能化”對(duì)人力成本的極致壓縮。

零售賽道的21起融資中，也是冰火兩重天。傳統(tǒng)零售遇冷，但具備技術(shù)壁壘和情緒價(jià)值的品牌卻拿到了大錢(qián)。

AR眼鏡品牌Viture完成了總額約1億美元的兩輪融資，資金直指全球擴(kuò)張與AI生態(tài)構(gòu)建。專(zhuān)注于3D打印的第二人生也接連獲投。這印證了在降本增效的大環(huán)境下，具有顛覆性潛力的科技消費(fèi)賽道是資本唯一的“重倉(cāng)區(qū)”。

潮玩IP方面，TOP TOY完成近6000萬(wàn)美元融資，估值沖上100億港元并遞交招股書(shū)。Letsvan（熠起文化）被全資收購(gòu)并升級(jí)為“奇夢(mèng)島”。這些案例表明，泡泡瑪特火熱后，這些擁有全球化潛力的IP資產(chǎn)，依然是二級(jí)市場(chǎng)最認(rèn)可的“硬通貨”。

除了上述這些，還有兩個(gè)特殊的賽道揭示了未來(lái)的人口紅利方向。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：專(zhuān)注于中老年“聚會(huì)旅游+社區(qū)電商”的共比鄰獲得融資，其在長(zhǎng)三角的快速布局證明了“有錢(qián)有閑”的老年群體才是消費(fèi)升級(jí)的最后堡壘。

寵物賽道2.0：前盒馬CEO侯毅聯(lián)合創(chuàng)辦的派特鮮生完成了2500萬(wàn)美元天使輪融資，主打“寵物鮮食+線下零售”。這不僅是明星創(chuàng)業(yè)者的光環(huán)，更代表了寵物消費(fèi)從“吃飽”向“吃好”的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

回頭看去，2025年倒下的超級(jí)鳥(niǎo)局等品牌，死因多為擴(kuò)張失控和供應(yīng)鏈混亂。2026年，不管是賣(mài)奶茶還是賣(mài)河豚，所有活下來(lái)的品牌都將變成“農(nóng)業(yè)公司”或“物流公司”。資本將徹底拋棄那些沒(méi)有核心復(fù)購(gòu)能力、只靠營(yíng)銷(xiāo)流量的空殼。

科技不再是噱頭，而是生存工具從：Viture的1億美元融資到拿小咖的智能終端，2026年的消費(fèi)企業(yè)必須具備“含科量”。AI不僅用于生成營(yíng)銷(xiāo)文案，更將直接介入生產(chǎn)（如3D打印潮玩）和履約（如智能咖啡機(jī)），成為對(duì)抗高昂人力成本的唯一解藥。

綠茶集團(tuán)的長(zhǎng)跑上市、TOP TOY的港股沖刺、Viture的全球分銷(xiāo)，都在釋放同一個(gè)信號(hào)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成存量紅海。2026年，衡量一個(gè)消費(fèi)品牌價(jià)值的核心指標(biāo)，將從“全國(guó)千店”升級(jí)為“全球分銷(xiāo)”。

4

在存量時(shí)代，做難而正確的事

2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，像極了一場(chǎng)殘酷的達(dá)爾文實(shí)驗(yàn)。

我們目睹了鐘薛高、虎頭局們的隕落，那是舊時(shí)代“流量泡沫”的破滅；我們見(jiàn)證了蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金的崛起，那是新時(shí)代“效率、情緒與資產(chǎn)”邏輯的勝利。

這一年告訴我們，那個(gè)“不管賣(mài)什么都能飛上天”的鍍金時(shí)代結(jié)束了，一個(gè)考驗(yàn)真金火煉的“鋼鐵時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

對(duì)于所有的消費(fèi)從業(yè)者而言，2026年不會(huì)更輕松，但方向會(huì)更清晰。在這個(gè)存量博弈的時(shí)代，唯有那些敬畏常識(shí)、深耕供應(yīng)鏈、真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者的企業(yè)，才能穿越周期。

畢竟，潮水退去之后，留下的才是真正的堅(jiān)固巖石。