作者/陳金艷

編輯/王美琪

2025年，中國美妝市場在震蕩中持續(xù)重構(gòu)。一邊是新興國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，覆蓋護膚、彩妝、頭皮護理等多元賽道；另一邊則是一批品牌悄然離場，其中既包括成立不久的新銳品牌，也有經(jīng)營多年的老牌企業(yè)，甚至不乏外資品牌選擇收縮或退出中國市場。

這場進與退的交響曲，不僅折射出行業(yè)競爭格局的演變，更清晰地標(biāo)示出國貨品牌發(fā)展路徑轉(zhuǎn)向的新坐標(biāo)。

55個新國貨品牌誕生

集團化布局與賽道精耕成主流

據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2025年誕生的國貨美妝品牌達55個，護膚品類多達35個，占比超過60%，顯示出該賽道仍是品牌尋求增長的核心突破口。綜觀這些新品牌，呈現(xiàn)出以下鮮明趨勢：

1.頭部企業(yè)加速孵化子品牌，構(gòu)建品牌矩陣

存量競爭時代，頭部企業(yè)不再滿足于單一品牌增長，而是通過孵化子品牌構(gòu)建矩陣，以覆蓋更細分人群與需求，打造多增長曲線。如上美股份推出了聚焦院線護膚的“聚光白”和高端抗衰品牌“TAZU”，以及專業(yè)化妝師彩妝品牌“Nan beauty”；貝泰妮集團推出祛痘品牌“安絲塔”；逸仙集團推出“瑞科護”增氧護理品牌；林清軒集團則延伸出“華嫆莊”紅參美容連鎖品牌和面向年輕肌膚的“小馨軒”；橘朵母公司上海橘宜集團孵化輯光、橘朵橘標(biāo)，分別聚焦醫(yī)美級強效抗老和運動彩妝賽道。

2.功效護膚縱深細分，科技背書成為關(guān)鍵

新品牌普遍摒棄寬泛概念，轉(zhuǎn)向極度細分的功效定位，并強調(diào)科技屬性以建立信任。如佰傲再生的“FULCYTO.amie”定位“高端院線級細胞抗老”，梭醫(yī)生物的“啟目瞳生”專攻“眼周抗老黑科技”，橘宜集團的“輯光”錨定“醫(yī)美級抗衰”。成分方面，PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）成為年度熱點，多個品牌將其作為核心抗衰成分進行產(chǎn)品打造，體現(xiàn)了“成分創(chuàng)新”與“功效宣稱”緊密結(jié)合的競爭態(tài)勢。

3. 切入細分場景與人群，探索增量藍海

品牌定位愈發(fā)垂直，從特定場景或人群切入，尋求差異化生存空間。“駱駝戶外美妝”針對戶外運動人群提供防曬與護膚解決方案；“東面山”專注于熟齡肌男士護膚；“半象”與“星貝元”分別切入兒童洗護與青少年功效護膚賽道；廈航旗下品牌“云初”則聚焦航旅場景的美妝個護需求。這種精準(zhǔn)定位，反映出市場正從粗放覆蓋轉(zhuǎn)向精細化運營。

4. 跨界入局者增多，帶來新變量

除傳統(tǒng)美妝企業(yè)外，藥企、服飾集團、甚至航空公司都在2025年跨界進入美妝領(lǐng)域。例如方大集團東北制藥推出植愈抗衰品牌“棲芳源”，服飾巨頭駱駝集團依托戶外基因拓展美妝線。這些跨界者憑借其在原有領(lǐng)域的研發(fā)積累、渠道資源或場景洞察，為美妝市場帶來了新的產(chǎn)品思路與商業(yè)模式。

總體而言，2025年的新品牌展現(xiàn)出目標(biāo)清晰、路徑聚焦的特點：依托集團背景或獨特資源，在細分賽道進行深度挖掘，致力于構(gòu)建長期的產(chǎn)品與技術(shù)壁壘。

48個國貨品牌黯然退場

同質(zhì)化競爭下承壓出局

據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2025年倒閉/停運國貨美妝品牌48個，從頭部集團子品牌到中小新銳品牌均有涉及。分析這些退場品牌，可發(fā)現(xiàn)以下共性：

1.成立時間普遍較短

多數(shù)品牌成立于2019年至2023年間，如彩妝品牌“水以”“SZP”，護膚品牌“境生之源”“法詩楓情”，香氛品牌“西子玲瓏”“椿山”等。它們大多誕生于新消費投資熱潮末期或疫情期間，面臨流量成本高企、競爭加劇、資本退潮的多重壓力，未能實現(xiàn)自我造血便難以為繼。

2.定位模糊與同質(zhì)化問題突出

不少品牌在“新銳”“大眾”“國風(fēng)”“植物科技”等寬泛概念中徘徊，缺乏清晰且差異化的核心價值主張。例如多個倒閉的香氛品牌均主打“情緒香薰”“國風(fēng)”等流行標(biāo)簽，但產(chǎn)品、體驗或品牌故事并未形成足夠競爭力。

3.集團戰(zhàn)略調(diào)整與資源聚焦

部分退場品牌隸屬于大型美妝集團，其關(guān)閉或停運反映集團正在優(yōu)化品牌組合，將資源向核心品牌集中。例如華熙生物旗下“潤熙泉”“潤熙禾”相繼關(guān)閉線上店鋪或運營停滯；一些依托單一直播渠道或網(wǎng)紅流量迅速崛起的新銳彩妝（如Blankme），在渠道紅利消退后陷入供應(yīng)鏈與資金困境。

此外，除美妝品牌外，傳統(tǒng)線下零售品牌亦受沖擊。如香港零售集團“莎莎國際”關(guān)閉中國大陸所有店鋪，“萬寧”也計劃于2026年1月15日關(guān)閉中國大陸所有線下門店。這揭示了線下零售業(yè)態(tài)在電商與新興渠道沖擊下的轉(zhuǎn)型陣痛。

這一輪退場潮清晰地表明，市場已告別“遍地是機會”的草莽階段，短周期的投機、模糊的定位與粗放的運營，在當(dāng)下激烈的存量競爭中已難有生存空間。市場自身的“篩選機制”正在顯著增強，粗放式的入場與淺層創(chuàng)新已難以奏效，唯有具備真實價值與長期主義的品牌方能留存。

21個外資品牌撤退

高端失靈與戰(zhàn)略回調(diào)

2025年，外資品牌的撤退潮同樣顯著。從韓系的蘭芝、悅詩風(fēng)吟，到日系的黛珂、雪肌精、艾詩緹等，眾多曾風(fēng)光無限的品牌收縮戰(zhàn)線或徹底退出。這一現(xiàn)象背后，是市場競爭格局的深刻變化。

1.中高端市場的競爭白熱化是主因

退出品牌大多定位中高端，而這正是本土頭部品牌近年來強勢崛起的核心戰(zhàn)場。珀萊雅、薇諾娜、自然堂等品牌通過持續(xù)加碼研發(fā)，產(chǎn)品力大幅提升，不斷蠶食外資品牌份額。同時，海外品牌普遍存在的決策鏈條長、市場反應(yīng)慢、數(shù)字化營銷滯后等問題，在瞬息萬變的中國市場被急劇放大，使其難以招架本土品牌的敏捷進攻。

2.品牌老化與定位模糊亦是頑疾

如蘭芝、雪肌精等品牌，雖進入中國市場早，享有先發(fā)優(yōu)勢，但其品牌形象和產(chǎn)品迭代未能有效吸引新一代年輕消費者，未能跟上直播電商、短視頻種草等新流量趨勢，逐漸被貼上“傳統(tǒng)”、“過時”的標(biāo)簽。而一些新進高端品牌如TATCHA、璣妍之光等，則因定價過高、品牌故事未能引起共鳴，在中國市場水土不服。

外資品牌的戰(zhàn)略收縮，為國貨品牌騰出了可觀的中高端市場空間。但這既是機遇，更是挑戰(zhàn)。它要求國貨品牌不僅要在產(chǎn)品上對標(biāo)國際品質(zhì)，更要在品牌價值塑造、高端渠道體驗和全球?qū)徝涝捳Z權(quán)上實現(xiàn)真正的突破。這樣，方可在全球的舞臺上贏得更多的消費者。

2025年國貨美妝的進場與退場潮，揭示著行業(yè)正從依賴流量紅利和資本催熟的粗放階段，進入精益化運營和品牌深耕的新周期。成功不再來自短暫的概念紅利，而必須植根于堅實的研發(fā)、清晰的戰(zhàn)略定位和可持續(xù)的盈利模式。品牌需要不斷深化對消費者需求的洞察，在功效、成分、膚感、體驗等維度建立真實可信的差異化優(yōu)勢。同時，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，平衡線上與線下、自營與分銷渠道，提升抗風(fēng)險能力。

2025年已走到尾聲，但行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)。未來，唯有具備核心技術(shù)、精準(zhǔn)洞察與高效運營的品牌方能穿越周期，而定位模糊、缺乏內(nèi)核的玩家終將被市場淘汰。