2025年的中國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”景象。一方面，行業(yè)頭部玩家持續(xù)“減重”：錦江、華住、首旅的直營(yíng)店占比已分別降至4.48%、4.69%和10.11%，“輕資產(chǎn)”加盟模式成為規(guī)模擴(kuò)張的主流；另一方面，尚客優(yōu)母公司尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“尚美數(shù)智”）卻在11月高調(diào)宣布，將于2026年加碼直營(yíng)戰(zhàn)略，計(jì)劃投資開(kāi)設(shè)100家直營(yíng)酒店。

在行業(yè)普遍追求輕資產(chǎn)以快速擴(kuò)大規(guī)模的背景下，為何選擇逆流而上，進(jìn)行“重”投入？而這100家直營(yíng)店的背后，隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量與商業(yè)邏輯？

上海人民廣場(chǎng)雅高瑞享酒店

長(zhǎng)期以來(lái)，直營(yíng)模式被貼上“重資產(chǎn)、低效率、高風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)簽，成為行業(yè)避之不及的“燙手山芋”。單店千萬(wàn)級(jí)的初始投入、5-7年的漫長(zhǎng)回報(bào)周期，以及物業(yè)、人力等剛性成本壓力，讓不少酒店集團(tuán)折戟沉沙。

最近君亭酒店易主事件，讓直營(yíng)模式的困境體現(xiàn)得淋漓盡致。君亭的酒店運(yùn)營(yíng)收入長(zhǎng)期高度依賴直營(yíng)，在2020年該比例甚至高達(dá)94.2%。因此當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與成本壓力期，重資產(chǎn)的弊端便暴露無(wú)遺，如同踩著剎車(chē)跑步。君亭在3年前計(jì)劃定增募資建設(shè)15家直營(yíng)店，但開(kāi)到第11家后便難以為繼，剩余項(xiàng)目被迫延期兩年。2025年前三季度其凈利潤(rùn)同比下滑45.92%，最終君亭的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給湖北國(guó)資委。這也成為行業(yè)看衰直營(yíng)的“典型案例”。

再加上錦江、華住等頭部集團(tuán)們的“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向，進(jìn)一步放大了直營(yíng)的劣勢(shì)。輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營(yíng)和管理加盟模式，能使酒店集團(tuán)在幾乎不承擔(dān)資本風(fēng)險(xiǎn)的情況下，快速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)“旱澇保收”。但鮮有人注意到，輕資產(chǎn)的狂歡背后，是產(chǎn)品品質(zhì)失控、用戶體驗(yàn)同質(zhì)化、品牌溢價(jià)能力弱化的隱憂——當(dāng)所有玩家都依賴加盟模式擴(kuò)張時(shí)，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在被稀釋。

行業(yè)的集體退潮，恰恰為尚美數(shù)智這樣有準(zhǔn)備的玩家打開(kāi)了存量?jī)r(jià)值重估的新窗口。

2025年第三季度，中國(guó)酒店業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)積極信號(hào)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自9月以來(lái)，酒店RevPAR實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)第四季度大概率將實(shí)現(xiàn)兩年來(lái)首個(gè)季度RevPAR轉(zhuǎn)正。盡管房?jī)r(jià)上調(diào)導(dǎo)致入住率下滑2-3%，但收入端的增長(zhǎng)依然對(duì)沖了入住率的影響，印證了酒店業(yè)消費(fèi)需求的韌性。RevPAR 的回升意味著酒店盈利能力的實(shí)質(zhì)性改善，為直營(yíng)店的收益增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)支撐。

租金下降則成為直營(yíng)模式的另一大紅利。受商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整影響，重點(diǎn)八城核心商圈酒店物業(yè)租金同比下滑11.9%，且租金下降周期晚于房?jī)r(jià)下降一年，形成了“房?jī)r(jià)止跌回升、租金持續(xù)下行”的黃金窗口期。對(duì)于直營(yíng)店而言，租金成本通常占運(yùn)營(yíng)成本的20-30%，租金的下降直接提升了毛利率和投資回報(bào)率。

與此同時(shí)，存量市場(chǎng)進(jìn)入洗牌階段，大量經(jīng)營(yíng)不善的酒店退出市場(chǎng)，留下的不僅是空置物業(yè)，更是重新進(jìn)入城市核心位置的珍貴機(jī)會(huì)。利舊改造相比全新建設(shè)，能夠大幅降低前期投入，縮短投資回報(bào)周期。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度新簽約酒店的投資回報(bào)率明顯提高，這一趨勢(shì)在核心城市尤為明顯。當(dāng)租金下降遇上RevPAR回升，酒店投資的黃金窗口正在打開(kāi)。

2025年在行業(yè)整體面臨壓力的大背景下，尚美數(shù)智通過(guò)持續(xù)推動(dòng)品牌年輕化與產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)逆勢(shì)突破。2025年數(shù)據(jù)顯示年輕化品牌表現(xiàn)突出，其中，小城第一酒店品牌尚客優(yōu)系列迭代產(chǎn)品尚客優(yōu)6S在行業(yè)平均客房收益普遍下滑8%-15%的環(huán)境下，每間可售房收入逆勢(shì)增長(zhǎng)1.27元/間夜，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗周期能力。

中高端電競(jìng)酒店品牌雷神電競(jìng)酒店累計(jì)簽約突破200家，其靈活開(kāi)店模式有效助力存量酒店實(shí)現(xiàn)出租率、平均房?jī)r(jià)提升；新一代智慧中檔酒店品睿酒店實(shí)現(xiàn)每間可售房收入同比增長(zhǎng)，其中上海新店每間可售房收入同比增長(zhǎng)達(dá)106.89元。此外，品睿唐島灣店作為品牌最早的直營(yíng)店，今年十一期間實(shí)現(xiàn)4天滿房，平均每間可售房收入最高達(dá)486.38元/間夜，凸顯品牌在高潛力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；今年9月在武漢新開(kāi)業(yè)的漢陽(yáng)區(qū)國(guó)博品睿酒店，次月即達(dá)成滿房，平均房?jī)r(jià)達(dá)424.44元，每間可售房收入最高429.75元。

宣布百店計(jì)劃需要勇氣，但實(shí)現(xiàn)百店成功則需要一套全然不同的操作系統(tǒng)。尚美數(shù)智的底氣，不在于它敢于不同，而在于它用過(guò)去十五年，構(gòu)建起全品類(lèi)覆蓋，酒店數(shù)全球第十，中國(guó)第四，形成了錦江、華住、如家、尚美為首的中國(guó)四大“全品牌綜合性酒店集團(tuán)”，具備了針對(duì)全球不同市場(chǎng)、不同客群精準(zhǔn)落子的能力。

當(dāng)下，Z世代已成為酒店消費(fèi)的中堅(jiān)力量。尚美數(shù)智以“為年輕人打造自由、探索、靈感與社交的旅行生活方式”為使命，直營(yíng)戰(zhàn)略正是這一使命的縱深推進(jìn)。尚客優(yōu)憑借累計(jì)研發(fā)超100種房型的敏捷產(chǎn)品能力，將住宿空間從單一的“睡一覺(jué)”功能，延伸為滿足電競(jìng)、影音、親子、商務(wù)等多元場(chǎng)景的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，其本質(zhì)正是將一次性交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期互動(dòng)的品牌社群關(guān)系。

2025年，尚客優(yōu)的00后入住人數(shù)較2024年增長(zhǎng)12.2%，該群體占全年總接待量的21.53%，即有超過(guò)227萬(wàn)名00后選擇了尚客優(yōu)。在代表最新產(chǎn)品力的6s門(mén)店中，00后占比更是高達(dá)35.8%。此外，從預(yù)訂數(shù)據(jù)揭示了尚客優(yōu)“百變客房”模型的成功：其中，豪華私人電競(jìng)房（00后選擇占比63.69%）、豪華巨幕三人房（59.1%）、競(jìng)?cè)紭?biāo)準(zhǔn)五人間（57.44%）等特色房型最受青睞，證明該模型已成功鎖定定義未來(lái)消費(fèi)格局的主力——Z世代。

爆款百變客房房型參考

敢于重注直營(yíng)，根本在于尚客優(yōu)品牌已構(gòu)建了一套行業(yè)領(lǐng)先的“3年回報(bào)”高效模型。以尚客優(yōu)為例，其“百變客房”的實(shí)踐構(gòu)成了該模型的堅(jiān)實(shí)底座：收益模型上：“設(shè)計(jì)即流量”與“爆款房型”策略成效顯著。尚客優(yōu)百變客房平均入住率（OCC）較普通客房高出6.3%，平均房?jī)r(jià)（ADR）提升27元，成為品牌收益增長(zhǎng)的核心引擎。復(fù)合式大堂提升非客房收入的同時(shí)，又通過(guò)π客房（通過(guò)可變換家具實(shí)現(xiàn)商務(wù)、健身、會(huì)議等多場(chǎng)景自由切換）和歸家房（配備全套生活設(shè)備）等創(chuàng)新產(chǎn)品，則持續(xù)驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)與體驗(yàn)溢價(jià)。

未來(lái)，為年輕人、新媒體而生的全新尚客優(yōu)7將落地，此次尚客優(yōu)的全新版本重磅推出三大爆款房型：“mini行政套房”，單房造價(jià)僅需7萬(wàn)元/間起，預(yù)估售價(jià)可200-300元/間夜；“200劇院級(jí)觀影房”，單房造價(jià)8萬(wàn)元/間，預(yù)估售價(jià)200-300元/間夜；“室內(nèi)無(wú)邊泳池房”單房造價(jià)在8萬(wàn)元/間，預(yù)估售價(jià)200-300元/間夜。

成本模型上，得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與模組化精益管理，實(shí)現(xiàn)了極致的產(chǎn)品與造價(jià)管控，確保了在提供超百種房型的同時(shí)，仍能維持“高性價(jià)比”的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。此外，尚美數(shù)智與華為、騰訊云攜手打造的“心里美智慧酒店3.0”解決方案，通過(guò)全流程智能化顯著降低了人房比與運(yùn)營(yíng)損耗。

2025年首批落地的直營(yíng)項(xiàng)目，已成為尚美數(shù)智逆周期戰(zhàn)略最有力的“可行性證明”。上海雅高瑞享酒店的成功運(yùn)營(yíng)，證明了尚美數(shù)智在國(guó)際高端品牌中的能力；而尚客優(yōu)成都太古里與武侯祠兩家核心商圈店，則更具戰(zhàn)略象征意義——它們精準(zhǔn)捕獲了租金成本窗口期，以優(yōu)越條件入駐稀缺物業(yè)，并用出色的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了“在行業(yè)低點(diǎn)搶占核心資產(chǎn)”這一投資邏輯的勝利。

四川成都春熙路尚客優(yōu)酒店

基于已驗(yàn)證的模型與初現(xiàn)的成效，尚美2026年的百店直營(yíng)部署展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略圖譜：聚焦高線城市的核心商圈，利用全品牌矩陣進(jìn)行網(wǎng)格化深耕，并以利舊改造為主嚴(yán)格控制投資總額。這不再是傳統(tǒng)的跑馬圈地，而是如同精密制導(dǎo)般的價(jià)值點(diǎn)位爆破。

尚美數(shù)智2026年100家直營(yíng)戰(zhàn)略看似“重”，實(shí)則是以短期可控的資本投入，換取長(zhǎng)期的核心物業(yè)資產(chǎn)、不可復(fù)制的品牌體驗(yàn)和強(qiáng)大的體系控制力。

行業(yè)拐點(diǎn)之下，機(jī)遇永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的玩家。尚美數(shù)智的逆周期布局，不僅是對(duì)自身實(shí)力的自信，更是對(duì)酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判。當(dāng)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，直營(yíng)模式的長(zhǎng)期價(jià)值將逐步凸顯。尚美數(shù)智或許正在開(kāi)啟一個(gè)回歸深耕運(yùn)營(yíng)、聚焦長(zhǎng)期價(jià)值的新時(shí)代，而這場(chǎng)百店直營(yíng)的 “豪賭”，最終將以時(shí)間為標(biāo)尺，驗(yàn)證長(zhǎng)期主義的勝利。

信息由尚美數(shù)智酒店集團(tuán)提供。加盟有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。