過去很長一段時(shí)間，“用戶共創(chuàng)”成為車圈熱詞。面對(duì)競爭白熱化的汽車市場，車企不止寄希望于增加新用戶，還期待老用戶能夠創(chuàng)造更多價(jià)值。從行駛數(shù)據(jù)上傳分析到新功能測試體驗(yàn)，再到口碑傳播，車企想要通過用戶共創(chuàng)助力品牌成長。從出發(fā)點(diǎn)來說，這本沒有錯(cuò)，但車企不能指望老用戶用愛發(fā)電。車企希望老車主創(chuàng)造價(jià)值，同樣的，老用戶也希望能被真心實(shí)意對(duì)待，才更愿意參與“共創(chuàng)”。

事實(shí)上，用戶共創(chuàng)并不是什么新鮮事物。作為一種品牌與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式，用戶共創(chuàng)通過深度互動(dòng)讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)體驗(yàn)和忠誠度，常見模式包括內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)和生態(tài)共創(chuàng)等，在各行各業(yè)都存在這個(gè)模式，但套用到新能源汽車行業(yè)，卻逐漸被一些車企給“玩脫”了。

用戶共創(chuàng)考驗(yàn)車企實(shí)力

在部分車企看來，所謂“用戶共創(chuàng)”就是征求用戶意見，按照用戶意愿來打造產(chǎn)品就行。但如果只停留在“收集意見”的層面，而沒有一個(gè)真正能夠?qū)⒂脩粝敕ㄞD(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的機(jī)制與實(shí)力，那用戶共創(chuàng)就只是一場華麗的“空城計(jì)”。早前，網(wǎng)上曾流傳著某車企為了給自家新款車型造勢，搞了個(gè)“用戶共創(chuàng)”活動(dòng)，號(hào)稱讓用戶來“定義”下一代車型。一開始，那叫一個(gè)熱火朝天，車主們踴躍發(fā)言。但當(dāng)“共創(chuàng)”成果出來后，卻讓人大失所望。或許車企是真心想聽取用戶心聲，通過用戶共創(chuàng)打造一款讓用戶滿意的產(chǎn)品，但車企有沒有那個(gè)能力，有沒有那個(gè)預(yù)算去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者愿望就成了另一回事。

再看另一個(gè)案例，極氪最近啟動(dòng)眾籌為老車主更換輔助駕駛一事，受到了很多車主與網(wǎng)友的好評(píng)。其實(shí)在9月14日，極氪就在麗江召開了一場“全球用戶委員會(huì)-理事共創(chuàng)會(huì)”，邀請(qǐng)一群老車主到麗江喝茶聊天，聽取了用戶關(guān)于ME方案切換千里浩瀚H7等問題的建議。然后在9月27日，極氪通過官方平臺(tái)回應(yīng)用戶，已正式立項(xiàng)。緊接著10月10日，極氪公布了可行性方案。最后就是這幾日正式啟動(dòng)眾籌，宣布中國地區(qū)搭載激光雷達(dá)的非千里浩瀚輔助駕駛系統(tǒng)的2024款極氪001和極氪009車主，可通過極氪APP參與眾籌。整套眾籌流程下來，雖然當(dāng)中也受到過一些非議，但總體聲音還是正向的，那極氪是怎么做到的呢？

首先，從意見征集到正式立項(xiàng)，再到眾籌啟動(dòng)，極氪每一個(gè)步驟都很透明，讓用戶有種全程參與感。然后就是用戶知道，極氪確實(shí)有實(shí)力來完成這件事。要知道，極氪這次可是行業(yè)內(nèi)首次跨代際輔助駕駛軟硬件系統(tǒng)切換，涉及底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局的全面替換，更換零部件多，用戶量大，且售后更換工時(shí)長。在前期，需要攻克眾多技術(shù)難題，自然要求極氪擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

而在技術(shù)之外，對(duì)極氪的資金和供應(yīng)鏈實(shí)力也是巨大考驗(yàn)。據(jù)悉，光是前期的研發(fā)驗(yàn)證，極氪就投入了上億元。若是眾籌成功，給單個(gè)老車主更換的硬件成本，以及人工、場地費(fèi)就遠(yuǎn)超3萬元。雖然極氪是采取眾籌收費(fèi)模式，但眾籌費(fèi)與所需成本之間相差了很大一截，缺口部分就需求極氪自己掏錢補(bǔ)上，少說又得好幾億。對(duì)老車主來說，只要花較少的錢就能體驗(yàn)最新功能肯定是香，要是不愿意花這個(gè)錢，也沒有任何強(qiáng)制性。還有供應(yīng)鏈部分，極氪這次單車得更換幾十個(gè)零部件，需要供應(yīng)鏈快速適配，一般車企真的很難做到。但極氪背靠吉利這顆大樹，特別是在回歸“一個(gè)吉利”后，有著集團(tuán)的資源支持，不管是技術(shù)，資金，亦或是供應(yīng)鏈都不成問題。

建立用戶信任是共創(chuàng)關(guān)鍵

當(dāng)然了，車企想要“用戶共創(chuàng)”，也還得看用戶愿不愿意搭理，這就要求車企必須與用戶建立足夠堅(jiān)定的信任關(guān)系。但由于之前某些車企將用戶共創(chuàng)玩成營銷套路，以致于行業(yè)不得不面臨用戶情緒與信任危機(jī)。而要想重建用戶信任并不是一件容易的事，車企必須拿出超乎尋常的誠意。

還是拿極氪來說，看看他是怎么做的。首先就是不回避問題，承認(rèn)自己的不完美。極氪CEO曾坦言，過去幾年，由于急于奔跑，極氪在產(chǎn)品迭代、渠道覆蓋等方面還不完善，受到用戶和媒體的批評(píng)。比起遮遮掩掩，這種大方承認(rèn)自身不足的態(tài)度和做法顯然更能贏得用戶信賴。

不過，都說“知易行難”，光是嘴上說誰都會(huì)，究竟值不值得用戶信任還得看車企到底做了什么。而極氪自然深知這個(gè)道理，拿出了不少實(shí)際行動(dòng)與用戶建立信任關(guān)系。比如極氪將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“可量化”，構(gòu)建起透明、可信賴的服務(wù)體系，相繼在全國門店公示《極氪用戶服務(wù)公約》，并啟動(dòng)“神秘體驗(yàn)官”計(jì)劃，同時(shí)更加注重與用戶的直接溝通互動(dòng)，開通“極氪零距離”你問我答形式的互動(dòng)專欄，定期解答用戶關(guān)心的熱點(diǎn)問題。

除了服務(wù)與溝通機(jī)制方面，車企要想通過用戶共創(chuàng)讓老用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，首先得為用戶提供價(jià)值，而最直接的方法就是“砸錢”。像極氪光是這次為老車主更換輔助駕駛系統(tǒng)，就已經(jīng)砸了幾個(gè)億下去。如果再把時(shí)間往前推，0元給老車主升級(jí)車機(jī)芯片，免費(fèi)給老車主換電池，哪一次不是上億真金白銀的投入。雖說從短期來說是賠錢，但從長遠(yuǎn)來看顯然是值得的。就比如極氪在耗費(fèi)巨資改善用戶關(guān)系后，如今無論是市場銷量，還是口碑都有了大幅提升，極氪9X上市13分鐘大定鎖單破萬，煥新極氪001上市僅用47小時(shí)鎖單量突破萬臺(tái)，這些都是對(duì)極氪在用戶建設(shè)方面大量投入的回報(bào)。

“用戶共創(chuàng)”從來不是某一方的一廂情愿，成功的用戶共創(chuàng)取決于車企與用戶雙方的共識(shí)和付出。這需要車企從理念、行為和企業(yè)機(jī)制等方面全方位做到真正以用戶為中心，坦誠溝通，勇于糾錯(cuò)。那些號(hào)稱“用戶共創(chuàng)”的活動(dòng)，如果只是流于表面，沒有真正的執(zhí)行力，沒有對(duì)用戶反饋的深度理解和轉(zhuǎn)化能力，終究會(huì)適得其反。對(duì)用戶來說，也應(yīng)該從共同體的角度給予車企理解與包容，提出最真實(shí)的意見，共同推動(dòng)行業(yè)的正向發(fā)展！