12月底，貴州發(fā)了個《2025企業(yè)100強》的榜單，老干媽2024年銷售額53.91億，距離2020年那個54.03億的歷史峰值就差1200萬，完全走出了前幾年的頹勢。

關(guān)鍵是，過去幾年，恰好是老干媽退網(wǎng)的時刻，直播團隊解散了，公眾號不更新了，官方微博都沒有做年審了，在李佳琪這幫人一晚上帶貨輕松賣幾個億的時刻，老干媽選擇了躺平，反而賺大了，穩(wěn)占著中式調(diào)味醬55%的市場份額，第二名到第十名加起來都不夠打。

咋回事？我們一層一層來看。

趕不趕潮流，這帳要會算

老干媽為啥退網(wǎng)？外界都以為是保守、跟不上節(jié)奏，實際上人家心里門兒清。

界面新聞披露過一組后臺數(shù)據(jù)，2022年老干媽在抖音平臺的獲客成本高達每個粉絲32元，是快消品平均水平的3倍。你想想，花32塊錢拉來一個粉絲，這粉絲得買多少瓶老干媽才能回本？

再看同行，基本是40%的營銷費用增幅，只換來29%的收入增長。這就是典型的投入產(chǎn)出倒掛。換句話說，你砸進去100塊錢，可能連80塊錢都賺不回來，剩下那20塊錢全給平臺和主播打工了。

所以老干媽管理層把這筆賬算得透透的，一看這投入產(chǎn)出比不對勁，立馬止損。該撤的撤，該砍的砍，把資源全壓回產(chǎn)品車間和海外渠道。

這不是“躺平”，這是商業(yè)理性，是知道自己的錢該花在哪兒。

你把老干媽這個角色代入一個開飯館的老板，就好理解了。別人都在美團上瘋狂燒錢做推廣，你也跟著燒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每單都在虧錢，平臺抽成、騎手費用、折扣補貼一加起來，利潤全沒了。這時候你怎么辦？要么繼續(xù)燒錢等死，要么回歸線下，把菜做好，讓老顧客口口相傳。

老干媽選的就是后者。

72歲的陶華碧，還在車間守著

說到這兒，不得不提陶華碧這個人。

2021年老干媽營收暴跌到42.01億，跌幅22.25%，跌出貴州民企前十。當(dāng)時外界都說老干媽“變味了”，這不是瞎說，是真變味了。

2014年陶華碧退休后，兩個兒子為了控制成本，把貴州辣椒換成了河南辣椒，還用大型機器代替人工釀造。結(jié)果消費者一吃就吃出來了，老干媽不香了的吐槽鋪天蓋地。

貴州辣椒是老干媽的靈魂，這玩意兒的香氣和辣度，其他地方的辣椒替代不了。也就是說，這兩個好大兒，為了省點成本，把品牌的根基都給動搖了。

2019年，72歲的陶華碧不得不復(fù)出，重新掌舵。她回來第一件事就是拍板：把辣椒換回來。成本高就高，老干媽這塊招牌不能砸。她親自跑到貴州遵義的種植基地，和農(nóng)戶敲定收購價，甚至給采購環(huán)節(jié)提價保障原料品質(zhì)，還自建了2萬畝有機辣椒田。

現(xiàn)在78歲的陶華碧，還保持著每周去車間查崗的習(xí)慣。穿著灰布襯衣配普通布鞋，站在辣椒堆旁指揮裝卸，和工人沒兩樣。員工說她“走路帶風(fēng)，嘗一口辣醬就知道哪批原料出了問題”。哪怕生產(chǎn)線早就智能化了，她依然堅持手工抽檢每批次成品。

這就是老干媽能重回巔峰的底氣。

產(chǎn)品質(zhì)量不能討價還價，這是陶華碧的狠話，也是老干媽最硬的底牌。

線下渠道才是真護城河

老干媽退網(wǎng)后，把資源全壓在哪兒了？線下渠道和海外市場。

從大賣場到小便利店，從高速服務(wù)區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，幾乎有賣調(diào)味品的地方，就能看到那個紅蓋子瓶子。這張渠道網(wǎng)，老干媽織了二十多年，密密麻麻，毛細血管一樣深入到每個角落。

更狠的是它的錢袋子戰(zhàn)術(shù)。老干媽先收款，后發(fā)貨，現(xiàn)金流極其健康。它不上市，不引入資本，顯得有點孤傲，但正是這種孤傲，讓它避開了許多追逐風(fēng)口的泡沫，能把所有精力都釘在產(chǎn)品和渠道這兩件最根本的事上。

2024年，老干媽海外市場爆發(fā)式增長30%，在全球160個國家的華人超市、中餐廳建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。有中國人的地方就有老干媽，這話絕不是調(diào)侃。當(dāng)所有品牌都在追逐所謂的互聯(lián)網(wǎng)原住民時，老干媽反而加固了線下渠道的護城河，用農(nóng)村包圍城市的打法，最終在2024年收獲了這份成績單。

你再看看同行，涪陵榨菜2020到2022年間，營收同比增長幅度從14.23%一路下滑至1.18%，此后兩年更是營收利潤雙雙下滑。2025年第三季度盈利能力才企穩(wěn)，還是靠理財產(chǎn)品收益增加，主營業(yè)務(wù)的毛利率在下滑，對新品的費用投入也在不斷增加。

仲景食品雖然營收增長穩(wěn)定，但規(guī)模一直相對較小，凈利潤的同比漲幅不算穩(wěn)定。2025年第三季度盈利能力改善，還是因為花椒、小香蔥、八角等原料價格明顯下降，公司不斷收縮推廣費用。

這些品牌不是說做的不好，而是都在銷售推廣費用和利潤之間不斷動態(tài)平衡，才能在維持市場份額的同時實現(xiàn)增長。反觀老干媽那邊，無論是老牌的拳頭產(chǎn)品還是新品，幾乎沒什么營銷聲量，照樣把生意做得風(fēng)生水起。

新品不是沒有，只是不吵吵

聊到這里，大家應(yīng)該感受得到，外界都以為老干媽“躺平”了，其實人家該干的活一樣沒落下。

2025年，老干媽低調(diào)推出了低鹽系列，鈉含量降30%，靠線下渠道悄悄鋪滿全國。和盒馬聯(lián)名的100g小包裝，上線一個月賣爆10萬組。這些新品，老干媽沒搞什么發(fā)布會，沒請代言人，沒在社交平臺上刷屏，就是悄悄上架，讓產(chǎn)品自己說話。

2025年上半年，老干媽直接縮減電商渠道沒必要的推廣開支，反而靠自然復(fù)購實現(xiàn)線上銷售額同比增長29.86%。這是什么概念？別人花錢買流量，老干媽不花錢照樣增長，這才是真正的品牌力。

老干媽這個案例，給所有企業(yè)上了一課：不是所有生意都得跟著風(fēng)口跑。

當(dāng)整個食品行業(yè)都在拼命擁抱線上渠道，甚至為此不惜大打價格戰(zhàn)的時候，老干媽卻默默關(guān)閉了直播帶貨團隊，退出了各種線上促銷活動?，F(xiàn)在結(jié)果出來了，這家傳統(tǒng)得近乎固執(zhí)的企業(yè)，不僅沒有因此被市場拋棄，反而實現(xiàn)了連續(xù)三年的增長。

這甚至讓我想到了練武，別人都在練花拳繡腿，搞各種花哨招式，你就守著一套基本功，把馬步扎穩(wěn)，把拳法練熟。等別人練累了、練廢了，你還能一拳一腳打得虎虎生風(fēng)。這才是真正的高手。

各位大佬覺得呢？