當(dāng)前食品行業(yè)中，部分品牌以“滋養(yǎng)”等模糊概念作為宣傳核心，實(shí)則缺乏實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈支撐與透明的產(chǎn)品信息，反映出行業(yè)中存在追求短期效益而輕視長(zhǎng)期品牌建設(shè)的浮躁風(fēng)氣。

面對(duì)此類現(xiàn)象行業(yè)監(jiān)管體系需跟上市場(chǎng)變化，填補(bǔ)對(duì)新興營(yíng)銷模式的監(jiān)督盲區(qū)，市場(chǎng)的良性發(fā)展需依靠堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)、科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)與公開透明的信息溝通，脫離這些要素的模式將難以持續(xù)。

品牌溯源，無(wú)實(shí)體莊園

在食品行業(yè)中“Almanor奧蔓莊園”通過(guò)突出“莊園”概念，成功吸引了眾多關(guān)注健康飲食的消費(fèi)者，該品牌以“無(wú)添加”為主打理念推出巴旦木奶等植物基產(chǎn)品，并在宣傳中常呈現(xiàn)巴旦木樹的生長(zhǎng)場(chǎng)景，塑造出一種源自天然莊園的品牌形象。

但若深入探究其品牌背景不難發(fā)現(xiàn)“莊園”一詞更多是命名策略與宣傳意象，目前從公開信息中尚未查到其擁有實(shí)際種植或生產(chǎn)基地類的實(shí)體莊園。

進(jìn)一步追溯品牌所屬的公司資質(zhì)可知，“奧蔓莊園”商標(biāo)由廣東萬(wàn)事意電子商務(wù)有限公司注冊(cè)，位于東莞市南城街道，商標(biāo)代理工作則由深圳創(chuàng)客超仁企業(yè)信息咨詢服務(wù)有限公司完成。

盡管該公司具備合法的商標(biāo)注冊(cè)與電商運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，業(yè)務(wù)也聚焦于植物奶產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，但公開資料中并未顯示其擁有配套的規(guī)?；N植莊園或生產(chǎn)莊園的相關(guān)記錄。

之前市場(chǎng)中曾出現(xiàn)過(guò)類似的案例，例如2022年安徽宣城某公司租用景區(qū)莊園營(yíng)造“元宇宙農(nóng)場(chǎng)”投資騙局，其利用實(shí)體場(chǎng)景作為虛假背書，誘導(dǎo)投資者認(rèn)購(gòu)并不存在的虛擬產(chǎn)品導(dǎo)致資金損失。

二者也有不同，“奧蔓莊園”雖同樣未建立與宣傳匹配的實(shí)體莊園，但其品牌背后有正規(guī)注冊(cè)的公司支撐，且持續(xù)有巴旦木奶等真實(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通，本質(zhì)上屬于有實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為的合法品牌。

產(chǎn)品“力量”宣稱，科學(xué)依據(jù)存疑

從上述品牌產(chǎn)品成分角度來(lái)看，其巴旦木黑芝麻奶的配料表相對(duì)簡(jiǎn)潔，主要包括水、堅(jiān)果、燕麥、黑芝麻等食材，未發(fā)現(xiàn)違規(guī)添加成分，亦多次強(qiáng)調(diào)未添加糖及食品添加劑，確實(shí)符合基礎(chǔ)食品安全要求成分。

但在宣傳中稱其產(chǎn)品“蘊(yùn)含力量”，品牌試圖將“力量”與食材中的營(yíng)養(yǎng)成分相關(guān)聯(lián)，例如宣稱產(chǎn)品可補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)植物蛋白、不飽和脂肪酸、膳食纖維及多種維生素等，但此類描述概括性較強(qiáng)，讓人難以準(zhǔn)確理解該“力量”具體指向何種特殊功能，造成了一定的認(rèn)知模糊。

進(jìn)一步審視其功效宣稱的科學(xué)依據(jù)，目前品牌并未提供來(lái)自權(quán)威科學(xué)研究或臨床試驗(yàn)的數(shù)據(jù)支持，盡管宣傳頁(yè)面展示了多家檢測(cè)機(jī)構(gòu)的標(biāo)識(shí)并附文說(shuō)明其資質(zhì)，例如CMA機(jī)構(gòu)經(jīng)國(guó)家認(rèn)可、ILAC-MRA旨在促進(jìn)國(guó)際合作、CNAS認(rèn)可代表符合質(zhì)量與安全要求等，但這些描述僅能說(shuō)明檢測(cè)機(jī)構(gòu)本身的合規(guī)性，無(wú)法作為產(chǎn)品功效的直接驗(yàn)證。

社交媒體上也有消費(fèi)者反映其實(shí)際體驗(yàn)與宣傳存在落差，比如有人表示產(chǎn)品口感稀薄“根本不含有奶”，或質(zhì)疑其價(jià)格與價(jià)值不符直言“被割韭菜”，這類反饋表明品牌通過(guò)詞匯包裝抬高了消費(fèi)者的期待，實(shí)際產(chǎn)品可能難以達(dá)到所宣稱的效果，易構(gòu)成誤導(dǎo)。

拉新獲利，銷售渠道質(zhì)問(wèn)

據(jù)了解，上述品牌構(gòu)建了多元化的銷售鏈路，既依托常規(guī)電商平臺(tái)進(jìn)行基礎(chǔ)銷售布局，也借助社交圈層建立起封閉式會(huì)員制與層級(jí)分銷體系。

從利潤(rùn)構(gòu)成來(lái)看其收益具有雙重屬性，部分來(lái)源于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的實(shí)際消費(fèi)構(gòu)成其基礎(chǔ)利潤(rùn)，也高度依賴由主播等會(huì)員推動(dòng)的下線招募與新資金注入。

具體而言主播在消費(fèi)或推廣產(chǎn)品的同時(shí)更致力于邀請(qǐng)他人加入并形成層級(jí)，每當(dāng)下層會(huì)員產(chǎn)生消費(fèi)上層主播即可按比例獲得分銷傭金，該機(jī)制不斷激勵(lì)主播發(fā)展下線，從而加速銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，在這一體系中主播成為連接消費(fèi)與拉新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們的推廣成效直接決定會(huì)員體系的增長(zhǎng)速度和整體利潤(rùn)規(guī)模。

對(duì)比上述提到的“元宇宙農(nóng)場(chǎng)”模式，不難發(fā)現(xiàn)二者在運(yùn)營(yíng)邏輯上存在顯著相似性，兩者均將人員招募置于核心位置。但借助社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)用戶裂變，并將新會(huì)員的資金作為主要收益來(lái)源的方式已顯現(xiàn)出一定的風(fēng)險(xiǎn)特征——對(duì)新增會(huì)員的強(qiáng)依賴性。

可以說(shuō)奧蔓莊園已具備龐氏騙局的典型特征，其收益主要依賴主播等會(huì)員不斷拉攏新成員所帶來(lái)的資金流入以維持系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，本質(zhì)上形成“以新償舊”的資金循環(huán)，一旦會(huì)員增速因市場(chǎng)飽和或監(jiān)管收緊而放緩資金鏈便容易斷裂，可能導(dǎo)致整個(gè)體系迅速崩塌，這與龐氏騙局的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)高度吻合。

山寨模式，“碰瓷式”經(jīng)營(yíng)

一個(gè)品牌的發(fā)展軌跡往往能夠清晰反映其核心定位與戰(zhàn)略根基，以?shī)W德曼酒莊為例，該品牌在二十余年的發(fā)展過(guò)程中，從僅擁有百余畝葡萄園和一條生產(chǎn)線起步，逐步拓展至三千多畝的種植規(guī)模，并構(gòu)建起集種植、釀造與文旅融合為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，其明確提出創(chuàng)百年品牌的長(zhǎng)期愿景體現(xiàn)出深厚的實(shí)體根基與戰(zhàn)略定力。

反觀“奧蔓莊園”，盡管在命名上與成熟品牌相近，卻尚未展現(xiàn)出對(duì)實(shí)體供應(yīng)鏈的關(guān)鍵布局，更多是借助名稱上的相似性模糊市場(chǎng)認(rèn)知，二者在品牌構(gòu)建的起點(diǎn)與扎實(shí)度上已顯現(xiàn)出本質(zhì)差異。

從行業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵維度進(jìn)一步審視，二者在產(chǎn)業(yè)鏈完整性方面差距顯著，奧德曼酒莊通過(guò)與合作社及農(nóng)戶建立穩(wěn)固合作，實(shí)現(xiàn)了從原料到成品的全鏈條自主可控，體現(xiàn)出較強(qiáng)的供應(yīng)鏈把控能力；奧蔓莊園盡管宣傳其原料如巴旦木源自澳大利亞西部沿海、黑芝麻出自東北黑土地，卻缺乏實(shí)體種植基地或戰(zhàn)略合作的支撐，難以保障供應(yīng)的穩(wěn)定性與可追溯性。

在品質(zhì)控制層面前者以有機(jī)種植、進(jìn)口橡木桶陳釀等高標(biāo)準(zhǔn)貫穿生產(chǎn)過(guò)程，并屢獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，建立起專業(yè)可信的品質(zhì)形象；奧蔓莊園在同類質(zhì)量管理措施方面尚未形成有效痕跡，也缺乏權(quán)威背書，使其在消費(fèi)信任積累上處于弱勢(shì)。

進(jìn)一步觀察奧蔓莊園的運(yùn)營(yíng)邏輯，可見(jiàn)其在一定程度上貼合了食品行業(yè)中出現(xiàn)的“快閃式”山寨模式，該模式不追求長(zhǎng)期品牌建設(shè)，不投入資源構(gòu)建實(shí)體供應(yīng)鏈或夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)模仿成熟品牌的名稱與視覺(jué)元素，借勢(shì)引流追求短期變現(xiàn)，這種策略盡管在初期可能因市場(chǎng)信息不對(duì)稱獲得一定關(guān)注，卻難以建立持續(xù)的消費(fèi)者信任。

營(yíng)銷話術(shù)洞察消費(fèi)者心理，易產(chǎn)生聯(lián)想

在健康意識(shí)日益提升的當(dāng)下，奧蔓莊園敏銳地捕捉到了現(xiàn)代人對(duì)健康與自然的深層渴望，快節(jié)奏的生活中越來(lái)越多人希望通過(guò)飲食改善身體狀況，卻常常因缺乏專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)而感到無(wú)所適從，甚至陷入選擇焦慮。

品牌正是利用了這種普遍存在的認(rèn)知空白，將產(chǎn)品與“自然”概念深度綁定，以“健康無(wú)需復(fù)雜，純凈與簡(jiǎn)單即是答案”為賣點(diǎn)，這種策略使消費(fèi)者不自覺(jué)地將“自然”標(biāo)簽等同于健康保障，從而降低了戒備更容易接受品牌所引導(dǎo)的消費(fèi)邏輯。

例如，“大自然的滋養(yǎng)，每一口都蘊(yùn)含力量”以及其英文版本“Nature’s Nourishment,Power in Every Sip”，都刻意避免了具體功效的表述，它們不明確解釋“滋養(yǎng)”所指為何、“力量”具體體現(xiàn)何處，這種表述既規(guī)避了《廣告法》對(duì)明確功效宣稱需有實(shí)證支持的要求，又能在消費(fèi)者心中植入積極的健康想象，從而在合規(guī)與營(yíng)銷效果之間取得了微妙平衡。

這種借天然概念進(jìn)行模糊引導(dǎo)的策略，實(shí)則精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理認(rèn)知弱點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)多數(shù)人對(duì)“天然”二字抱有好感，習(xí)慣性地將其等同于安全、無(wú)添加與更具營(yíng)養(yǎng)，但并不自動(dòng)意味著具備實(shí)際功效，品牌正是利用這一認(rèn)知偏差不做任何實(shí)證承諾，僅通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化天然屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者在缺乏明確判斷標(biāo)準(zhǔn)的情況下，依賴情感偏好做出購(gòu)買決定。

可以說(shuō)奧蔓莊園的營(yíng)銷策略環(huán)環(huán)相扣，雖在短期內(nèi)可能帶來(lái)商業(yè)效益，長(zhǎng)期卻可能損害整個(gè)市場(chǎng)的信任基礎(chǔ)，當(dāng)品牌頻繁使用模糊話術(shù)規(guī)避監(jiān)管引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)“自然”“滋養(yǎng)”類宣傳產(chǎn)生警惕與懷疑，導(dǎo)致那些真正優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品也難以獲得應(yīng)有的認(rèn)可。

鉆監(jiān)管盲區(qū)，維權(quán)難

在當(dāng)前食品安全與廣告監(jiān)管體系下，對(duì)于奧蔓莊園這類新興產(chǎn)品監(jiān)管響應(yīng)仍顯滯后，這類產(chǎn)品往往借助模糊宣傳用語(yǔ)，如部分食品標(biāo)注“零添加”之類的文字游戲規(guī)避現(xiàn)有規(guī)范，并依托社交平臺(tái)、私域流量等隱蔽渠道進(jìn)行銷售，一定程度上脫離了常規(guī)監(jiān)管視野。

盡管近年來(lái)相關(guān)政策與標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)完善，但在面對(duì)不斷迭代的市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)，仍表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)適配能力不足的問(wèn)題，導(dǎo)致監(jiān)管觸角難以全面及時(shí)覆蓋形成了一定的監(jiān)管盲區(qū)。

監(jiān)管的滯后與空白使消費(fèi)者維權(quán)面臨諸多阻礙，權(quán)益受損時(shí)消費(fèi)者往往在取證環(huán)節(jié)便舉步維艱，如購(gòu)物憑證信息不全、缺乏拆箱視頻等關(guān)鍵證據(jù)導(dǎo)致證據(jù)鏈斷裂。

以“萬(wàn)益藍(lán)”相關(guān)產(chǎn)品為例，其在天貓平臺(tái)投訴量累計(jì)已超千條，不少消費(fèi)者申請(qǐng)退款時(shí)卻被品牌以“已拆封”為由拒絕；在鑒定環(huán)節(jié)部分新興產(chǎn)品缺乏國(guó)家統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)費(fèi)用高昂甚至超過(guò)商品本身價(jià)值，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者的維權(quán)意愿；部分商品銷售渠道隱蔽，實(shí)際責(zé)任主體難以鎖定，商家也常以“消費(fèi)者保存不當(dāng)”等理由推諉責(zé)任，導(dǎo)致法律賦予消費(fèi)者的權(quán)益在現(xiàn)實(shí)中難以落實(shí)。

此類問(wèn)題并非孤例是關(guān)乎每一位消費(fèi)者的切身利益，從“零添加”宣傳亂象到過(guò)期食品經(jīng)改期再上市，類似事件頻頻發(fā)生，任何消費(fèi)者都可能成為下一個(gè)受害者，食品安全作為公眾的基本需求，一旦因監(jiān)管缺位與維權(quán)困難而動(dòng)搖信任，將逐步侵蝕整個(gè)食品行業(yè)的健康發(fā)展根基，其影響深遠(yuǎn)與每個(gè)人的日常生活息息相關(guān)。

食品安全不應(yīng)留有監(jiān)管空白，消費(fèi)者維權(quán)更不能成為難以逾越的鴻溝，當(dāng)前亟需推動(dòng)監(jiān)管體系加速迭代，針對(duì)隱蔽銷售與模糊宣傳等新形態(tài)實(shí)施精準(zhǔn)打擊，也應(yīng)同步降低消費(fèi)者維權(quán)成本，明確新興產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與責(zé)任認(rèn)定路徑，監(jiān)管持續(xù)發(fā)力、維權(quán)通路暢通無(wú)阻從而真正筑牢食品安全防線，切實(shí)守護(hù)大眾的飲食安全與消費(fèi)信心。

防范指南，理性消費(fèi)倡議

識(shí)別這類可疑產(chǎn)品，應(yīng)要關(guān)注其品牌信息的透明度，正規(guī)產(chǎn)品通常會(huì)在包裝或宣傳材料中明確標(biāo)注生產(chǎn)地址、生產(chǎn)許可證編號(hào)等核心信息，若發(fā)現(xiàn)這些基礎(chǔ)信息缺失或模糊，企業(yè)背景也難以追溯則需高度警惕，這類刻意隱藏信息的行為往往是規(guī)避監(jiān)管的常見(jiàn)手段。

要審慎辨別其宣傳內(nèi)容與銷售渠道，可疑產(chǎn)品常使用夸大或空泛的用詞回避具體的功效依據(jù)，甚至將普通產(chǎn)品包裝成具有特殊用途的商品；在銷售環(huán)節(jié)多依賴非正規(guī)直播間、私下轉(zhuǎn)賬等方式，缺乏穩(wěn)定售后保障，并常借助限時(shí)促銷、情感誘導(dǎo)等手段催促消費(fèi)者沖動(dòng)下單，這些特征與信息不透明往往相伴相生共同構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。

對(duì)于消費(fèi)者而言應(yīng)主動(dòng)核查產(chǎn)品資質(zhì)成為防范陷阱的關(guān)鍵一環(huán)，建議通過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官方網(wǎng)站等權(quán)威平臺(tái)，核實(shí)產(chǎn)品的備案信息與企業(yè)資質(zhì)是否一致，以“奧蔓莊園”為警示，在選購(gòu)時(shí)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮那些信息公開、有長(zhǎng)期市場(chǎng)口碑的品牌，避免輕信陌生來(lái)源的夸大承諾，讓合規(guī)資質(zhì)與真實(shí)口碑成為消費(fèi)決策的重要支撐。

企業(yè)與行業(yè)也應(yīng)共同承擔(dān)起凈化市場(chǎng)的責(zé)任，比如生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如實(shí)公開產(chǎn)品信息，確保宣傳內(nèi)容與備案資質(zhì)一致，杜絕模糊表述與虛假宣傳；行業(yè)可推動(dòng)建立企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)信息不透明、宣傳不規(guī)范的行為形成約束，聯(lián)合監(jiān)管部門開展合規(guī)培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)自律意識(shí)，從源頭上壓縮此類問(wèn)題產(chǎn)品的生存空間，共建健康透明的消費(fèi)環(huán)境。

行業(yè)思考：“奧蔓莊園”的模糊宣傳折射出食品行業(yè)諸多新問(wèn)題，一些品牌刻意隱藏關(guān)鍵信息用“自然滋養(yǎng)”等話術(shù)包裝產(chǎn)品，卻在品牌背景、產(chǎn)品實(shí)效上缺乏實(shí)據(jù)，這類行為不僅暴露出監(jiān)管對(duì)新型營(yíng)銷與分銷模式的跟進(jìn)難題，也提醒行業(yè)依賴模糊話術(shù)難以長(zhǎng)久，信息透明才是正途。