這兩年，飲料行業(yè)各類主打營(yíng)養(yǎng)、天然的飲品不斷涌現(xiàn)，掀起一股健康浪潮，快速發(fā)展背后也伴隨諸多待解難題，如標(biāo)簽呈現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)信息是否能真實(shí)反映產(chǎn)品價(jià)值，加工過(guò)程對(duì)營(yíng)養(yǎng)的影響該如何衡量等，對(duì)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展與信任構(gòu)建帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

宣傳營(yíng)養(yǎng)添加，標(biāo)簽并不代表真實(shí)含量

近期，Huel推出了一款即飲型膳食飲品，包含蘋(píng)果黃瓜薄荷、桃子木槿花和藍(lán)莓檸檬百里香三種新穎口味，品牌宣稱每罐產(chǎn)品均含有42種維生素與礦物質(zhì)并添加了超級(jí)食材、適應(yīng)原成分以及4克膳食纖維，而含糖量?jī)H1克熱量為25卡路里，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)群體對(duì)低卡、低糖且富含營(yíng)養(yǎng)的需求。

在當(dāng)前飲品市場(chǎng)中，類似“添加多種維生素”“富含礦物質(zhì)”等宣稱并不少見(jiàn)，常用來(lái)吸引關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)的人群，例如一些維他命水品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中添加了維生素C和E，另有維生素B類飲品則主打含有B1、B3、B6和鋅等成分。

但仔細(xì)查看營(yíng)養(yǎng)成分表不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品中微量營(yíng)養(yǎng)素的含量通常只占成人每日推薦攝入量的20%-30%，遠(yuǎn)不能替代正餐或獨(dú)立滿足人體全天營(yíng)養(yǎng)需求。

正因?yàn)閱纹匡嬈分心繕?biāo)營(yíng)養(yǎng)素含量有限，如果消費(fèi)者希望通過(guò)飲用此類產(chǎn)品完全滿足每日所需，往往需要連續(xù)攝入多瓶，問(wèn)題在于大部分產(chǎn)品為提升口感都不同程度地添加了糖分，盲目追求營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入而大量飲用，反而可能造成糖分超標(biāo)增加代謝負(fù)擔(dān)，偏離了“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”的初衷。

目前市場(chǎng)上關(guān)于“營(yíng)養(yǎng)”的宣稱仍缺乏細(xì)致的規(guī)范約束，盡管產(chǎn)品標(biāo)簽上的微量營(yíng)養(yǎng)素信息是公開(kāi)的，但“添加”并不等同于“足量”，也缺乏關(guān)于如何科學(xué)搭配膳食的提示。行業(yè)亟需建立更透明的“營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，明確營(yíng)養(yǎng)含量與實(shí)際需求的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)市場(chǎng)理性認(rèn)知產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)屬性。

天然食材的加工損耗，高工藝是否真能保留“高營(yíng)養(yǎng)”？

在健康飲料市場(chǎng)中，各類主打“天然食材添加”的飲品正受到青睞，例如，部分品牌推出枸杞水產(chǎn)品，突出添加了紅棗、枸杞與桂圓等傳統(tǒng)食材；另一些薏米水產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)含有荷葉、冬瓜或紅小豆等成分，并通過(guò)在瓶身標(biāo)注醒目“食材”字樣，傳遞自然健康的產(chǎn)品定位。

這些食材本身確是開(kāi)發(fā)健康飲品的理想原料，但從新鮮原料到終端飲料的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，為了達(dá)到更長(zhǎng)的保質(zhì)期和更穩(wěn)定的口感，通常需經(jīng)過(guò)高溫萃取等加工環(huán)節(jié)，而這些步驟很可能對(duì)部分不耐熱的營(yíng)養(yǎng)成分造成一定程度的影響。

在生產(chǎn)過(guò)程中風(fēng)味保留與營(yíng)養(yǎng)維持往往難以兼得，高溫處理雖然能有效殺滅微生物保障產(chǎn)品安全性，卻也可能導(dǎo)致水溶性維生素如維生素C大量損失，并使某些活性物質(zhì)因結(jié)構(gòu)破壞而失去原有功能，也就是說(shuō)產(chǎn)品宣傳中所強(qiáng)調(diào)的“高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”可能已在多道加工環(huán)節(jié)中被削弱。

針對(duì)加工工藝與營(yíng)養(yǎng)保留之間的矛盾行業(yè)正在不斷探索更優(yōu)化的解決方案，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和供應(yīng)鏈體系的成熟，不少品牌開(kāi)始引入低溫萃取技術(shù)，通過(guò)精準(zhǔn)控溫減少對(duì)熱敏成分的破壞，同時(shí)無(wú)菌冷灌裝工藝與科學(xué)配比研發(fā)的廣泛應(yīng)用，也在不斷提升飲品的穩(wěn)定性與口感，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味與安全之間的更好平衡。

這類添加天然食材的健康飲料，因其原料成本和工藝復(fù)雜度定價(jià)普遍高于普通飲品，但高價(jià)并不直接等同于高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，雖然現(xiàn)代加工工藝可以在較大程度上緩解營(yíng)養(yǎng)流失問(wèn)題，但仍難以完全避免對(duì)部分成分的影響。行業(yè)應(yīng)通過(guò)更清晰、透明的產(chǎn)品信息，傳遞加工工藝對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的實(shí)際影響，推動(dòng)市場(chǎng)建立更為客觀和理性的產(chǎn)品認(rèn)知。

無(wú)糖趨勢(shì)下“健康飲料”，仍陷糖分爭(zhēng)議？

在飲料行業(yè)持續(xù)追求產(chǎn)品升級(jí)與概念創(chuàng)新的背景下，健康屬性已成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，但部分主打健康的飲料仍長(zhǎng)期受糖分問(wèn)題困擾。

具體表現(xiàn)在宣傳定位與實(shí)際配方之間存在矛盾，尤其在對(duì)風(fēng)味平衡要求較高的品類如檸檬水中，為了優(yōu)化適口性不少品牌在配方中大量添加糖分，導(dǎo)致所謂“健康飲料”在實(shí)際成分層面難以支撐其宣稱的健康屬性，未能真正實(shí)現(xiàn)飲用體驗(yàn)與健康價(jià)值的統(tǒng)一。

這既受到技術(shù)條件的限制也與品牌對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者口味的過(guò)度迎合有關(guān)，目前尋找既能保障健康又可完美復(fù)現(xiàn)糖分口感的替代成分，仍是行業(yè)面臨的一大技術(shù)挑戰(zhàn)，盡管已有部分代糖如麥芽糖醇、赤蘚糖醇被應(yīng)用，但其在口感、穩(wěn)定性等方面仍有不足，常被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“性價(jià)比低”或“不及含糖口味好”。

長(zhǎng)期來(lái)看若品牌繼續(xù)固守高糖配方，將難以匹配以健康為導(dǎo)向的市場(chǎng)主流，甚至可能被無(wú)糖領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額，錯(cuò)失新發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)隨著食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽相關(guān)監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，高糖類“健康飲料”可能因成分與宣傳不符而面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，影響市場(chǎng)流通與企業(yè)聲譽(yù)。

這種定位與成分之間的割裂，在一定程度上將侵蝕品牌在健康領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的專業(yè)形象動(dòng)搖其市場(chǎng)地位。

“替代食物”補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，飲料真的能做到？

除了上述提到的問(wèn)題也有部分產(chǎn)品在營(yíng)銷中傾向于強(qiáng)化其“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”屬性，通過(guò)突出特定成分如維生素、蛋白質(zhì)或礦物質(zhì)的含量，或構(gòu)建貼合日常需求的消費(fèi)場(chǎng)景，模糊了“補(bǔ)充”與“替代”的界限。

例如，部分果蔬汁產(chǎn)品以“一杯滿足每日多種果蔬攝入”為賣(mài)點(diǎn)，卻未明確說(shuō)明其在加工過(guò)程中膳食纖維和植物化學(xué)物等關(guān)鍵成分的流失；一些蛋白飲料則通過(guò)暗示“優(yōu)質(zhì)蛋白來(lái)源”引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想到替代肉類，這類宣傳往往片面放大單一營(yíng)養(yǎng)素的價(jià)值，使人們誤將飲料視為一種便捷且全面的膳食替代方案。

此類誤導(dǎo)性宣傳之所以能夠廣泛傳播，也與當(dāng)前飲料行業(yè)在功能性宣稱監(jiān)管方面存在的盲區(qū)密切相關(guān)，盡管我國(guó)相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定食品廣告及標(biāo)簽不得進(jìn)行虛假或夸大宣傳，并要求標(biāo)識(shí)內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，但在實(shí)際執(zhí)行中部分企業(yè)打“擦邊球”規(guī)避約束，例如使用“一瓶抵一餐”“輕食好搭檔”等具有引導(dǎo)性的表述。

隨著電商和社交媒體的發(fā)展，直播帶貨、短視頻推廣等新型營(yíng)銷方式在審核機(jī)制上仍顯滯后，許多口頭式、場(chǎng)景化的夸大宣傳難以被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與有效規(guī)制，從而為這類不規(guī)范營(yíng)銷行為提供了滋生和擴(kuò)散的空間。

從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)看“飲料替代正餐”的說(shuō)法完全站不住腳，人體每日所需能量與營(yíng)養(yǎng)素包括碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維等，必須通過(guò)多樣化、合理搭配的天然食物共同提供。

飲料受限于其產(chǎn)品形態(tài)與工藝特征，既無(wú)法保留完整營(yíng)養(yǎng)素譜也難以實(shí)現(xiàn)均衡搭配，長(zhǎng)期以飲料替代正餐不僅違背膳食多樣性原則，還可能因關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入不全面而對(duì)身體健康產(chǎn)生負(fù)面影響。

這種夸大營(yíng)銷短期或許能拉銷量，但此類行為一旦被曝光大眾會(huì)因?qū)嶋H與宣傳不符失去信任，導(dǎo)致品牌口碑崩塌、用戶流失，還會(huì)破壞行業(yè)秩序拉低品類信譽(yù)，長(zhǎng)期來(lái)看品牌應(yīng)如實(shí)宣傳促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

高價(jià)與價(jià)值匹配度，溢價(jià)支付的是營(yíng)養(yǎng)成本還是營(yíng)銷噱頭？

在飲料市場(chǎng)中主打營(yíng)養(yǎng)功效的產(chǎn)品往往定價(jià)較高，與普通飲料形成顯著價(jià)差。例如，某品牌果蔬汁宣稱富含多種維生素，200毫升裝到手價(jià)8.5元，而某品牌普通蘋(píng)果汁1.25升裝僅售6.45元，折算每200毫升約1元，所謂“營(yíng)養(yǎng)型”果汁的價(jià)格可達(dá)普通純果汁的八倍以上。

消費(fèi)者為這類高端飲料支付的費(fèi)用，很大程度上是在為品牌的“健康”營(yíng)銷概念買(mǎi)單，許多產(chǎn)品雖宣稱添加了營(yíng)養(yǎng)成分，但其實(shí)際含量往往有限甚至微乎其微。

例如一些白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，常以“純天然”“珍稀采集”為賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)自無(wú)污染區(qū)域、采集工藝復(fù)雜，從而支撐其高昂定價(jià)，事實(shí)上它們的核心原料仍是普通白樺樹(shù)汁，生產(chǎn)工藝與包裝方式也并未實(shí)現(xiàn)根本性創(chuàng)新，這表明其溢價(jià)基礎(chǔ)很大程度上建立在營(yíng)銷話術(shù)，而非真實(shí)的成本或價(jià)值提升之上。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)整個(gè)飲料行業(yè)都存在依靠包裝設(shè)計(jì)與概念宣傳支撐溢價(jià)的普遍現(xiàn)象，不少產(chǎn)品通過(guò)采用特殊造型的瓶身、玻璃材質(zhì)等外觀策略，在包裝成本增加的同時(shí)大幅提高售價(jià)。

更有品牌宣稱“抗氧化”“調(diào)節(jié)腸道”等功能性標(biāo)語(yǔ)，卻缺乏充分的科學(xué)依據(jù)支撐這些健康宣稱，通過(guò)塑造“健康、時(shí)尚、高端”的形象，讓大眾潛意識(shí)中接受其定價(jià)邏輯，盡管這些溢價(jià)往往并非來(lái)自產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)性提升。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還是應(yīng)減少對(duì)包裝和概念炒作的依賴，真正將發(fā)展重心回歸到產(chǎn)品力本身，通過(guò)提升核心營(yíng)養(yǎng)成分的含量、實(shí)現(xiàn)科學(xué)的配比，以真實(shí)價(jià)值支撐價(jià)格體系。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)亟需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)飲料產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的審核與規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)建立以品質(zhì)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的合理匹配，促進(jìn)市場(chǎng)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

健康=犧牲口感，平衡難題未解

健康屬性與口感的平衡一直是飲料行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，許多品牌為強(qiáng)化健康定位，逐漸減少或摒棄人工合成調(diào)味劑和甜味劑，轉(zhuǎn)向使用天然原料來(lái)調(diào)節(jié)風(fēng)味。但天然成分在風(fēng)味穩(wěn)定性方面往往表現(xiàn)不足，容易造成產(chǎn)品出現(xiàn)風(fēng)味單薄、余味欠缺等問(wèn)題。

社交媒體上有網(wǎng)友吐槽某款無(wú)糖飲料“食之無(wú)味、棄之可惜”，甚至直言“口感太差，難以下咽”，這類反饋凸顯出當(dāng)前健康飲品在市場(chǎng)接受度上的現(xiàn)實(shí)困境。

口感作為飲料吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，直接決定了產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和市場(chǎng)存活能力，飲用飲料不僅是為了解渴，更是一種感官享受和味覺(jué)體驗(yàn)，一款口感順滑、風(fēng)味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品能夠迅速帶來(lái)滿足感，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

一些品牌正積極應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，例如某品牌推出的“好自在”養(yǎng)生水，品牌宣稱通過(guò)傳統(tǒng)熬煮工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，在保留食材營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí)致力于還原自然本味、提升口感表現(xiàn)。

也就是說(shuō)健康與口感并非根本對(duì)立，二者能否兼得很大程度上取決于企業(yè)是否愿意持續(xù)投入、突破技術(shù)瓶頸，隨著人們對(duì)健康飲品的需求不斷提升，僅靠“健康標(biāo)簽”吸引關(guān)注的模式已難以為繼，真正以消費(fèi)體驗(yàn)為中心，通過(guò)研發(fā)實(shí)現(xiàn)健康與口感的統(tǒng)一，打造既符合趨勢(shì)又美味可口的產(chǎn)品已成為行業(yè)發(fā)展的明確方向，也是企業(yè)建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管缺失，營(yíng)養(yǎng)飲料的健康定義由誰(shuí)說(shuō)了算？

目前，國(guó)內(nèi)“營(yíng)養(yǎng)飲料”和“健康飲料”市場(chǎng)缺乏明確的國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尚未對(duì)這類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分閾值、健康指標(biāo)等作出統(tǒng)一規(guī)定。例如，什么含量的營(yíng)養(yǎng)素可稱其為“營(yíng)養(yǎng)飲料”，是否應(yīng)限制糖分、添加劑等成分以符合“健康”宣稱，均處于界定模糊狀態(tài)，這種標(biāo)準(zhǔn)缺失導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品分類和宣傳上缺乏明確依據(jù)，也造成市場(chǎng)監(jiān)管的參照體系存在空白。

由于缺乏針對(duì)性標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)企業(yè)往往參照不同的現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行生產(chǎn)。例如，部分產(chǎn)品依據(jù)GB/T31326《植物飲料》生產(chǎn)；部分產(chǎn)品則遵循GB7101《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲料》，但此類標(biāo)準(zhǔn)并非針對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”或“健康”飲料專門(mén)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和宣稱存在明顯差異，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)規(guī)范層面的混亂。

標(biāo)準(zhǔn)空白也被部分不良商家利用，例如呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營(yíng)管理有限公司曾在電商平臺(tái)銷售白樺樹(shù)汁飲料，并宣稱其具有“緩解痛風(fēng)、止咳平喘、抗菌抗衰”等療效，實(shí)際上該產(chǎn)品僅為普通食品，并不具備任何疾病治療功能，該公司因虛假宣傳被責(zé)令停止發(fā)布廣告并處罰款，這類行為不僅擾亂市場(chǎng)秩序也影響行業(yè)整體信譽(yù)。

建立強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已成為規(guī)范市場(chǎng)、明確技術(shù)要求和推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的緊迫任務(wù)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)有助于規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展。

行業(yè)思考：當(dāng)下健康飲料行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品種類日益豐富，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，不過(guò)在這一進(jìn)程中可能忽視了一些問(wèn)題，如營(yíng)養(yǎng)信息傳遞的清晰度、配方設(shè)計(jì)與健康定位的契合度等，這在行業(yè)成長(zhǎng)中雖不可避免，但需全行業(yè)共同維護(hù)提升實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。