前言：2025年即將過去，回望這一年，國內(nèi)多家合資品牌在新能源汽車賽道發(fā)力，算是一大亮點。比如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、北京現(xiàn)代等等，不過在眾多合資品牌中，沒有存在感的悅達起亞算是一個例外。

翻看2025年1-11月的銷量數(shù)據(jù)，悅達起亞交出累計銷量233298輛、同比增長4.1%的成績單，單月銷量連續(xù)9個月突破2萬輛。看似穩(wěn)健的數(shù)據(jù)背后，卻暗藏品牌存在感持續(xù)弱化的危機——這個23萬輛的成績是算上國內(nèi)和國外的總量，如果從國內(nèi)市場來看，第三方平臺顯示2025年近一年（1-11月）的銷量僅為81257輛，換算下來也就是說僅占34.8%，65%的銷量依賴出口消化，中國市場的品牌聲量可謂是跌至合資陣營邊緣。

國內(nèi)消費者不買賬，品牌存在感缺失的問題在哪？我們來看看悅達起亞的核心動向，在2025年起亞聚焦“出口優(yōu)先”與“油電并行”。出口端，累計整車出口突破52.3萬輛，產(chǎn)品遠銷89個國家和地區(qū)，鹽城工廠淪為主要出口基地；國內(nèi)市場僅對獅鉑拓界（參數(shù)丨圖片）等燃油車型進行小幅智能化升級，新能源領(lǐng)域推出EV5探享者版本試水戶外細分市場，同時通過贊助澳網(wǎng)等賽事嘗試高端營銷。但這些動作未能觸達國內(nèi)主流消費者，品牌曝光度與話題度持續(xù)低迷。

（從左至右分別為：起亞中國首席運營官楊洪海、起亞中國造型設(shè)計室長任承模、起亞中國總經(jīng)理金京鉉、悅達汽車集團董事長成榮春）

在車評社看來，起亞品牌存在感缺失的根源，近年持續(xù)的戰(zhàn)略迷失與運營失序也是重要原因之一。比如銷量下滑方面，從2016年65萬輛峰值跌至2024年24.8萬輛，市占率下降，核心是新能源轉(zhuǎn)型滯后，2023年才推出首款國產(chǎn)純電車型EV5，且后續(xù)車型落地緩慢。

（起亞中國首席運營官楊洪海）

產(chǎn)品層面弊病凸顯：部分車型更新緩慢，配置競爭力不足。此外，2025年更因高壓燃油管缺陷召回2159輛車，涉及到了智跑 Ace、獅鉑拓界、凱酷等多款車型，品控問題持續(xù)消耗信任；進口車型EV6定價28.28-43.98萬元，脫離主流市場需求。

此外，我們再翻看悅達起亞官網(wǎng)的經(jīng)銷商招募頁，國內(nèi)東區(qū)、南區(qū)、北區(qū)在大量招募4S與1S的經(jīng)銷商。也就是說，悅達起亞售后網(wǎng)絡(luò)存在明顯短板。核心問題是渠道覆蓋與穩(wěn)定性不足，官網(wǎng)大規(guī)模招募各區(qū)域經(jīng)銷商，側(cè)面反映現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)難以滿足需求，部分城市主城區(qū)經(jīng)銷商撤離，用戶需前往遠郊維保。同時，經(jīng)銷商數(shù)量縮減伴隨人員流動大，配件供應(yīng)周期長、售后承諾兌現(xiàn)難等問題頻發(fā)，進一步影響服務(wù)體驗與用戶信任。

寫在最后：回望2025年，悅達起亞全年品牌動作缺乏針對性，產(chǎn)品競爭力不足、口碑受損的核心問題未解決，國內(nèi)市場的“不接地氣”進一步弱化了品牌存在感。對于悅達起亞而言，2025年的銷量增長只是階段性“輸血”，若不加大本土研發(fā)投入、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、重塑品牌口碑，即便出口表現(xiàn)亮眼，也難以挽回在中國市場的邊緣化命運。此前，起亞熱衷于更換LOGO，但是治“標”不治本并改變不了國內(nèi)市場的困局。

值得一提的是，作為同集團同屬韓系的北京現(xiàn)代，在今年的表現(xiàn)就可圈可點，比起亞的動作以及擁抱國內(nèi)市場的力度要有誠意多了。目前，2025年基本定型，而2026年起亞將如何破局？我們拭目以待。