「耐克是一家以營銷為導(dǎo)向的公司?！狗茽枴つ翁卦凇缎贰分腥绱嗽u價自己一手創(chuàng)立的品牌。這句話在外界逐漸演變?yōu)閷δ涂说暮诵恼J(rèn)知：耐克不僅僅是一家運動用品公司，更是一個深諳品牌塑造的廣告公司。

這一「刻板印象」，在絕大多數(shù)語境里對于耐克而言都是一種褒獎。自品牌誕生以來，耐克不斷通過創(chuàng)新的營銷案例，把運動員、產(chǎn)品和科技打造成了全球傳播的符號，成為體育精神的代表。消費者購買耐克的產(chǎn)品，往往不僅是為了功能，而是認(rèn)同品牌背后那種「突破極限、挑戰(zhàn)自我」的精神。在過去很長時間里，耐克的品牌營銷和業(yè)績表現(xiàn)幾乎是同步的，品牌塑造的每一刻都似乎在帶動著市場的持續(xù)增長。

然而，過去兩年里，耐克的品牌營銷依然保持著它那硬核、專業(yè)且充滿創(chuàng)意的風(fēng)格，但從財報數(shù)字來看，業(yè)績似乎并未如預(yù)期那樣反彈復(fù)蘇，尤其是在財報公布后股價的大幅度下跌。這讓人不禁要問：耐克的故事，是不是不再被信任？在信息爆炸、消費者關(guān)注點不斷變化的時代，品牌故事還會有如此強大的力量嗎？

但當(dāng)我們把耐克的發(fā)展放在更長的時間維度上來看，我們或許能夠得出不同的結(jié)論：耐克的故事或許并未失效，它依然是企業(yè)生存與競爭的關(guān)鍵推動力。幾天前，蒂姆·庫克斥資300萬美元增持了耐克股票。顯然，這位耐克董事會成員、蘋果的掌門人最了解品牌好故事的價值。

而在資本市場，分析師似乎在耐克股價最為低迷的階段，發(fā)現(xiàn)了其業(yè)務(wù)復(fù)蘇的蛛絲馬跡。瑞銀Evidence Lab最新的《全球運動服飾調(diào)查》顯示，運動屬性回歸、品牌印象改善和購買意愿提升等指標(biāo)，證明「WIN NOW」戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·席勒曾在他的《非理性繁榮》中提出了一個至關(guān)重要的觀點：「經(jīng)濟行為的改變往往源于敘事在社會中的傳播，而非理性分析?！挂苍S，耐克的敘事力，正是其復(fù)興的關(guān)鍵所在。

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，品牌的成功往往不再只是由硬性的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來定義，而是由能夠在人們心中激起共鳴的故事來驅(qū)動。正如羅伯特·席勒在《非理性繁榮》中指出：「敘事改變了人們賦予物品的意義，從而改變其經(jīng)濟價值?！惯@一觀點為我們提供了一個全新的視角，以理解如耐克這樣的大型品牌是如何憑借其獨特的品牌故事，不僅建立了全球影響力，也能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

從消費者行為的角度來看，購買決策從來不是完全理性的行為，而是由身份認(rèn)同、情感價值和文化共鳴等因素驅(qū)動的。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是這個產(chǎn)品背后的故事，它傳遞的情感、它代表的社會認(rèn)同。這就是為什么像耐克這樣的品牌，能夠超越簡單的「產(chǎn)品功能」，成為一個文化符號，成為消費者情感共鳴的載體。

尤其是在運動消費領(lǐng)域，敘事的力量愈發(fā)顯得重要。運動本身就是一場關(guān)于「突破極限、挑戰(zhàn)自我、奮斗拼搏」的敘事，而基于服務(wù)運動員而生的耐克深刻理解這一點，從品牌創(chuàng)立之初就將「突破自我」作為核心敘事主線。通過講述運動員如何從平凡走向卓越，耐克不僅向消費者傳遞了產(chǎn)品的功能性，更深層次地觸及了情感和身份認(rèn)同。

這種敘事，使得耐克的品牌與消費者形成了深厚的情感連接，也讓耐克在消費者心中不僅是一個運動品牌，更是「自我價值實現(xiàn)」的象征。

在席勒的敘事經(jīng)濟學(xué)理論中，故事驅(qū)動的社會行為往往能夠比單純的數(shù)據(jù)更有效地引導(dǎo)市場趨勢。而耐克正是通過這種敘事的力量，將其品牌定位為全球最具影響力的運動品牌之一。耐克的成功，正是敘事經(jīng)濟學(xué)的一個經(jīng)典案例——品牌通過不斷講述和重塑故事，成功將自己從一個運動裝備制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛭幕颓楦械拇匀恕?/p>

數(shù)字時代，很多品牌依賴數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策，依靠銷量、市場份額和財務(wù)報表來判斷品牌的成功與否，耐克也不例外。然而，單純依賴產(chǎn)品數(shù)據(jù)來支撐品牌的長期增長，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。數(shù)據(jù)能夠幫助我們回顧過去，但它無法預(yù)示未來的趨勢。品牌的長期成功，更多是建立在消費者對品牌的情感認(rèn)同上，而這一點恰恰是數(shù)據(jù)所無法衡量的。

對于耐克而言，購買不僅是理性行為，而更是消費者對品牌背后故事的認(rèn)同。耐克用70年的時間，從一個在貨車后備箱賣運動鞋的本地經(jīng)銷商成為全球市占率第一的運動品牌，正是通過強有力的品牌故事，塑造了其在全球范圍內(nèi)的文化符號。無論是「Just Do It」口號的傳播，還是從邁克爾·喬丹到基普喬格，從李娜到鄭欽文，半個多世紀(jì)以來，耐克實質(zhì)上都是在用體育敘事的方式，讓消費者愿意為這個故事買單。

這個現(xiàn)象，也恰恰說明了耐克在一個周期里曾屢試不爽的DTC+復(fù)刻經(jīng)典的業(yè)務(wù)模式，為何最終成為影響其復(fù)蘇和發(fā)展重要阻礙的問題核心。

正因為如此，終身員工賀雁峰（Elliot Hill）走馬上任集團CEO，意味著耐克將品牌敘事視為核心戰(zhàn)略，這反映了耐克內(nèi)部對其品牌價值的深刻思考。管理層的變化，本質(zhì)上是敘事轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)——耐克不僅要在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，也要在全球范圍內(nèi)加強品牌敘事。

賀雁峰1988年入職耐克時的工牌

賀雁峰主導(dǎo)的 WIN NOW 戰(zhàn)略的執(zhí)行，實際上是「 WIN NARRATIVE 」 —— 在全球市場中，耐克的競爭力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場的占有率上，更體現(xiàn)在它能否通過強有力的品牌敘事，激發(fā)消費者的情感認(rèn)同，并為品牌的長期增長奠定基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，確保品牌的核心故事能夠在各個市場中深深植根。通過加強對本土化敘事的敏感度，耐克能夠更加精準(zhǔn)地與各地消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而驅(qū)動銷售提升和市場復(fù)蘇。

無論從哪個角度看，耐克對這個社會所講出的體育故事和講故事的方式，依舊引領(lǐng)整個行業(yè)。

在全球范圍內(nèi)，「WHY DO IT ?」成為了Just Do It的新番，在中國市場，橫向出圈的有蘇炳添的「落足料，點會冇料到」；上海馬拉松的一系列文案，成為路跑細(xì)分領(lǐng)域「跑者懂跑者」的滿分作業(yè)。

在廣告營銷行業(yè)，有太多的品牌和同行在對耐克「抄作業(yè)」。但需要知道的是，耐克的體育敘事之所以能取得成功，背后并非僅僅是廣告創(chuàng)意的發(fā)揮，更多的是它擁有一個完整的敘事生產(chǎn)體系。這種體系不僅僅是通過某一則廣告來傳播品牌理念，而是通過運動員資源、文化洞察、社群情緒和社會語境的整合，逐步構(gòu)建起一個全球范圍內(nèi)都能產(chǎn)生共鳴的品牌故事。

通過這一體系，耐克能夠把運動精神、文化背景以及消費者情感需求深度結(jié)合，形成了能夠與社會文化緊密聯(lián)系的敘事內(nèi)容。 耐克的品牌故事，歷經(jīng)多年的發(fā)展，已不僅僅是一個關(guān)于體育的故事，它在全球范圍內(nèi)成為了關(guān)于突破自我、挑戰(zhàn)極限的代名詞。 時間的累積，是最難以效仿的競爭力。

不可否認(rèn)的是，隨著信息傳播形式的不斷改變，耐克的敘事能力也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。最直觀的體現(xiàn)，便是我們能接觸、感知到好內(nèi)容的頻率，在降低。從品牌的角度來看，其需要在內(nèi)容營銷中加大投入，才有可能把這些敘事有效傳遞給受眾。

與此同時，現(xiàn)在的敘事還必須適應(yīng)不同文化背景下消費者的需求和情感認(rèn)同。在不同的地區(qū)市場，耐克面臨著全球化敘事與本地文化差異的挑戰(zhàn)。品牌所希望傳遞的信息，未必能與本地市場的文化價值產(chǎn)生直接共鳴，這時候，本土化的戰(zhàn)略便顯得尤為重要。

上海馬拉松宣傳語

「落足料，點會冇料到」和上馬出圈文案為何能成為現(xiàn)象級的品牌敘事，我們已經(jīng)撰文做過詳細(xì)的分析，在此便不過多復(fù)述。實際上更值得討論的，是在業(yè)績還未復(fù)蘇、市場競爭空前激烈的大背景下，耐克的「 WIN NOW 」戰(zhàn)略為何還要向用戶一直講故事。

如果從耐克最新的財報數(shù)字來看，這個問題的答案顯然是否定的。耐克在持續(xù)輸出敘事內(nèi)容的同時，其在中國等關(guān)鍵市場的業(yè)績依然承壓。故事還在被講，但生意并沒有立刻隨之好轉(zhuǎn)，這也許是我們對耐克的敘事經(jīng)濟是否仍然有效產(chǎn)生疑問的重點。

但如果把視角從「結(jié)果」移回「過程」，耐克當(dāng)前的選擇或許并不難理解。敘事經(jīng)濟學(xué)從來沒有承諾過一個簡單的因果關(guān)系——講好故事，就一定會帶來立竿見影的增長。更準(zhǔn)確的表述或許是：講好故事并不保證生意立刻變好，但講不好故事，生意一定會更難做。在一個高度同質(zhì)化、競爭激烈、注意力稀缺的市場環(huán)境中，敘事的作用，更多體現(xiàn)在為增長創(chuàng)造條件，而非直接收割結(jié)果。

從這個角度看，耐克當(dāng)前一系列圍繞敘事展開的動作，更像是在修復(fù)「增長的土壤」。它所試圖解決的，并不是短期銷量問題，而是一個更基礎(chǔ)的問題——品牌是否還具備被傾聽、被討論、被選擇的資格。沒有敘事基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整、價格策略都很難真正生效；而當(dāng)敘事失效時，所有經(jīng)營動作都會變得更加昂貴、且低效。

這也是為什么，在賀雁峰和「WIN NOW」這一強調(diào)效率與執(zhí)行力的戰(zhàn)略框架下，耐克不僅沒有弱化敘事，而是將其重新拉回到核心位置。 從字面上看，WIN NOW常被理解為「立刻贏」，但從耐克的具體動作來看，它更像是一場以敘事為起點的經(jīng)營重構(gòu)。

賀雁峰（Elliott Hill）

重新梳理品牌在當(dāng)下要講什么故事、為誰而講；重新建立產(chǎn)品與敘事之間的關(guān)聯(lián)，而不是讓產(chǎn)品孤立地參與競爭；重新劃分市場優(yōu)先級，尤其是在中國這樣高度分化、變化迅速的市場中，用更細(xì)膩的方式去理解人群；以及重新調(diào)整組織協(xié)作方式，讓品牌、產(chǎn)品、市場不再各自為戰(zhàn)，而是圍繞同一套敘事邏輯運轉(zhuǎn)。

在這個意義上，敘事能力并不是營銷層面的加分項，而是一種實在的經(jīng)營能力。

它決定了品牌能否形成長期一致的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能否在不同市場中降低溝通成本，也決定了企業(yè)是否具備在逆周期中持續(xù)投入的耐心與方向感。耐克選擇繼續(xù)強化敘事，并非忽視現(xiàn)實壓力，而是在試圖為下一階段的經(jīng)營調(diào)整，打造一支值得信賴的隊伍。

當(dāng)然，這并不意味著耐克所堅持的敘事一定會在所有市場繼續(xù)奏效。以中國市場為例，耐克所長期塑造的體育、運動、突破自我的精神內(nèi)核，正在經(jīng)歷一次現(xiàn)實層面的再審視。在更復(fù)雜的社會情緒和生活壓力之下，運動對一部分消費者而言，已不再只是積極、向上且神圣的象征，而可能與競爭、內(nèi)卷、消耗感并存。這種變化，與耐克無關(guān)，而是整個社會語境在變化，品牌敘事必須重新尋找與現(xiàn)實的連接方式。

這意味著耐克當(dāng)前面臨的，并不是「要不要講故事」的選擇題，而是「故事如何繼續(xù)成立」的開放題。 如果敘事不能回應(yīng)當(dāng)下人們真實的生活狀態(tài)，不能被重新嵌入新的社會情緒之中，它確實可能逐漸失去轉(zhuǎn)化能力。但反過來看，正因為這種變化正在發(fā)生，耐克才更需要通過敘事，重新理解消費者、重新定義運動在當(dāng)下的意義，而不是簡單地回到價格戰(zhàn)或渠道競爭中去。

因此，討論耐克的敘事經(jīng)濟學(xué)是否還會奏效，或許本身就是一個過于功利的問題。更重要的判斷在于：在當(dāng)前的市場階段，耐克是否還有比敘事更有效的工具，去重建與消費者之間的長期關(guān)系。從目前來看，答案并不明朗。而正是在這種不確定性之中，耐克選擇繼續(xù)修復(fù)敘事、調(diào)整結(jié)構(gòu)、重建邏輯，這既是一次迎難而上的選擇，也是一種長期主義的體現(xiàn)。

故事未必立刻帶來好生意，但在一個缺乏故事的時代，生意往往只會變得更難。這或許正是耐克在「 WIN NOW 」階段，依然選擇把敘事放在前面的真正原因。在這條路上，耐克與賀雁峰似乎有不少同道中人。