2024年8月14日，深耕上汽大眾25年的本土老將傅強(qiáng)，正式接棒銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理一職，接替調(diào)任上汽集團(tuán)的俞經(jīng)民。

彼時(shí)的中國(guó)車市，新能源滲透率持續(xù)攀升，傳統(tǒng)合資品牌集體承壓，這位從一線成長(zhǎng)起來(lái)的“全鏈路”營(yíng)銷專家，被寄予為上汽大眾注入活力、穩(wěn)住轉(zhuǎn)型節(jié)奏的厚望。

如今一年有余，傅強(qiáng)交出的答卷頗具反差感：燃油車基本盤靠渠道改革穩(wěn)住了，渠道健康度顯著提升，但新能源轉(zhuǎn)型的滯后性愈發(fā)凸顯。

在行業(yè)加速洗牌的當(dāng)下，傅強(qiáng)的“穩(wěn)局之策”與上汽大眾的“轉(zhuǎn)型之困”，恰是傳統(tǒng)合資車企在變革中掙扎的典型樣本。

本土老將掌舵：渠道改革穩(wěn)住基本盤

傅強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，源于其貫穿25年的上汽大眾全鏈路從業(yè)經(jīng)歷。

1999年畢業(yè)后，他直接加入上汽大眾，從華南銷售一線起步，歷任售后服務(wù)客戶服務(wù)經(jīng)理、大眾品牌ID.營(yíng)銷部門經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，2023年3月升任大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)，深度參與了ID純電產(chǎn)品營(yíng)銷體系搭建與大眾品牌營(yíng)銷變革。

這種從基層成長(zhǎng)起來(lái)的本土積淀，使其對(duì)企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品體系與中國(guó)市場(chǎng)的理解遠(yuǎn)超外部空降管理者，成為履新后快速落地改革的關(guān)鍵支撐。

履新之初，傅強(qiáng)便將渠道改革作為核心抓手，推行“一口價(jià)+服務(wù)升級(jí)”的組合拳。

早在2024年成都車展期間，途岳（參數(shù)丨圖片）新銳7.99萬(wàn)元“一口價(jià)”試點(diǎn)已初見(jiàn)成效，車型月銷量從5000輛飆升至1.8萬(wàn)輛；2025年，這一模式全面覆蓋全系車型，配合經(jīng)銷商考核機(jī)制從“批售量”向“零售量+服務(wù)質(zhì)量”轉(zhuǎn)型，上汽大眾庫(kù)存系數(shù)快速降至1.1，顯著低于行業(yè)平均1.5的水平，經(jīng)銷商資金壓力得到有效緩解。

服務(wù)端的升級(jí)同樣精準(zhǔn)貼合市場(chǎng)需求，2025年3月，傅強(qiáng)團(tuán)隊(duì)為途昂Pro首發(fā)“整車終身質(zhì)保”政策，該政策不限里程、不限年限，涵蓋動(dòng)力總成、懸掛系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等核心零部件，僅需滿足“首任車主+非營(yíng)運(yùn)+4S店保養(yǎng)”三個(gè)基礎(chǔ)條件。

同年4月，這一政策擴(kuò)展至全系燃油SUV，覆蓋8-32萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，直接拉動(dòng)途昂家族3月訂單突破6500輛，70%用戶選擇頂配車型。

系列舉措的短期成效立竿見(jiàn)影，根據(jù)上汽大眾2025年1月3日發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2024年企業(yè)全年銷量達(dá)120萬(wàn)輛，其中大眾品牌以114萬(wàn)輛蟬聯(lián)合資單一品牌銷冠，燃油車市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在8%；帕薩特家族全年銷量超25萬(wàn)輛，途觀家族2024年12月銷量突破2.6萬(wàn)輛，朗逸家族2024年12月單月銷量達(dá)3.9萬(wàn)臺(tái)，持續(xù)領(lǐng)跑A級(jí)燃油三廂車市場(chǎng)。

2025年1-8月，大眾品牌燃油車市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升至8.76%，連續(xù)14個(gè)月保持單一品牌第一。

業(yè)績(jī)雙面鏡：燃油車穩(wěn)守與新能源滯后

若將傅強(qiáng)執(zhí)掌期的業(yè)績(jī)拆解為“燃油車”與“新能源”兩條主線，反差感尤為顯著。燃油車板塊的“穩(wěn)”，依靠的是資源傾斜與政策紅利實(shí)現(xiàn)的存量堅(jiān)守；而新能源板塊的“弱”，則暴露了企業(yè)在核心技術(shù)與產(chǎn)品節(jié)奏上的深層短板。

燃油車領(lǐng)域，傅強(qiáng)推行的“Pro家族升級(jí)”策略成效持續(xù)顯現(xiàn)，途觀LPro、帕薩特Pro等車型通過(guò)智能化迭代，2025年累計(jì)銷量突破10萬(wàn)輛，其中途昂Pro的成交均價(jià)已觸達(dá)豪華品牌區(qū)間，印證了“機(jī)械素質(zhì)+智能體驗(yàn)”組合的市場(chǎng)認(rèn)可度。

但政策驅(qū)動(dòng)下的“以價(jià)換量”也帶來(lái)隱憂：帕薩特等主力車型終端價(jià)下探至13萬(wàn)元區(qū)間，雖短期拉動(dòng)銷量，卻持續(xù)稀釋大眾品牌長(zhǎng)期積累的“德系中高端”認(rèn)知，使企業(yè)在與自主品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去主動(dòng)權(quán)。

新能源賽道的表現(xiàn)則更為被動(dòng)，根據(jù)上汽大眾官方數(shù)據(jù)，2024年新能源車型銷量突破14.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，其中ID家族銷量超13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.8%，蟬聯(lián)合資純電陣營(yíng)銷冠，ID.3自上市以來(lái)累計(jì)銷量突破20萬(wàn)輛。

但橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)，其短板十分明顯：乘聯(lián)會(huì)2025年1-10月純電SUV銷量榜顯示，ID.4X以13476輛位列第四十四位，未能進(jìn)入前三十，而同期特斯拉ModelY銷量達(dá)312331輛，比亞迪元UP、元PLUS均突破12萬(wàn)輛。

更關(guān)鍵的是，上汽大眾新能源滲透率2025年1-10月不足6%，遠(yuǎn)低于同期國(guó)內(nèi)新能源乘用車零售滲透率56%的平均水平，與一汽大眾接近10%的新能源銷量占比形成明顯差距。

產(chǎn)品規(guī)劃層面，傅強(qiáng)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)的ID.ERA高端新能源序列也面臨節(jié)奏滯后問(wèn)題。

原計(jì)劃2025年底上市的旗艦車型，已推遲至2026年投放；與小鵬合作開(kāi)發(fā)的基于G9平臺(tái)的車型，雖進(jìn)入沖刺階段，但需到2026年早期才能面市，錯(cuò)失了新能源市場(chǎng)的快速迭代窗口期。

爭(zhēng)議與桎梏：體系局限難破局

傅強(qiáng)執(zhí)掌期間的營(yíng)銷爭(zhēng)議與企業(yè)深層體制問(wèn)題，進(jìn)一步凸顯了轉(zhuǎn)型難度。

2025年3月10日，在全新途昂Pro發(fā)布會(huì)上，傅強(qiáng)公開(kāi)表示“日系車已經(jīng)全面落伍了，缺乏足夠的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)”，同時(shí)點(diǎn)評(píng)BBA“智能化相對(duì)落后”、新勢(shì)力“缺少走四方的能力”。

東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫于3月14日公開(kāi)回應(yīng)，稱其“典型的五十步笑百步”，并指出日產(chǎn)N7的智能化領(lǐng)先大眾ID系列一個(gè)代際、領(lǐng)先大眾產(chǎn)品線12-18個(gè)月。

這場(chǎng)爭(zhēng)議不僅未能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，反而被業(yè)內(nèi)解讀為“拉踩式營(yíng)銷”，一定程度上損害了品牌專業(yè)形象。

更深層的挑戰(zhàn)源于合資體制的固有局限，盡管傅強(qiáng)作為本土高管深諳中國(guó)市場(chǎng)需求，但上汽大眾核心三電技術(shù)仍高度依賴大眾全球供應(yīng)鏈，本土化研發(fā)推進(jìn)節(jié)奏受限于全球戰(zhàn)略布局。

數(shù)據(jù)顯示，ID系列車型的電池、電機(jī)等核心部件進(jìn)口占比超70%，導(dǎo)致其在續(xù)航、充電速度等關(guān)鍵指標(biāo)上難以匹敵自主品牌；而企業(yè)規(guī)劃的2026年7款全新新能源車型，涵蓋純電、插混、增程三種動(dòng)力，雖試圖覆蓋全賽道，但能否跟上市場(chǎng)迭代速度仍待觀察。

2025年1-11月，上汽大眾累計(jì)批發(fā)銷量93.61萬(wàn)輛，11月批發(fā)銷量9.01萬(wàn)輛，上汽奧迪11月終端銷量達(dá)5500輛，同比增幅57.1%，成為少數(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但燃油車依賴癥與新能源產(chǎn)品力短板，仍讓企業(yè)面臨“不進(jìn)則退”的風(fēng)險(xiǎn)。

分析人士認(rèn)為，傅強(qiáng)的表現(xiàn)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)合資車企轉(zhuǎn)型困境的縮影，他憑借25年的體系積淀，以“渠道改革+服務(wù)升級(jí)”穩(wěn)住了上汽大眾的基本盤，避免了企業(yè)陷入更大動(dòng)蕩，是合格的“穩(wěn)局者”。

但面對(duì)新能源時(shí)代的顛覆性變革，其受制于合資體制的局限、傳統(tǒng)思維的慣性，在新能源產(chǎn)品定義、核心技術(shù)突破上缺乏足夠魄力，導(dǎo)致上汽大眾錯(cuò)失新能源市場(chǎng)窗口期。

從行業(yè)視角看，2025年主流合資品牌零售份額已不足25%，德系品牌份額為17%，合資品牌的轉(zhuǎn)型已不能停留在“渠道優(yōu)化”“配置升級(jí)”的淺層調(diào)整，而是需要在核心技術(shù)本土化、產(chǎn)品定義自主化、全球戰(zhàn)略協(xié)同等層面實(shí)現(xiàn)突破。

傅強(qiáng)的25年本土資歷，讓他成為“穩(wěn)局”的合適人選，但要實(shí)現(xiàn)“破局”，仍需企業(yè)在體制機(jī)制上釋放更大活力。

依點(diǎn)評(píng)：穩(wěn)局易，破局難

展望2026年，隨著與小鵬合作車型的計(jì)劃上市及ID.ERA系列的推出，上汽大眾的新能源轉(zhuǎn)型將進(jìn)入關(guān)鍵期。對(duì)于傅強(qiáng)而言，如何在守住燃油車基本盤的同時(shí)，推動(dòng)新能源產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，化解全球供應(yīng)鏈與本土需求的適配矛盾，將是未來(lái)一年的核心考驗(yàn)。而上汽大眾的轉(zhuǎn)型成效，也將為更多傳統(tǒng)合資品牌提供“穩(wěn)與進(jìn)”的平衡樣本——在行業(yè)變革的浪潮中，“穩(wěn)”是生存的前提，但“進(jìn)”才是長(zhǎng)期發(fā)展的根本。