2025年，對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)來說是動(dòng)蕩、瞬息萬(wàn)變的一年。上半年，既有國(guó)補(bǔ)帶來的中國(guó)市場(chǎng)出貨快速增長(zhǎng)，也有美國(guó)關(guān)稅政策引發(fā)的供應(yīng)鏈“危機(jī)”；下半年，國(guó)補(bǔ)紅利的褪去，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇了下滑。蘋果一改產(chǎn)品策略，iPhone17系列頻頻創(chuàng)下新高，讓中國(guó)高端市場(chǎng)再生變數(shù)。豆包手機(jī)的爆火，則引發(fā)了AI Phone定義權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“整體來看今年還好，但年底這兩三個(gè)月明顯感覺到壓力大，現(xiàn)在只要上新品我們就會(huì)主動(dòng)給客戶推送，以前頻次絕不會(huì)這么高”，某品牌線下銷售對(duì)作者表示，“這也沒辦法，今年的提成還不如去年，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)店可能都會(huì)被降本關(guān)閉。”

用戶端需求的前置消耗，加上外部環(huán)境的變化，讓剛剛有起色的手機(jī)市場(chǎng)再次進(jìn)入下滑通道。不僅如此，內(nèi)存的上漲更讓明年充滿變數(shù)，品牌廠商的節(jié)奏完全被打亂，不漲價(jià)就減配，大概率會(huì)成為明年新機(jī)面臨的尷尬抉擇。

不過，仍有一點(diǎn)不變的是，高端是最具抗周期的產(chǎn)品段，這點(diǎn)也是絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)廠商欠缺的。IDC亞太區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理黃子興對(duì)作者直言，“中國(guó)品牌會(huì)更加專注在高端化路線以及利潤(rùn)，而非過往的燒錢換規(guī)模的策略。同時(shí)，預(yù)計(jì)明年中國(guó)智能手機(jī)大盤下跌大約2%，相比之前預(yù)測(cè)的大盤持平相對(duì)悲觀。”

市場(chǎng)高開低走，蘋果強(qiáng)勢(shì)歸位

智能手機(jī)發(fā)展至今，已經(jīng)有近20年時(shí)間，在技術(shù)的限制下，當(dāng)前的市場(chǎng)到了一個(gè)瓶頸期，很難像過去一樣實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，用戶的換機(jī)周期也在不斷被拉長(zhǎng)。對(duì)于終端市場(chǎng)來說，銷量的增長(zhǎng)要么是產(chǎn)品側(cè)創(chuàng)新帶來的刺激，要么則是政策端的扶持，挑起用戶的換機(jī)欲望。

今年開年以來，在國(guó)補(bǔ)的助力下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來了一波小高潮。其中，最受益的莫過于小米，在一季度直接“逆襲”到國(guó)內(nèi)第一，一改過去“全球第三，國(guó)內(nèi)‘拉胯’” 的尷尬境地。作者了解到，小米是這波國(guó)補(bǔ)政策下反應(yīng)最快的品牌之一，依托此前在家電國(guó)補(bǔ)的操盤經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)國(guó)補(bǔ)更加得心應(yīng)手。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔對(duì)作者表示，小米可以說是目前國(guó)補(bǔ)政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過一筆賬，這次國(guó)補(bǔ)最合適的就是買2000元-3000元的中端機(jī)，這是國(guó)內(nèi)的主流用戶人群和市場(chǎng)，也是小米的優(yōu)勢(shì)陣地。

只是，得也國(guó)補(bǔ)，失也國(guó)補(bǔ)，到了二、三季度，市場(chǎng)開始衰減，這點(diǎn)也在小米身上顯現(xiàn)，二季度銷量并未進(jìn)入到前三。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)作者解釋稱，小米Q2相對(duì)來說是失速的，一些目標(biāo)消費(fèi)群體在Q1超前滿足了一些換機(jī)需求。

為了賣貨，作者從一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手機(jī)才參加國(guó)補(bǔ)，為了推動(dòng)手機(jī)的銷量，會(huì)通過“店補(bǔ)”的方式先讓售價(jià)降到5999元，然后就可以用國(guó)補(bǔ)。之后，再讓消費(fèi)者單獨(dú)掃店內(nèi)的付款碼去支付“店補(bǔ)”的成本。

針對(duì)當(dāng)前國(guó)補(bǔ)政策下的變化，此前在與vivo執(zhí)行副總裁胡柏山的交流中，他指出，“自己還是對(duì)這個(gè)事情比較控制預(yù)期，因?yàn)閷?duì)用戶來說，如果不能形成換機(jī)潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了統(tǒng)調(diào)，一起調(diào)價(jià)動(dòng)作?！?/p>

值得一提的是，相對(duì)比國(guó)產(chǎn)品牌的高壓，蘋果則在今年先是依靠降價(jià)促銷重回前三，后又憑借iPhone17系列的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，多次創(chuàng)下銷量新高。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，十月份，iPhone占中國(guó)智能手機(jī)銷量的四分之一，而這也是蘋果有史以來在Q4的最佳開局表現(xiàn)，其總銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2021年10月創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。

Counterpoint高級(jí)分析師Mengmeng Zhang表示，“在上市的前兩周，我們看到中國(guó)市場(chǎng)iPhone 17基礎(chǔ)款的銷量幾乎是同期iPhone 16基礎(chǔ)款的兩倍。進(jìn)入10月份，iPhone 17 Pro的表現(xiàn)尤為亮眼，我們的數(shù)據(jù)顯示，其同比增長(zhǎng)率比去年的iPhone 16 Pro高出近三分之二?！?/p>

今年iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版性價(jià)比“拉滿”，Pro系列的全新設(shè)計(jì)終于給了部分用戶換機(jī)的理由。據(jù)悉，從今年開始，未來每一年iPhone都會(huì)有新的設(shè)計(jì)。相關(guān)報(bào)道稱，蘋果已知會(huì)供應(yīng)鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標(biāo)出貨量約為9500萬(wàn)臺(tái)，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬(wàn)部，增長(zhǎng)約11.76%。

不過，雖然中國(guó)市場(chǎng)整體大盤表現(xiàn)一般，但放眼全球，新興市場(chǎng)還有較大的增量空間，這也是為何小米、榮耀們加速布局的原因。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，中國(guó)品牌手機(jī)在拉美市場(chǎng)的占有率已超過 60%，小米品牌哥倫比亞經(jīng)理表示：自2021年起到現(xiàn)在，小米市占率連續(xù)4年蟬聯(lián)哥倫比亞市場(chǎng)第一，2025年第二季度達(dá)到了30%的市場(chǎng)份額。榮耀同樣也是如此，在中東、拉美等市場(chǎng)加大投入。據(jù)榮耀銷售與服務(wù)總裁王班在社交平臺(tái)發(fā)布的信息，2025年榮耀手機(jī)在拉美地區(qū)發(fā)貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)。

不漲價(jià)就減配，高端市場(chǎng)更難啃了

當(dāng)手機(jī)終端步入下行態(tài)勢(shì)后，上游元器件的成本則在上升，其中最為代表的就是存儲(chǔ)。由于AI服務(wù)器需求的持續(xù)高漲，導(dǎo)致存儲(chǔ)供不應(yīng)求。TrendForce集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度， DRAM合約價(jià)格對(duì)比去年同期上揚(yáng)逾75%。

Counterpoint Research指出，內(nèi)存價(jià)格上漲可能使智能手機(jī)物料成本占比提升至25%。真我中國(guó)區(qū)徐起此前曾對(duì)作者透露，“內(nèi)存、存儲(chǔ)，明年漲幅會(huì)更大?！睓C(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)也是同樣的答案，存儲(chǔ)價(jià)格可能在2026年第二季前再上漲約40%，進(jìn)一步推升BOM成本，增幅約介于8%至超過15%。

從目前曝光的信息來看，內(nèi)存的上漲，已經(jīng)對(duì)明年的手機(jī)新品造成了影響，預(yù)期2026年智能手機(jī)平均售價(jià)將年增6.9%，并拖累全球出貨量下降2.6%。有消息稱，有些中端機(jī)型要取消1TB存儲(chǔ)版本，有的廠商會(huì)降低運(yùn)行內(nèi)存，比如在同樣的售價(jià)下配備4GB的運(yùn)存。從目前的市場(chǎng)需求來看，存儲(chǔ)芯片的短缺可能會(huì)持續(xù)到2027年。

2026年智能手機(jī)出貨年增率預(yù)測(cè)與修正

在成本上漲的挑戰(zhàn)下，對(duì)手機(jī)廠商的產(chǎn)品策略造成了一定影響，如何在價(jià)格與量之間平衡，是下一階段的新考驗(yàn)。Counterpoint Research高級(jí)分析師Shenghao Bai表示，部分機(jī)型已開始調(diào)整規(guī)格配置，包括相機(jī)模組與潛望技術(shù)、顯示、音頻元件及存儲(chǔ)配置；其他做法亦包括沿用既有零部件、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，或引導(dǎo)消費(fèi)者選擇高規(guī)格版本，以應(yīng)對(duì)成本與市場(chǎng)變化。

在這一輪變動(dòng)中，受波及最大的無疑是主打高性價(jià)比的中低端機(jī)型。作為走量的產(chǎn)品系列，中低端機(jī)型往往利潤(rùn)都很薄，但硬件堆料都很足。但內(nèi)存的上漲，導(dǎo)致手機(jī)廠商尤其是三四線手機(jī)品牌只有兩個(gè)選擇：漲價(jià)或者減配。

換句話說，就是如何在保證高性能的同時(shí)，又能在用戶感知力不是很強(qiáng)的地方去做減法。對(duì)此，什么值得買相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)作者表示，中低端市場(chǎng)本身對(duì)成本變化更為敏感，廠商需要在價(jià)格、配置組合和產(chǎn)品節(jié)奏之間做更精細(xì)的平衡。因此，明年中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，可能不再只是“堆參數(shù)”，而是看誰(shuí)能在有限成本下，把體驗(yàn)做得更均衡、更貼近真實(shí)使用需求。但這并不意味著用戶體驗(yàn)一定會(huì)受到明顯影響，隨著操作系統(tǒng)優(yōu)化、存儲(chǔ)調(diào)度和整機(jī)設(shè)計(jì)能力的持續(xù)進(jìn)步，行業(yè)正在通過更系統(tǒng)性的方式提高整體使用感受，這本身也是手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向成熟的重要信號(hào)。

相比較下，高端市場(chǎng)由于用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度沒有那么高，成了避險(xiǎn)的高地，只要提供相對(duì)應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)增量，用戶是完全可以接受的。從近兩三年的數(shù)據(jù)來看，無論外部環(huán)境如何，高端市場(chǎng)一直不受影響，處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)中。

Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年上半年，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)（按銷量計(jì)）同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)歷年上半年最高紀(jì)錄。整體來看，高端市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)營(yíng)收的60%以上。高端機(jī)型具備更充足的利潤(rùn)空間和定價(jià)彈性，成本波動(dòng)更多通過產(chǎn)品溢價(jià)和技術(shù)升級(jí)來消化。

正因如此，可以看到除了華為之外，更多的國(guó)產(chǎn)品牌都在沖擊高端，比如推出折疊屏手機(jī)，在影像上下功夫等。只是，高端市場(chǎng)的建立不是按天來算，而是按年，尤其是對(duì)后入局者，難度更會(huì)加倍?！扒馈⑹酆蠓?wù)、產(chǎn)品以及品牌力的建設(shè)，這些都是需要持續(xù)打磨的?！毙炱鹫f道。

目前，蘋果仍是高端市場(chǎng)的守門員，即便是沒有AI，依然能夠取得全球第二的成績(jī)，并且賺走超八成的利潤(rùn)。而在中國(guó)品牌這邊，華為在高端的位置基本穩(wěn)固，隨著鴻蒙生態(tài)的完善，會(huì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

小米則依靠影像能力，高端數(shù)字Ultra系列表現(xiàn)都不錯(cuò)。剛剛發(fā)布的小米17 Ultra在二級(jí)市場(chǎng)也有了溢價(jià)空間，得物App數(shù)據(jù)顯示，小米17 Ultra徠卡版溢價(jià)最高，溢價(jià)在500元左右。對(duì)比之下，上一代影像旗艦小米15 Ultra發(fā)售后市場(chǎng)價(jià)與發(fā)售價(jià)持平，并沒有出現(xiàn)溢價(jià)現(xiàn)象。OPPO、vivo也是如此，借助影像破圈，逐步深入高端市場(chǎng)。

可以肯定的是，得高端者得天下，更多的國(guó)產(chǎn)品牌都會(huì)向高端發(fā)起沖擊。當(dāng)然，玩家的增多，也意味著高端市場(chǎng)的骨頭更難啃了。

AI Phone入口爭(zhēng)奪，豆包先捅破了“窗戶紙”

打通高端市場(chǎng)的路徑，除了上述提及的影像、性能、折疊屏以及品牌生態(tài)等，AI大模型時(shí)代，亦帶來了行業(yè)洗牌的一次機(jī)遇。無論是終端品牌，還是上游芯片廠，這兩年新品發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞都離不開AI。

當(dāng)下，AI原生生態(tài)正在逐步重塑智能終端產(chǎn)業(yè)格局。IDC預(yù)計(jì)，2026年中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)AI終端出貨量超過3億臺(tái)。Counterpoint也預(yù)測(cè)，到2028年，GenAI智能手機(jī)將占全球智能手機(jī)出貨量的54%以上，存量將超過10億部。

目前，幾乎所有的主流手機(jī)廠商均已經(jīng)在AI上有所布局，有的自研大模型，有的選擇接入頭部通用大模型。去年，多家品牌已經(jīng)推出了系統(tǒng)層面的AI端側(cè)模型的融合，今年春節(jié)，DeepSeek的火爆，則成為催化劑，加速AI Phone的到來。只是，從目前的應(yīng)用場(chǎng)景來看，目前的AI手機(jī)依舊是圍繞修圖、文生圖、翻譯以及簡(jiǎn)單的系統(tǒng)應(yīng)用和點(diǎn)外賣等，并未有劃時(shí)代的體驗(yàn)。

在2025年的最后一個(gè)月，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了，豆包AI手機(jī)的發(fā)售，可以說是讓大眾對(duì)AI Phone有了更清晰的認(rèn)知。豆包通過和中興的合作，通過GUI Agent方案可直接“接管”手機(jī)，用戶只需要提需求，剩下的交給豆包就行。根據(jù)得物、閑魚等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，豆包手機(jī)一度溢價(jià)近4000元。只可惜，后續(xù)因?yàn)槲⑿?、支付寶等主流?yīng)用的“封殺”，后續(xù)熱度快速下降。

雖然豆包手機(jī)火得快涼得也快，但作者認(rèn)為，這背后還是有很多可以思考的地方。比如豆包讓用戶對(duì)AI Phone的終極形態(tài)有了認(rèn)知，讓手機(jī)廠商認(rèn)識(shí)到自己過去的AI策略太過保守。按理說，AI Phone的發(fā)起者應(yīng)該是終端廠商，但之所以此前推出的一系列AI功能沒能掀起太大的水花，核心還是顧慮太多，比如隱私數(shù)據(jù)、應(yīng)用的權(quán)益以及利益等等。豆包則是“輕裝上陣”，直接穿透到最底層。

至于被封殺，影目科技CEO楊龍昇認(rèn)為，“豆包干的這件事才是所有互聯(lián)網(wǎng)廠商該干的事，我對(duì)這次嘗試非常贊賞。交互探索不可逆——十年前看可能覺得激進(jìn)，十年后回望它絕對(duì)是里程碑。至于大廠封禁，坦白講也正常，一是安全漏洞還沒堵，二是鏈路里‘誰(shuí)該抓數(shù)據(jù)、誰(shuí)該存數(shù)據(jù)、誰(shuí)該用數(shù)據(jù)’權(quán)限沒劃清，云端接口、內(nèi)容廠商、硬件廠商三方邊界模糊，但放十年看，這條路線不可逆。”

當(dāng)然，豆包的這種模式還存在爭(zhēng)議，尤其是和微信、淘寶等超級(jí)App之間的利益沖突。什么值得買負(fù)責(zé)人表示，這一轉(zhuǎn)型并非短期內(nèi)可以完成的工程，系統(tǒng)級(jí)AI手機(jī)更像是一場(chǎng)持續(xù)演進(jìn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程，2026年將是重要起點(diǎn)，但真正成熟仍需要時(shí)間與生態(tài)共同推進(jìn)。

黃子興同時(shí)指出，各家App都會(huì)有一定的壁壘，除了基于用戶隱私的和安全性的考量，商業(yè)利益也是一大考量之一。流量、用戶數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來說都非常關(guān)鍵，尤其是用戶數(shù)據(jù)在AI時(shí)代尤其重要，要打破這個(gè)App的壁壘接入廠商的AI將會(huì)有一定的挑戰(zhàn)。

作為應(yīng)用廠商，萬(wàn)興科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)作者表示，豆包AI手機(jī)將AI融入系統(tǒng)底層，并由AI作為“代理人”去調(diào)用各種應(yīng)用服務(wù)，恰恰印證了AI的無限可能性，加速重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式，甚至是價(jià)值鏈分配的結(jié)構(gòu)。但一定程度存在系統(tǒng)級(jí)權(quán)限、數(shù)據(jù)隱私、資金安全等風(fēng)險(xiǎn)，需要監(jiān)管、行業(yè)各方共同努力，逐一突破，以保障智能便利和安全的平衡。

可以預(yù)見的是，明年各大手機(jī)品牌大概率會(huì)有較為激進(jìn)的動(dòng)作。在作者看來，AI改變了過往的交互邏輯以及應(yīng)用分發(fā)方式，未來App的形態(tài)可能就會(huì)消失，應(yīng)用大廠的利益將會(huì)受到很大的損失，這也是抵制的原因之一。另外，手機(jī)端側(cè)算力以及存儲(chǔ)的限制，也是導(dǎo)致AI Phone受限的原因之一，如果能夠放在本地，可以緩解對(duì)于數(shù)據(jù)安全的顧慮。

不過，手機(jī)廠商和應(yīng)用之間本身就是互惠互利的合作關(guān)系，由終端品牌發(fā)起調(diào)用目前看起來更為適合機(jī)會(huì)也更大一些，應(yīng)用或許會(huì)開放某些權(quán)限，只是基于用戶數(shù)據(jù)壁壘之間的考慮，可能還是很難做到真正的AI Phone體驗(yàn)，中間還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程。

但并不是說豆包這樣的大模型廠商沒有機(jī)會(huì)，它們?cè)贏I上的優(yōu)勢(shì)以及沒有顧慮的上陣，或許會(huì)是讓三四線手機(jī)廠商翻身的一次機(jī)會(huì)?！按竽Ｐ凸究梢詭椭布S商降低自主研發(fā)的負(fù)擔(dān)以及探尋AI商業(yè)化和變現(xiàn)的可能性。因此，未來的主動(dòng)權(quán)不一定得從終端廠商發(fā)起，大模型公司在AI時(shí)代也有優(yōu)勢(shì)。”黃子興說道。

總的來說，2025年手機(jī)市場(chǎng)的多變給各大廠商都打了預(yù)防針，明年無論是上升的成本，還是關(guān)于AI Phone的思考，哪一個(gè)單拎出來都足以讓品牌商頭大。不知道即將到來的2026，還會(huì)有怎樣的變數(shù)。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 鐘毅）