哈嘍，大家好，我是小今。咱們來(lái)聊聊2025年消費(fèi)市場(chǎng)的大洗牌，中產(chǎn)紛紛不買賬，不少品牌接連倒下，可有的卻越做越火？這背后的門道可不少！

2025年過(guò)完，不少人發(fā)現(xiàn)身邊的消費(fèi)品牌換了一撥面孔：曾經(jīng)排隊(duì)搶的網(wǎng)紅雪糕沒(méi)了蹤影，樓下開了十幾年的烘焙店突然貼了轉(zhuǎn)讓，相反，十幾塊的奶茶店越開越多，黃金柜臺(tái)前倒總是有人排隊(duì)。

這一年的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有那么多花哨的口號(hào)，只留下一個(gè)直白的道理：老百姓的錢不再好騙，能活下去的，都是真有兩把刷子的。

這一年啊，消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)那么多虛頭巴腦的概念，就留下了一個(gè)特別實(shí)在的道理：咱們老百姓的錢，是真的不好“忽悠”了。你以為大家不愛(ài)花錢了？錯(cuò)了！我們只是變得更精明、更挑剔了。能在這場(chǎng)大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟的品牌，無(wú)一例外，都是看透了消費(fèi)者內(nèi)心、提供了實(shí)實(shí)在在價(jià)值的“狠角色”。

消費(fèi)覺(jué)醒：當(dāng)“體面”不再是必需品

過(guò)去幾年，我們總在討論“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”，聽著有點(diǎn)像在給自己的錢包找理由。但2025年給我的感覺(jué)，更像是一場(chǎng)全民的“消費(fèi)覺(jué)醒”。不是我們不追求品質(zhì)了，也不是非得買便宜貨，而是我們突然發(fā)現(xiàn)，以前那些為了“體面”、為了“人設(shè)”、為了“圈子”買單的行為，其實(shí)挺傻的。

曾經(jīng)，擁有一支66塊錢的雪糕，仿佛就能證明自己的品味，花大幾萬(wàn)辦個(gè)健身年卡，就能把自己打造成一個(gè)“自律精致”的人。

這些消費(fèi)，更多時(shí)候是在買一種“身份認(rèn)同”和“心理滿足”，而不是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不再那么“風(fēng)和日麗”，口袋里的錢也需要掂量著用的時(shí)候，這層“體面”的濾鏡，一下子就被我們自己扯掉了。大家開始回歸消費(fèi)的本質(zhì)：這東西值不值？它能給我?guī)?lái)什么？

虛火退潮：當(dāng)“溢價(jià)”不再有吸引力

還記得前幾年火遍全網(wǎng)的鐘薛高嗎？那支被戲稱“雪糕刺客”的“厄瓜多爾粉鉆”，多少人為了嘗鮮、為了拍照、為了跟風(fēng)，稀里糊涂地買了單。它賣的真的不是雪糕，是那個(gè)“高端”的標(biāo)簽，是營(yíng)銷制造出來(lái)的稀缺感。

可是到了2025年，這個(gè)品牌徹底清算退場(chǎng)了。為什么？因?yàn)橄M(fèi)者們都醒過(guò)味兒來(lái)了：幾十塊的雪糕，和幾塊錢的，口味真的有那么天壤之別嗎？當(dāng)它沒(méi)有了鋪天蓋地的營(yíng)銷，沒(méi)有了“稀有”光環(huán)，它所謂的“高端溢價(jià)”就成了空中樓閣，沒(méi)人再愿意為這份“虛高”買單。

不只是新晉網(wǎng)紅，很多老牌子也栽了跟頭。上海街頭，紅白相間的克莉絲汀門店，承載著多少人的童年記憶，開了三十年，最終卻黯然退市，甚至留下一堆辦了儲(chǔ)值卡卻維權(quán)無(wú)門的消費(fèi)者。它的問(wèn)題在哪兒？守著老一套的中央工廠模式，固步自封。

當(dāng)別人家都在玩現(xiàn)烤現(xiàn)賣、新鮮出爐，在口味和花樣上不斷創(chuàng)新的時(shí)候，它卻一成不變，自然就被市場(chǎng)淘汰了。同樣的還有許留山，曾經(jīng)港式甜品的代名詞，內(nèi)地門店如今也幾乎關(guān)了個(gè)干凈。年輕人下午茶都喝奶茶咖啡去了，那芒果西米撈，終究成了過(guò)去式，沒(méi)能抓住新一代的胃口。

更讓人心寒的是，一些曾經(jīng)被中產(chǎn)寄予厚望的“高端服務(wù)業(yè)”，也玩起了“人間蒸發(fā)”。經(jīng)營(yíng)近40年的健身巨頭舒適堡，突然全線關(guān)店，幾十萬(wàn)會(huì)員的預(yù)付款打了水漂，據(jù)說(shuō)卷走了上千億。緊接著，威爾士、梵音瑜伽這些名字，也紛紛爆出欠薪、關(guān)店的消息。

真金不怕火煉：新消費(fèi)的價(jià)值錨點(diǎn)

一邊是品牌倒下，另一邊卻是另一番景象：2025年，港交所的敲鐘聲此起彼伏，蜜雪冰城、茶百道、古茗這些奶茶品牌順利上市，綠茶餐廳、遇見(jiàn)小面也拿到了資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券。泡泡瑪特的股價(jià)創(chuàng)了新高，老鋪黃金的業(yè)績(jī)翻了倍，成了大家眼里的“避險(xiǎn)消費(fèi)”。

這些品牌為啥能逆勢(shì)上揚(yáng)？我覺(jué)得核心就兩點(diǎn)：要么能把“硬成本”做到極致，要么能把“軟情緒”安撫到位。

蜜雪冰城能成為行業(yè)霸主，真的不是它的奶茶有多么“驚艷”，而是它把供應(yīng)鏈的“降本增效”玩到了極致。自己建檸檬種植基地、茶葉工廠，搭建全球物流網(wǎng)絡(luò)，把一杯奶茶的成本壓到別人難以企及的水平。

這樣一來(lái)，它就能用十幾塊錢的價(jià)格，提供穩(wěn)定、可口的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”！古茗、茶百道這些品牌能上市，也是靠著瘋狂擴(kuò)張冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)，把鮮果茶的履約成本降了又降。

現(xiàn)在的消費(fèi)者認(rèn)什么？認(rèn)“性價(jià)比”！誰(shuí)能用更少的錢，提供穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品，誰(shuí)就能留住人心。綠茶餐廳也是同樣道理，靠著中央廚房和預(yù)制菜，既降低了對(duì)大廚的依賴，節(jié)省了人力成本，又保證了每家分店的口味一致性，這種標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的模式，才會(huì)被資本市場(chǎng)看好。

它們不是簡(jiǎn)單地賣便宜，而是用一套高效的系統(tǒng)，把“便宜”做成了別人學(xué)不會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)大件消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，人們卻更愿意花點(diǎn)小錢，給自己買個(gè)好心情。十幾塊錢一杯的奶茶，就成了年輕人最便宜的社交貨幣和情緒安慰劑，逛街、上班、聚會(huì)都能來(lái)一杯，高頻又低價(jià)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力特別強(qiáng)。它提供的是一種“唾手可得的快樂(lè)”。

泡泡瑪特也是抓住了這一點(diǎn)，它不再是簡(jiǎn)單地賣盲盒，而是做起了全球IP運(yùn)營(yíng)。那些可愛(ài)的玩偶，在很多人心里，是情緒的寄托，是自我表達(dá)的方式。它賣的不僅是玩具，更是陪伴、是驚喜、是解壓。

沖出內(nèi)卷：海外市場(chǎng)新藍(lán)海

除了深耕成本和情緒價(jià)值，一些成功的品牌還找到了一條新的出路，就是“出海”。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，增量有限，蜜雪冰城、泡泡瑪特這些品牌，把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打磨出的高效模式和成熟經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到海外市場(chǎng)。

這簡(jiǎn)直是“降維打擊”！它們?cè)诤Ｍ庹业搅诵碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，拓展了更大的想象空間，也因此得到了資本市場(chǎng)更高的估值。這不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，更是把一套行之有效的商業(yè)模式復(fù)制出去。

資本轉(zhuǎn)向：更清醒的投資者

品牌生死的背后，是資本一次深刻的自我反思和轉(zhuǎn)型。2025年前三季度，新消費(fèi)品牌融資數(shù)量幾乎減半。曾經(jīng)那種“盲目撒錢”、只看概念和流量的時(shí)代徹底結(jié)束了?，F(xiàn)在的資本，變得更加清醒和理性，它們只認(rèn)三種類型的品牌：

首先，是那些能掌控供應(yīng)鏈的餐飲品牌。比如擁有國(guó)家級(jí)養(yǎng)殖資質(zhì)的肆月河豚，或者深耕地方風(fēng)味的陜西小吃、貴州風(fēng)味品牌。它們從源頭把控品質(zhì)和成本，這樣的硬實(shí)力才扎實(shí)。

是有科技含量的零售品牌。比如AR眼鏡的Viture、3D打印的第二人生，還有那些用AI智能咖啡機(jī)的品牌。它們用科技賦能產(chǎn)品，提升效率和體驗(yàn)，這才是面向未來(lái)的方向。

最后，是能精準(zhǔn)抓到新人群的品牌**。比如做中老年旅游電商的共比鄰，或者專注于寵物鮮食的派特鮮生。這些品牌懂得細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)滿足特定群體的獨(dú)特需求，在紅海中開辟出屬于自己的藍(lán)海。

后泡沫時(shí)代：消費(fèi)市場(chǎng)的新常態(tài)

2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，就像一場(chǎng)赤裸裸的大考。那些光靠營(yíng)銷、靠流量、靠講故事的品牌，潮水一退，立刻就露了底，而那些真正沉下心來(lái)，打磨產(chǎn)品、控制成本、洞察消費(fèi)者需求的品牌，才真正站穩(wěn)了腳跟。

這一年告訴我們，消費(fèi)市場(chǎng)的“鍍金時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了。我們不再為“皇帝的新衣”買單，不再迷信那些高高在上的概念?，F(xiàn)在，是真刀真槍拼實(shí)力、拼價(jià)值的時(shí)代。

對(duì)于我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是件大好事，我們不用再為那些虛高的價(jià)格買單，能用更少的錢買到更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也不用再絞盡腦汁地去搞花哨的營(yíng)銷了。把精力放在做好產(chǎn)品、控制好成本、理解好消費(fèi)者需求上，才是王道。

2026年的消費(fèi)市場(chǎng)，肯定不會(huì)更輕松，但方向會(huì)更清晰：只有敬畏常識(shí)、真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者、提供真實(shí)價(jià)值的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。