來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

2025年最后一天，我們系統(tǒng)回顧了這一年抖音美妝的變化，希望對大家展望2026年起到一定的幫助。

從大家關(guān)心的“增長”層面而言，2025年抖音美妝依然很強(qiáng)勢。第三方數(shù)據(jù)顯示，1-11月，抖音美妝（美容護(hù)膚+彩妝/香水/美妝工具）GMV超過2100億，同比增長超22%。

按照這個狀態(tài)，2025年全年，抖音美妝或突破2300億，已經(jīng)是主流電商平臺里面絕對難以忽視的陣地。

而這2300億的生意之下，我們發(fā)現(xiàn)了10個今年備受關(guān)注的現(xiàn)象。以下，從品類&產(chǎn)品、品牌&營銷層面一一拆解：

品類&產(chǎn)品：

彩妝引領(lǐng)增長，5大“抖品牌”躋身TOP10

1-11月，抖音彩妝/香水/美妝工具類目的GMV約580億，同比增長24.8%，增速略高于美容護(hù)膚類目。

這背后，一眾打法靈活的彩妝“抖品牌”功不可沒：

蒂洛薇7次拿下抖音彩妝月度第一，并摘得抖音彩妝2025年度第一，超越了YSL、毛戈平；三資堂、ELL、BABI、修可芙這4個“抖品牌”，也分別摘得彩妝年度第6、8、9、10名。（數(shù)據(jù)截至2025年12月30日）

值得關(guān)注的是，這一批彩妝“抖品牌”相比前兩年冒尖的，更具“品牌”思維。不僅在產(chǎn)品口碑方面有了一定的提升，在渠道布局方面也更具多元化思維。除了wow colour、調(diào)色師這一類新零售渠道，近期三資堂、BABI還打入了絲芙蘭。

多個細(xì)分品類“城頭換了大王旗”

最轟動的一個案例是粉餅，新選手“花間頌”靠著性價比殺出重圍，結(jié)束了方里在抖音粉餅賽道長達(dá)一年多的統(tǒng)治地位。今年，花間頌在主流電商有望沖擊10億GMV。

另外，氣墊、眼膜、潔面、面膜、男士護(hù)膚、T區(qū)護(hù)理、面部精華等多個細(xì)分品類，TOP1席位也都被新的品牌占領(lǐng)。

值得關(guān)注的是，很多占領(lǐng)細(xì)分品類TOP1的品牌，如修可芙、素說美麗、BUV、EIIO等，并非傳統(tǒng)意義上的“主流品牌”，但憑借這種局部勝利，它們也取得了品牌規(guī)模的飛速增長，并由此獲得了通往更多渠道的門票。

主流國貨從“單品稱王”到“矩陣稱霸”

其中抖音美妝第一韓束是典型。2023年從面部護(hù)理大套盒在抖音賣爆，到2025年，其已經(jīng)在面部精華、男士護(hù)膚、面膜、潔面、洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、乳液面霜、化妝水、面部彩妝10個細(xì)分品類均獲得億級體量。

國貨美妝第一珀萊雅同樣如此。除了面護(hù)套裝、面部精華、乳液面霜、面膜之外，今年其在抖音又打造了一個億級品類——防曬。

除此之外，谷雨、自然堂、丸美、毛戈平、HBN、可復(fù)美等主流國貨，在抖音也已孵化出3-5個億級單品，形成矩陣式進(jìn)攻結(jié)構(gòu)。

韓妝在抖音“覺醒”，多個品牌靠賣面膜沖上TOP榜

2025年抖音TOP2000品牌中，韓國品牌的數(shù)量超100個，僅次于中國品牌。而在這百余個品牌中，GMV破億的數(shù)量達(dá)到了26個，對比2024年增加了將近10個。

我們發(fā)現(xiàn)，這些TOP韓妝并非傳統(tǒng)意義上的“韓妝大牌”，而是一些依托韓國供應(yīng)鏈、中國運(yùn)營團(tuán)隊驅(qū)動的“新韓妝”，比如，lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、VEIRFOO等。靠著概念相似的面膜產(chǎn)品，它們一躍至5億+量級。

韓妝在中國徹底“本土化”，甚至讓中國消費(fèi)者察覺不到這是韓國企業(yè)，成為一種趨勢?！?6個品牌破億，最高增速超3300%！韓妝卷土重來了？》

抗皺+美白，美妝增長的硬核驅(qū)動力

從第三方數(shù)據(jù)平臺上我們看到，1-11月，抖音“抗皺”商品GMV的同比增速是50%，“美白”商品GMV的同比增速是55.4%。

目前，在這兩個賽道表現(xiàn)力出色的品牌，幾乎都已經(jīng)與特色/獨(dú)家成分綁定。比如，韓束的環(huán)六肽、百雀羚的超A環(huán)肽、珀萊雅的雙A環(huán)肽、赫蓮娜玻色因、谷雨極光甘草等。

當(dāng)然，也存在一些蹭概念而獲得業(yè)績增長的“白牌”，不過以年為單位來看，仍然是技術(shù)、成分硬核的品牌可持續(xù)更強(qiáng)。

品牌&營銷：

創(chuàng)始人IP成“白牌”躋身TOP行列核心模式

上半年，我們曾經(jīng)在《美妝白牌跑出新套路：最高月銷1億+》一文指出，主要依托于創(chuàng)始人IP直播賣貨帶動銷售的“白牌”模式崛起。這些品牌從創(chuàng)始人人設(shè)、產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，都充滿了“套路”，并且直指下沉市場以及40+中老年女性。

其中，最為突出的是一個“白牌”是美詩，今年在抖音美妝位列 TOP21，GMV量級已超過15億。

而在本年度最后一個月，我們又發(fā)現(xiàn)一個類似路數(shù)的“白牌”，在乳液面霜這樣的核心品類賣贏了赫蓮娜，拿下類目TOP1。

“藥企背書+董宇輝”成就三精制藥的爆發(fā)式案例

下半年，三精制藥借力與輝同行直播間專場，實(shí)現(xiàn)了兩個月內(nèi)GMV從百萬級飆升至1億+的成績，并在品牌熱度高漲的同時，火速啟動自播來承接這“潑天富貴”。

2025年三精制藥在抖音創(chuàng)造的GMV已超過5億，并順利躋身美妝TOP100，在面部彩妝、乳液面霜、洗護(hù)發(fā)、化妝水等多個品類全面開花。

這個10年前就開始試水美妝的藥企，終于在今年實(shí)現(xiàn)量級的突破。背后，藥企的強(qiáng)大信任背書是基礎(chǔ)，不過，品牌的供應(yīng)鏈整合能力、團(tuán)隊的流量承接和轉(zhuǎn)化實(shí)力，同樣起到了至關(guān)重要的作用。

達(dá)人帶貨依然是新品牌起盤、老品牌回春的重要路徑

今年我們注意到的幾個現(xiàn)象級案例：張檬小五夫婦從0帶動了VEIRFOO的銷量，韋雪從0帶動了聚光白銷量，董先生在2月份為百雀羚貢獻(xiàn)1億+GMV、將其帶進(jìn)美妝TOP20。

除此之外，朱瓜瓜也在部分月份，將資生堂、阿芙等不經(jīng)常出現(xiàn)在美妝TOP行列的品牌，帶入了TOP20。

不過，達(dá)人只是業(yè)績突破的第一步，真正考驗品牌的是它們后續(xù)的品牌運(yùn)營能力。聚光白、百雀羚們由于背靠成熟的團(tuán)隊，現(xiàn)階段已經(jīng)能夠通過自播完成不錯的銷量。

國貨企業(yè)在“高端化”這件事上有了結(jié)果

兩個企業(yè)值得剖析：林清軒和逸仙電商。

2024年林清軒在抖音的排名還處于百名開外，今年其沖上美妝TOP14，并在雙十一期間，于高端化妝水品類賣贏了蘭蔻、赫蓮娜。昨日，林清軒在港股上市，成為國貨高端護(hù)膚第一股，市值超120億港元。2025年上半年，林清軒營收同比增長98.3%，首次半年度突破10億。

另一個是逸仙電商收購的法國品牌科蘭黎。今年，其在主流電商的GMV直沖20億級，其中抖音的量級約15億，由此打入美妝TOP20。

這兩大品牌業(yè)績的增長，驗證了國貨企業(yè)有能力在高端化這件事上拿到結(jié)果。未來，或有更多國貨企業(yè)在高端化上實(shí)現(xiàn)突破。

“人群品牌”的增長，有了新樣本

這個樣本是C咖。其靠著面膜、潔面兩大“邊緣”品類支撐起10億+體量，并且逐步清晰了品牌的“油皮”定位。2025年，C咖位列抖音美容護(hù)膚TOP19，高雙位數(shù)增長。

前不久我們拜訪了C咖創(chuàng)始人肖榮燊，了解到C咖的增長，源于一套顛覆傳統(tǒng)美妝邏輯的體系——摒棄“品牌教化用戶”的舊路，轉(zhuǎn)而踐行“自下而上構(gòu)建用戶共識”的理念。

比如，品牌通過解決“傳統(tǒng)涂抹面膜廣口瓶易氧化、浪費(fèi)”“油皮使用氨基酸潔面易假滑”等真實(shí)用戶痛點(diǎn)，精準(zhǔn)聚攏了3000萬油皮用戶，并圍繞該人群進(jìn)行深度、長期的產(chǎn)品研發(fā)。今年，其又在油皮使用的化妝水產(chǎn)品上獲得億級增量。

在組織架構(gòu)上，C咖踐行“精英合伙人制” ，讓各職能板塊的核心負(fù)責(zé)人（如品牌、產(chǎn)品、渠道）成為事業(yè)Owner，確保品牌從上到下能夠理念統(tǒng)一、保持戰(zhàn)略定力，進(jìn)而沉淀出品牌長期價值。

2026：看懂趨勢，找準(zhǔn)活法

看完上面這些變化和案例，大家應(yīng)該能感覺到，抖音美妝的“游戲規(guī)則”其實(shí)在蛻變——不再是有流量就能持續(xù)贏的“淘金地”，而是變成了一個考驗品牌實(shí)力的“綜合競技場”。

我們認(rèn)為，接下來的競爭會圍繞3個更根本的邏輯展開：

抖音之于品牌的意義變了：從“沖刺跑道”變成“能力展臺”

以前，大家來抖音主要是為了“爆量”，把它當(dāng)作一個沖刺銷量的跑道。但現(xiàn)在，抖音更像一個展示品牌全方位能力的“主展臺”。

在這里賣得好不好，不再只看你直播有多拼命、投流有多厲害，而要看你的整體實(shí)力。比如，能不能像韓束、珀萊雅那樣，不是只靠一個爆款，而是有一排能打的產(chǎn)品；或者，能不能像三資堂、蒂洛薇那樣，在抖音火了之后，迅速把貨鋪進(jìn)其它渠道（比如絲芙蘭、調(diào)色師）。

未來，抖音會成為檢驗品牌是否健康、是否有后勁的“試金石”。只會在這里“薅流量”的品牌，路終究會越走越窄。

跟誰競爭、比什么變了：從“拼一個絕招”到“拼綜合成績”

靠一個網(wǎng)紅帶火、或者靠一個超級單品突然沖上榜的故事肯定還會出現(xiàn)，但這樣的成功，生命周期會越來越短。想長期待在榜單前列，得看“綜合成績”。

如同考試，偶爾靠押對題考一次高分不難，難的是次次都名列前茅。這需要品牌每門“功課”都不差：產(chǎn)品研發(fā)跟得上、供應(yīng)鏈夠穩(wěn)、內(nèi)容創(chuàng)意持續(xù)吸引人、用戶復(fù)購高。

像C咖用“合伙人制”凝聚頂尖人才，林清軒堅持高端化最終被市場認(rèn)可，都是在修煉這種“綜合成績”。未來的錢，會越來越流向這種“全能型”或“長板特別長”的選手。

打動用戶的方式變了：要么“特別有用”，要么“我信你”

消費(fèi)者做了這么多年“韭菜”后也逐漸“學(xué)精了”。品牌想讓他們掏錢，要么產(chǎn)品能實(shí)實(shí)在在地解決他們某個具體問題，要么他們從情感上信任你、認(rèn)同你。

這意味著品牌必須二選一或者兩者兼具，找到自己的立身之本：

第一條路：成為“專家”。就像C咖死磕“油皮”問題，或者主打“成分黨”的功效品牌。你必須在一個細(xì)分領(lǐng)域（比如敏感肌、抗衰、美白等），把產(chǎn)品做到足夠?qū)I(yè)、有效，讓有這個問題的人第一個想到你。

第二條路：成為“朋友”。就像靠創(chuàng)始人親自上陣積累信任的品牌，或者像三精制藥那樣，憑借藥企的“靠譜”背景獲得天然好感。品牌要能讓用戶覺得真實(shí)、可靠、價值觀一致，買賣是基于信任和認(rèn)同發(fā)生的。

過去的玩法是搶流量、沖爆款，未來的活法是在抖音上展示扎實(shí)的綜合實(shí)力，并且想清楚，你到底是靠“專業(yè)方案”成為用戶的必備選擇，還是靠“情感信任”成為他們的真心朋友。搞明白這一點(diǎn)，遠(yuǎn)比盯著下一個流量風(fēng)口更重要。

抖音美妝的游戲剛剛進(jìn)入下半場，真正的較量才正式開始。