中國(guó)商報(bào)（記者 冉隆楠 文/圖）2025年，潮玩成為新消費(fèi)領(lǐng)域最活躍的品類(lèi)之一。繼LABUBU火遍全球之后，諸多潮玩IP和品牌紛紛加碼，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加活躍，也加快了海外市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程。潮玩市場(chǎng)火熱的背后，是人們?nèi)缃裨絹?lái)越喜歡“情緒消費(fèi)”。

“情緒消費(fèi)”解鎖潮玩密碼

“平時(shí)工作壓力比較大，休息了買(mǎi)個(gè)潮玩盲盒，拆開(kāi)會(huì)有驚喜的感覺(jué)?！毕M(fèi)者李林這樣形容自己“入坑”潮玩盲盒的契機(jī)。除了驚喜感外，她還看重潮玩IP背后的情感意義。“比如看到一些潮玩IP的角色，會(huì)覺(jué)得它們和我自己的某一瞬間是有共鳴的，能給我?guī)?lái)慰藉。還有一些搞怪的可愛(ài)的玩具，我會(huì)覺(jué)得很開(kāi)心，心情會(huì)好很多?！?/p>

在泡泡瑪特的機(jī)器人商店前，消費(fèi)者正在選購(gòu)商品。

李林的感受，正是諸多年輕人“入坑”潮玩的真實(shí)寫(xiě)照。正所謂“千金難買(mǎi)我樂(lè)意”，2025年，情緒消費(fèi)成為消費(fèi)領(lǐng)域一大熱詞。最直接的結(jié)果，就是讓潮玩品類(lèi)在這一年全面爆發(fā)。

盡管潮玩行業(yè)已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，但真正將其推到大眾眼中實(shí)現(xiàn)“破圈”，還是2025年5月LABUBU在全球的爆火。這個(gè)屬于潮玩公司泡泡瑪特的IP，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，在2025年迎來(lái)人氣爆發(fā)，不僅帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和流量，也讓整個(gè)潮玩賽道變得火熱起來(lái)。

從LABUBU的爆火最直接受益的，莫過(guò)于泡泡瑪特。其在8月發(fā)布的2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年泡泡瑪特營(yíng)收為138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS營(yíng)收48.1億元，超過(guò)2024年全年，實(shí)現(xiàn)668%的同比增長(zhǎng)。

賽道的火熱也讓資本紛紛涌入。另外兩大潮玩品牌52TOYS、TOP TOY都向港交所遞交了招股書(shū)。押注情緒消費(fèi)的也不只是潮玩，積木品牌布魯可成功上市，卡牌品牌卡游也開(kāi)啟了上市征程。

某潮玩展上，消費(fèi)者們正在等待商品購(gòu)買(mǎi)資格現(xiàn)場(chǎng)抽簽結(jié)果。

《廣州潮玩產(chǎn)業(yè)招商研究報(bào)告》顯示，中國(guó)潮玩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2020年的229億元增長(zhǎng)至2024年的763億元，并將在2026年前后突破千億大關(guān)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，我國(guó)已新注冊(cè)9787家潮玩相關(guān)企業(yè)。截至2025年12月，我國(guó)現(xiàn)存2.5萬(wàn)家潮玩相關(guān)企業(yè)。

中國(guó)潮玩走向海外

2025年11月，泡泡瑪特?cái)y旗下多款超人氣IP參與了位于美國(guó)紐約的梅西百貨感恩節(jié)大游行，成為百年來(lái)首個(gè)以原創(chuàng)潮玩IP形象登上花車(chē)的中國(guó)品牌。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，花車(chē)上的三只LABUBU明星朋友沿路與觀(guān)眾親切互動(dòng)，不時(shí)引來(lái)觀(guān)禮人群的陣陣歡呼。

在此之前，由于LABUBU的全球爆火，泡泡瑪特的多家海外門(mén)店門(mén)口都排起了長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)LABUBU不惜連夜排隊(duì)。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了泡泡瑪特在海外的成功。

泡泡瑪特旗下IP CRYBABY在泰國(guó)頗受歡迎。

根據(jù)泡泡瑪特2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)，在全球四大區(qū)域中，中國(guó)營(yíng)收82.8億元，同比增長(zhǎng)135.2%；亞太營(yíng)收28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%；美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。四大區(qū)域業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)超三位數(shù)增長(zhǎng)，美洲增速超10倍，國(guó)際化戰(zhàn)略迎來(lái)首輪爆發(fā)。

泡泡瑪特的成功，讓其他潮玩品牌也看到了海外市場(chǎng)的巨大潛力。

此前，52TOYS在海外市場(chǎng)以B2B模式為主，依靠產(chǎn)品出海。從2025年年初開(kāi)始，52TOYS把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌出海。目前，52TOYS海外市場(chǎng)已涵蓋東亞市場(chǎng)、東南亞部分市場(chǎng)以及北美、歐洲的重點(diǎn)市場(chǎng)，包括日本、韓國(guó)、新加坡等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2025年上半年，TOP TOY海外市場(chǎng)收入占比已從2024年年底的0.6%提升至3.9%，增長(zhǎng)迅速，海外店鋪數(shù)量新增6至10家。當(dāng)前，TOP TOY已進(jìn)入泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、日本等市場(chǎng)，且初步得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。按照TOP TOY的規(guī)劃，將在未來(lái)5年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)設(shè)超1000家門(mén)店，將海外銷(xiāo)售占比提到超50%的比例。

此外，奇夢(mèng)島、tnt潮玩等多家潮玩品牌也正發(fā)力海外，對(duì)2026年的海外市場(chǎng)有著較大期待。

自有IP背后的新競(jìng)爭(zhēng)

值得注意的是，除了海外市場(chǎng)火熱外，2025年LABUBU爆火帶來(lái)的另一個(gè)影響，就是潮玩品牌們開(kāi)始重視開(kāi)發(fā)自有IP，誰(shuí)能成為第二個(gè)LABUBU，成為業(yè)內(nèi)的熱門(mén)話(huà)題。

相較于授權(quán)IP，自有IP最大的好處莫過(guò)于品牌自主性強(qiáng)，不用受版權(quán)方的限制，在開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面要靈活很多。但其難點(diǎn)則在于，大眾認(rèn)知度較低，很難“破圈”。

以TOP TOY為例，從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)看，自有IP仍然是TOP TOY的明顯短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)收入680萬(wàn)元及610萬(wàn)元。相較之下，授權(quán)IP開(kāi)發(fā)的收入分別為8.89億元及6.15億元。但TOP TOY IP授權(quán)費(fèi)用從2022年的871.8萬(wàn)元升至2024年的3278萬(wàn)元，到了2025年上半年，授權(quán)費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)至1971.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)34%。

不過(guò)，TOP TOY已經(jīng)開(kāi)始加大對(duì)自有IP的開(kāi)發(fā)投入。2025年上半年，TOP TOY以510萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)了潮玩公司HiTOY 51%的股權(quán)，并已簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，獲得了治愈系IP “Nommi糯米兒”等潛力IP。

52TOYS同樣也在發(fā)力自有IP。過(guò)去，52TOYS的IP池子以授權(quán)IP為主，例如迪士尼、環(huán)球和華納兄弟，但目前其授權(quán)IP占比正在逐漸下降，自有IP的占比在不斷提升。自2024年起，52TOYS持續(xù)加碼自有IP建設(shè)，2025年已陸續(xù)推出多款原創(chuàng)潮流IP，自有IP矩陣進(jìn)一步完善。

消費(fèi)者正在選購(gòu)52TOYS自有IP NOOK系列商品。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，圍繞原創(chuàng)IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，正成為潮玩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要分水嶺。

“不過(guò)，自有IP想要做好并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。”有潮玩行業(yè)從業(yè)人士認(rèn)為，自有IP考驗(yàn)的不僅是設(shè)計(jì)能力，更多的是在考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力，“并不是說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好，它就一定能賣(mài)得好。”

此前，TOP TOY創(chuàng)始人孫元文曾承認(rèn)，從創(chuàng)立第一年TOP TOY就曾嘗試過(guò)做自有IP，創(chuàng)建了Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)角色，但最終“虧得不像樣”。孫元文將其歸結(jié)為成立初期公司缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)精細(xì)化打磨和運(yùn)營(yíng)IP。

不過(guò)，作為泡泡瑪特自有IP，由于泰國(guó)女星LISA同款而在社交媒體上爆火的LABUBU，已經(jīng)給潮玩行業(yè)提供了一條可借鑒的“破圈”路徑：明星營(yíng)銷(xiāo)?？梢园l(fā)現(xiàn)，2025年也成為潮玩行業(yè)在明星營(yíng)銷(xiāo)方面最火熱的一年。

奇夢(mèng)島旗下IP WAKUKU在2025年發(fā)展迅速。

TOP TOY旗下的“Nommi糯米兒”請(qǐng)來(lái)張子楓、關(guān)曉彤帶貨，奇夢(mèng)島旗下的“WAKUKU”則有虞書(shū)欣、程瀟、丁禹兮、戚薇等明星“捧場(chǎng)”，52TOYS旗下的“NINNIC”也有“鹿晗同款”……眾多明星同款的出現(xiàn)，讓潮玩品牌們的自有IP成功帶起了話(huà)題熱度和銷(xiāo)量。

不過(guò)，明星營(yíng)銷(xiāo)顯然只是自有IP們起步的重要助推力，想要真正實(shí)現(xiàn)把“流量”變“留量”、讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，品牌要做的還有很多。