以豪華價值確定性對沖市場不確定性，捷豹路虎走過行穩(wěn)致遠的2025年

撰文｜Ben

編輯｜路由社

題記：
“樹不會長到天上去”
——俗諺

2025年收官在即，近些年來經(jīng)歷中國智能電動技術(shù)浪潮的洗禮和影響，國內(nèi)豪華車市場呈現(xiàn)出一些新變化、新趨勢。

豪華車市場的競爭，已經(jīng)從原先的馬力和材質(zhì)、駕控和體驗比拼，擴展到“電動化、智能化、生態(tài)化”等一系列全新維度的較量，市場競爭格局也由此被持續(xù)改寫和重塑。

一方面，價格戰(zhàn)仍在30萬-60萬主流價位段擴散，不少豪華品牌紛紛通過降價以迎戰(zhàn)國產(chǎn)新勢力；一方面，在政策指引與約束下——年末，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》，劃定市場競爭紅線，價格戰(zhàn)或?qū)⒂兴諗俊?/p>

豪華車市場格局持續(xù)分化和裂變的同時，品牌長期價值也在朝著理性回歸，有望成為下一階段市場競爭的主旋律。

事實上，正是基于對行業(yè)變革、市場變化的提前預(yù)判，早在4年前，捷豹路虎就提出了“重塑未來”的全球戰(zhàn)略，圍繞“新現(xiàn)代豪華主義”的未來發(fā)展構(gòu)想，推動旗下品牌在智能電動時代全面轉(zhuǎn)型，持續(xù)夯實品牌核心“價值”的基座。

2025年，這段品牌重塑的旅程，又在全球最大單一市場寫出了新篇章。

圍繞產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與文化這兩個核心的向度，捷豹路虎中國構(gòu)筑起了一條既寬闊又深厚的商業(yè)與文化護城河，憑借著這份戰(zhàn)略定力和業(yè)務(wù)韌性，在中國豪華車市場的波動起伏進程當中，走出了一條穿越商業(yè)周期的獨特路徑：通過錨定豪華品牌的價值確定性，對沖市場的不確定性，通過堅定向下扎根豪華本質(zhì)的長期主義，穩(wěn)穩(wěn)霸榜70萬以上高端SUV市場。

一、人無我有的商業(yè)護城河

近幾年來，經(jīng)歷宏觀經(jīng)濟下行、地緣政治等外部壓力，疊加國產(chǎn)智能電車通過電動性能平替、智艙智駕平權(quán)、服務(wù)和生態(tài)溢價等對傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，加劇了國內(nèi)豪華車市場格局的分化。

究其本質(zhì)，這是一場圍繞豪華汽車產(chǎn)品定義權(quán)、定價權(quán)、話語權(quán)的長期爭奪與博弈。

一方面，在30萬-60萬的主流價格區(qū)間，中國品牌憑借智能電動的本地供應(yīng)鏈整合能力和敏捷的產(chǎn)品迭代速度，搶占了一部分市場份額并重構(gòu)市場競爭話語體系，涌現(xiàn)出了一大批定位高端、銷量可觀的新能源車型，對傳統(tǒng)豪華品牌的主流價格腹地發(fā)起了有力挑戰(zhàn)，甚至，還強有力擠壓了一些傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額與品牌溢價。

另一方面，在70萬以上高端細分市場，燃油車仍是這個價位段的產(chǎn)品主力軍，國產(chǎn)新能源車一時還難以撼動金字塔尖的細分市場，更遑論取而代之。迄今為止，還沒有一款真正經(jīng)受住了時間、市場充分檢驗，形成規(guī)模、品牌雙重效應(yīng)、足以堪稱經(jīng)典的國產(chǎn)新能源豪華車。目前，中國品牌仍處于一個高端化的探索期與積累期。

見微知著，一個高端SUV市場的現(xiàn)象就能說明問題。

隨著華為、小米對汽車行業(yè)不斷加碼的攻勢，50萬元級的問界M9（參數(shù)丨圖片）、30萬元級的小米YU7，先后成為SUV市場風(fēng)頭正健的“攪局者”。甚至還逼迫BBA傳統(tǒng)主力車型，包括奔馳GLE、GLC、寶馬X5、X3，奧迪Q5等不得不采取降價應(yīng)戰(zhàn)的市場策略。

與之相比，在70萬元以上高端SUV市場，2025年捷豹路虎仍然穩(wěn)居領(lǐng)先地位。其中，路虎衛(wèi)士躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列，路虎攬勝更在150萬元以上超豪華SUV細分市場連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，同時，穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV的銷量榜首。

全新路虎攬勝

面對市場新進入者發(fā)起的有力挑戰(zhàn)，在不同價位段市場深刻且持久的變化中，捷豹路虎是如何做到聚焦高端SUV市場，并且持續(xù)保持市場領(lǐng)先的呢？

捷豹路虎中國首席商務(wù)官 吳辰

對此，捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰一語道破真相，“對于豪華品牌來說，越是市場動蕩，越要錨定豪華的本質(zhì)，堅持做自己，更堅持突破自己?！?/strong>

換句話說，一邊，在市場陷入價格戰(zhàn)的廝殺時，捷豹路虎錨定對高端市場的長期價值投入；一邊，在行業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時，捷豹路虎又堅定不移地打造“新現(xiàn)代豪華”的差異化表達。

從2025年取得的各項事業(yè)進展來看，這也是捷豹路虎中國對“何謂真正的豪華”這一核心命題的深刻洞察、躬身實踐與持續(xù)精進。

首先，在產(chǎn)品更新上，2025年，捷豹路虎中國引入了路虎衛(wèi)士OCTA、全新攬勝運動SV等新車型，強化個性化、差異化的高端產(chǎn)品矩陣，進一步鞏固品牌在70萬元以上高端SUV市場的產(chǎn)品優(yōu)勢，并有力捍衛(wèi)了在百萬級豪華SUV市場、硬派越野SUV市場的產(chǎn)品定義權(quán)、定價權(quán)。

路虎衛(wèi)士OCTA

其次，在個性化定制上，如果說攬勝是旗艦之作，那攬勝SV 正是“旗艦中的旗艦”，幕后的團隊就是將定制化展現(xiàn)得淋漓盡致的捷豹路虎SV（Special Vehicle）部門。

譬如，面向中國市場用戶日益高漲的個性化需求，SV Bespoke推出了多達160萬種高端定制方案，為用戶提供了從材質(zhì)、色彩到工藝細節(jié)“量體裁衣”式的高端定制服務(wù)，大到車型規(guī)格、顏色、發(fā)動機，小到座椅頭枕，家族徽章的鑲嵌等等，你都可以在你的愛車中得以體現(xiàn)。

SV Bespoke推出的高端定制方案

同時，捷豹路虎面向全網(wǎng)絡(luò)渠道全面推進數(shù)字化升級，推出覆蓋產(chǎn)品全生命周期、用戶全流程服務(wù)的尊崇體驗，持續(xù)提升用戶滿意度、品牌歸屬感，成為“豪華價值”最具象、最生動的注腳。

遵循捷豹路虎全球最新CI設(shè)計標準的新現(xiàn)代豪華主義展廳

再次，在品牌轉(zhuǎn)型路徑上，電動化本土轉(zhuǎn)型同樣另辟蹊徑。初期將重點服務(wù)中國市場的“Freelander神行者”，各項研發(fā)工作也在穩(wěn)步推進中，全新品牌及新車型將于2026年正式發(fā)布。該項目在加快品牌電氣化、本地化轉(zhuǎn)型步伐的同時，將深度鏈接本地供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品本土適應(yīng)性，為后續(xù)發(fā)力智能電動賽道，提供了廣闊的商業(yè)前景與想象空間。

概而言之，針對國內(nèi)豪華車市場格局演進中變與不變的交織與碰撞，從明星產(chǎn)品與卓越服務(wù)這兩個維度入手，捷豹路虎中國錨定70萬元以上高端SUV市場、全鏈路卓越服務(wù)的打造和升級，構(gòu)筑起了一條足夠差異化、個性化的商業(yè)護城河，強有力地支撐起了足夠的品牌高度、出色的盈利性，并且從容有余地邁進了合資合作的2.0時代。

二、靜水深流的文化護城河

如果說，面對中國豪華車市場的加速分化，新舊品牌之間圍繞產(chǎn)品定義權(quán)、定價權(quán)的博弈與爭奪，捷豹路虎中國2025年在產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等關(guān)鍵節(jié)點上的市場策略，是堅守“品牌重塑”全球戰(zhàn)略的一場本土化落地與深耕。

那么，作為一家在華深耕15年，參與并且推動了中國汽車市場發(fā)展、壯大與變遷的成熟外資企業(yè)，捷豹路虎中國能夠穩(wěn)健地穿越漫長的商業(yè)周期、保持穩(wěn)健的商業(yè)韌性，則是在一些更加底層的品牌基因與歷史底蘊、文化價值和生活方式等維度，長期構(gòu)筑起來的一條靜水深流的文化護城河。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國首席執(zhí)行官兼總裁 潘慶

正如捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國首席執(zhí)行官兼總裁潘慶所言：“越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅守長期價值。2025年，捷豹路虎在中國市場所展現(xiàn)的韌性，源于對豪華本質(zhì)的堅定投入，也源于我們對中國市場長期發(fā)展的信心?！?/strong>

復(fù)盤捷豹路虎中國2025年的事業(yè)進展，除了前面已經(jīng)談及的產(chǎn)品與服務(wù)之外，另一個亮點就是通過挖掘獨特的品牌基因與歷史底蘊，展開“新現(xiàn)代豪華”的差異化品牌表達，通過富有特色的客戶體驗活動平臺和文化IP的持續(xù)輸出和打磨，精準鏈接和觸達更多國內(nèi)目標客群，從而形成了與中國用戶深度的價值認同、情感共鳴。

“士在八方”第三季：縱橫敦煌車主大會

譬如，基于國內(nèi)市場用戶運營、用戶生態(tài)建設(shè)的進化，尤其是由“體驗驅(qū)動”的價值體系重塑，捷豹路虎中國持續(xù)打磨“攬勝之境”、“士在八方”等高端客戶體驗平臺。通過品牌文化、專屬體驗、用戶沉淀來提升用戶粘性和忠誠度，并不斷推出高定版、特別版車型以助推旗下核心產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，由此形成了一個高價值、高效率的商業(yè)閉環(huán)。

“2025攬勝之境”亮相上海外灘源

譬如，連續(xù)8年“全勤”參展上海主場的進博會，2025年，代表捷豹路虎品牌歷史與文化底蘊的多款經(jīng)典車——攬勝皇室檢閱車、捷豹E-Type也首度亮相進博會，豐富并加深了國內(nèi)用戶對豪華品牌的文化多樣性、豐富性的體認與理解，在一個跨地域、跨文化的高端舞臺上，深度演繹并傳遞著捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”的生活方式。

1974年攬勝皇室檢閱車首度亮相進博會

與此同時，捷豹路虎中國還注重文化軟實力的建設(shè)和輸出，為構(gòu)筑一個具有人情溫度、鮮明態(tài)度的豪華品牌進行多維賦能。

以一名成熟企業(yè)公民的自覺與擔當，在經(jīng)營所在地承擔起應(yīng)盡的社會責任與義務(wù)，通過獨具特色的企業(yè)社會責任項目、打造一個現(xiàn)地化、可持續(xù)、可累積的公益生態(tài)，從而在社會價值、經(jīng)貿(mào)交流、文化對話等超越商業(yè)的范疇之上，堅持著久久為功的長期投入。

其一，通過企業(yè)社會責任領(lǐng)域的持續(xù)探索和模式創(chuàng)新，捷豹路虎中國走出了一條獨特的公益之路。

譬如，自2014年與中國宋慶齡基金會合作成立“青少年夢想基金”以來，累計投入資金超1億元人民幣，惠及超70萬名青少年，未來2到3年目標惠及80萬名青少年。

譬如，堅持十一年在云南昭通專注建設(shè)一座“捷豹路虎希望小學(xué)”，幫助1600多名當?shù)睾⒆映晒ν瓿闪诵W(xué)學(xué)業(yè)。

捷豹路虎希望小學(xué)

特別值得一提的是，捷豹路虎將希望小學(xué)學(xué)生藝術(shù)畫與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，打通文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌IP活動、經(jīng)銷商門店、總部辦公室、進博會展臺之間的通道，探索出“夢想小鋪”的公益模式，它將文創(chuàng)產(chǎn)品義賣所得善款，反哺給希望小學(xué)學(xué)生的日常生活所需，實現(xiàn)了文化傳承與公益實踐的雙向賦能。

“2025攬勝之境”現(xiàn)場的“夢想小鋪”

其二，在本地化、可持續(xù)的商業(yè)實踐方面，捷豹路虎中國也著眼于回饋當?shù)毓蛦T、當?shù)厣鐣l(fā)展等更廣闊的內(nèi)在價值提升。

譬如，一種包容、尊重的職場氛圍營造，為企業(yè)運營和組織創(chuàng)新提供了積極的文化土壤。2025年，捷豹路虎中國斬獲雇主品牌研究所頒發(fā)的“多元公平包容大獎”、“幸福職場大獎”，再度榮膺獵聘“年度非凡雇主大獎”。

譬如，占英國對華出口額的22%的捷豹路虎持續(xù)助力中英雙邊貿(mào)易的增長，2025年，捷豹路虎中國不僅躋身中英經(jīng)貿(mào)合作標桿企業(yè)、斬獲本地外資企業(yè)納稅十強等榮譽，并長期在“進出口總額百強”與“營業(yè)收入百強”中名列前茅。

2024年榮登上海市外商投資企業(yè)納稅貢獻百強第三名

由上可見，相比于體現(xiàn)在企業(yè)財務(wù)報表上的銷量、營收和利潤等經(jīng)營數(shù)據(jù)，入華15年來，捷豹路虎中國更加注重構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的綜合表現(xiàn)與商業(yè)韌性，而非短期內(nèi)一時的銷量漲跌。

正是基于對品牌悠久歷史底蘊與獨特文化價值的高度自信，主動融入一段中國汽車行業(yè)變革與汽車消費升級的長期信心，捷豹路虎中國才能持續(xù)拓寬這樣一條獨具溫度與寬度，又是靜水深流的文化護城河，以難以估量的社會價值，不斷兌現(xiàn)著在華長期發(fā)展的堅定承諾。

12月19日，新華社公布2025年國內(nèi)年度字——“韌”。

根據(jù)官方的解讀，在多方不確定因素交織的時代，“韌”不只是代表增長性，更象征著抗壓性、應(yīng)變性以及回彈性，也呼應(yīng)了全球變局下大眾的共同心態(tài)。

不謀而合的是，在百年英倫豪華品牌一場持續(xù)數(shù)年、不斷推進中的“重塑未來”全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當中，捷豹路虎中國的堅定投入與商業(yè)韌性，始終是其中壓艙石般的支撐性、確定性力量。

入華15年、累計用戶已經(jīng)超過160萬捷豹路虎中國，在2025年這個行業(yè)轉(zhuǎn)軌、品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵過渡時期，也交出了一份“韌”勁滿滿的答卷：

通過對“豪華本質(zhì)”的堅定投入和差異化表達、多元化呈現(xiàn)，以豪華價值的確定性，回應(yīng)和對沖國內(nèi)豪華車市場內(nèi)卷和分化的不確定性，成為豪華品牌應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變革、穿越市場周期一個獨特樣本。

-FIN-