年關(guān)將至，茅臺持續(xù)放大招。

據(jù)i茅臺12月31日消息，2026年1月1日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒將于i茅臺上架開售。每日09:00開售，每人每日最多可購買12瓶（兩箱）。

算上在12月28日的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上取消分銷制等舉措，茅臺營銷體系正在全面轉(zhuǎn)型市場化，其核心目標(biāo)是——拿回市場定價權(quán)。

年關(guān)將至茅臺持續(xù)放大招 圖/視覺中國

拿回定價權(quán)

2022年5月，i茅臺正式上線運行，這是茅臺年輕化和營銷體制的重要抓手。截至2025年5月15日，該平臺注冊用戶達(dá)6784.86萬人，月活超1700萬人。

在此番飛天茅臺上架之前，i茅臺以非標(biāo)、系列酒和年輕化產(chǎn)品為主，如生肖茅臺酒、100ml“小飛天”、43%vol飛天茅臺、1L裝飛天茅臺、茅臺1935、茅臺冰淇淋等。財報顯示，2025年前三季度，i茅臺實現(xiàn)銷售126.92億元。

毫無疑問，隨著平價飛天登陸i茅臺，公司的業(yè)績將得到實實在在的好處。

茅臺給經(jīng)銷商的出廠價約1169元，與1499元直銷價之間存在的330元差價，未來絕大部分將成為公司的直接增量營收和利潤。

當(dāng)然，以茅臺當(dāng)下的體量，調(diào)整銷售渠道可不只是為了多賺點錢這么簡單。

在12月28日召開的茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出“堅持市場導(dǎo)向和價值導(dǎo)向”。

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售。由于價格雙軌制的存在，茅臺官方指導(dǎo)價與實際成交價經(jīng)常存在價差，最多時能到2000元。這導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)，而消費者在正常價格下很難買到茅臺酒。

站在這個角度，茅臺的實際價格并不由茅臺自己說了算。

微信聊天截圖

這帶來的壞處顯而易見，一是茅臺的利潤被分流，二是社會庫存持續(xù)增加，特別是后者。

價差引發(fā)炒作，炒作導(dǎo)致囤貨，但囤貨并不是真的消費，因為并沒有開瓶喝掉，本質(zhì)上只是換了地方繼續(xù)存，即轉(zhuǎn)化為社會庫存。

而隨著社會庫存不斷增加，茅臺酒的供求平衡被打破，從而引發(fā)價格雪崩。2025年年初，飛天茅臺市場批發(fā)價還在2320元/瓶左右，年底一度降至1499元/瓶以下，降幅超過三成。

而通過i茅臺發(fā)售，以及取消分銷制等舉措，本質(zhì)上都是為了直面消費者，掌握最真實的消費數(shù)據(jù)，這是茅臺拿回定價權(quán)的關(guān)鍵前提。

如果茅臺能夠成功掌握定價權(quán)，讓飛天茅臺價格回落至更合理的區(qū)間，對于真正想喝的消費者而言就不再是那么高不可攀，變得“喝得起了”，這有助于提升實際的“開瓶率”。

同時，一個穩(wěn)定的價格體系是市場信心的基石。當(dāng)消費者和投資者看到茅臺價格在合理區(qū)間內(nèi)穩(wěn)健波動時，會對品牌的長期價值產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同，不再有后顧之憂。

回歸消費本質(zhì)

不過拿回定價權(quán)也有代價。

首先需要看到的是，黃牛等投機(jī)分子在炒作茅臺價格的同時，也間接助長了茅臺的金融屬性，而這是茅臺和中國其他白酒相比最大的不同，也是茅臺能穿越數(shù)個周期的重要原因。

張旭是i茅臺的資深用戶，此前成功申購過多款生肖茅臺，但他并不是為了喝。

“如果單看收入和年齡，我肯定不是茅臺的消費者�！睆埿袢粘＞蹠鼉A向于喝威士忌，價格便宜，品質(zhì)不差，同時放在商務(wù)場景也不會顯得沒面子。

張旭買茅臺酒純粹是為了賺差價，“2022年和2023年那會兒，轉(zhuǎn)手賣給黃牛能賺不少�！倍谒磥�，目前i茅臺的用戶中，像自己這樣的人不在少數(shù)。

一旦茅臺拿到定價權(quán)，意味著黃牛等投資分子將很難再有炒作空間，價格波動確實小了，但也意味著金融屬性被弱化，這勢必會讓茅臺在短期內(nèi)損失部分客戶和收入。

網(wǎng)上售賣的飛天茅臺

以張旭為例，從今年開始，他就再沒上i茅臺申購了，因為無利可圖。他對中國新聞周刊坦言，如果飛天茅臺沒有價差可賺，即便更容易購買了，他可能也不會去消費。

而一旦沒有了金融屬性做支撐的價差，茅臺酒將主要依靠消費屬性獲客，也就是徹底回歸消費品。

但在理性消費以及白酒消費持續(xù)收縮的當(dāng)下，會有多少消費者，特別是年輕消費者，愿意為1499元的茅臺買單，這需要打個問號。

此外，i茅臺上架飛天茅臺酒，對于茅臺的基本盤——經(jīng)銷商群體來說，也不能算是好消息。這絕不僅僅是多了一個競爭對手如此簡單，而是其傳統(tǒng)的“價差套利”商業(yè)模式受到了根本性的挑戰(zhàn)。

昨日，市場一度傳聞i茅臺每日供應(yīng)100噸飛天茅臺酒，但一位接近茅臺方面的人士告訴中國新聞周刊，“將視市場需求動態(tài)調(diào)節(jié)”。

總而言之，這次改革將決定茅臺能否重構(gòu)經(jīng)營邏輯——將經(jīng)營重心從向渠道壓貨徹底扭轉(zhuǎn)為直面消費者，這也是茅臺面臨的最大考驗。

延伸閱讀

茅臺鎮(zhèn)已無曾經(jīng)熱鬧景象 網(wǎng)約車司機(jī)：1小時接不到1單

“要喝茅臺到我家來，（喝完）我家酒兒很瀟灑、很瀟灑……”冬天的茅臺鎮(zhèn)1915廣場顯得冷清，幾位老年人支起麥克風(fēng)，在鉛灰色的云團(tuán)下唱著歌。

茅臺鎮(zhèn)，被譽(yù)為“中國第一酒鎮(zhèn)”。

沿著赤水河兩岸，這里不僅孕育出了總市值超萬億元的貴州茅臺（600519.SH），還坐落著大大小小的醬酒生產(chǎn)企業(yè)、小作坊�？梢哉f，茅臺鎮(zhèn)就是白酒產(chǎn)業(yè)的縮影。

2025年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，這座酒鎮(zhèn)正經(jīng)歷一場明顯的降溫。紅星資本局在12月再次走訪發(fā)現(xiàn)，相較2021年與2023年，如今的茅臺鎮(zhèn)冷清不少。沿街店鋪部分處于關(guān)閉狀態(tài)，部分正在經(jīng)營的門面，由于無人問津，銷售人員也干起了“副業(yè)”：打游戲、直播或手工編織。

市場端的寒意直接體現(xiàn)在價格與銷量上。部分酒企已下調(diào)產(chǎn)品價格，降幅從10%到60%不等，但降價并未有效刺激銷售。多名受訪者透露，今年銷量同比下滑約四分之一到三分之一。

生產(chǎn)端也隨之收縮。紅星資本局了解到，2025年部分酒企選擇暫停投料生產(chǎn)，多數(shù)開工企業(yè)也主動減產(chǎn)，僅啟用部分窖池。盡管行業(yè)整體趨冷，仍有一些從業(yè)者對未來保持樂觀，繼續(xù)按往年規(guī)模投產(chǎn)，并認(rèn)為當(dāng)前只是階段性低谷。有人依據(jù)過往周期推斷，市場或?qū)⒃?027年左右迎來回暖。

某酒企的酒庫

客運接單量下降

沿街店鋪有的關(guān)閉有的冷清

茅臺鎮(zhèn)地處貴州省仁懷市赤水河畔，一般需要先乘坐高鐵抵達(dá)遵義市，再乘坐客車或網(wǎng)約車前往茅臺鎮(zhèn)。因此，最先感受茅臺鎮(zhèn)變化的便是客運行業(yè)的從業(yè)者。

“一年不如一年了，今年茅臺鎮(zhèn)好多酒廠都關(guān)閉了，釀的酒賣不出去，對客運影響很大，以前（我們）一輛車一天能跑三個來回，現(xiàn)在只跑一兩趟�！遍L期跑茅臺鎮(zhèn)的客運公司工作人員王華（化名）回憶，2021年之前，客流量較大，很多外地人慕名而來，抵達(dá)遵義后的第一站就是茅臺鎮(zhèn)。

如今的茅臺鎮(zhèn)再難見到人山人海的景象。紅星資本局從遵義拼車前往茅臺鎮(zhèn)，期間等待了近1個小時。網(wǎng)約車司機(jī)表示，現(xiàn)在去茅臺鎮(zhèn)的人少，拼車比較難，“以前20多分鐘、半個小時就（拼上）走了�！�

抵達(dá)茅臺鎮(zhèn)，赤水河兩岸7.5平方公里的核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)，仍飄散著獨有的醬香味，卻已無曾經(jīng)熱鬧時期的景象。

茅臺鎮(zhèn)部分沿街門面關(guān)閉

沿街的鋪面部分處于關(guān)閉招租狀態(tài)，通過門頭牌匾可以看出，這里曾是“酒廠”或“燒坊”。部分正在經(jīng)營的酒鋪也鮮少有顧客，銷售人員干起了“副業(yè)”：打游戲、直播或手工編織。

“我們要是生意好，誰還坐在這打游戲，都抱（搬）酒去了�！币幻茝S經(jīng)銷商透露，相較往年，其獨家代理的酒廠白酒銷量已下降40%。

茅臺鎮(zhèn)一家已經(jīng)營四年的餐廳老板也感受到了這種“冷清”，“去年周五中午6張桌子都是坐滿的，有時還要翻臺，現(xiàn)在沒什么人，就一兩桌。”

一名長期跑茅臺鎮(zhèn)及周邊地區(qū)的網(wǎng)約車司機(jī)回憶，往年凌晨2-3點茅臺鎮(zhèn)街道上還有很多人在宵夜、唱歌，今年基本沒有了。茅臺鎮(zhèn)人流量的減少也影響著接單量，“單量減少，有時候1個小時都接不到一單，往年10-20分鐘就能接到一單。”

約半數(shù)酒企仍在投料生產(chǎn)

大多減少了投產(chǎn)的窖池數(shù)量

茅臺鎮(zhèn)的冷清在酒企的生產(chǎn)上體現(xiàn)得更加明顯。

某酒廠的銷售經(jīng)理侯明杰（化名）告訴紅星資本局，他們酒廠擁有超過300個窖池，但今年沒有投料生產(chǎn)，因為行情不好，如果全部投產(chǎn)，成本預(yù)計過億元。

紅星資本局了解到，一般來說，茅臺鎮(zhèn)每個窖池的生產(chǎn)成本在30萬元/年，產(chǎn)酒8噸左右。醬香型白酒講究“時間價值”，存放時間越久越香，行業(yè)內(nèi)的共識是存放三五年。

“今年投的糧（指紅纓子高粱），明年變不成錢�！焙蠲鹘芊Q，趁著未投料生產(chǎn)的空檔，他們在對廠區(qū)進(jìn)行改建翻修，預(yù)計明年應(yīng)該會投料生產(chǎn)。

那像這樣暫停投料生產(chǎn)的酒企在茅臺鎮(zhèn)有多少？

在大大小小800余家酒企中，紅星資本局從茅臺鎮(zhèn)多名相關(guān)人士處得到了兩種不同的答案：一種說法是，只有幾十家、一百余家規(guī)模較大的酒企在投料生產(chǎn)；另一種說法是，大約半數(shù)的酒企仍在投料生產(chǎn)。

紅星資本局在實際走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，比起前一種說法，后者或更接近于真相。實際投入生產(chǎn)的酒企不在少數(shù)，不過，它們大多減少了投產(chǎn)的窖池數(shù)量。

酒廠的窖池

以酒企A為例，該酒企為家族企業(yè)，李青（化名）既是該家族的一員，也是銷售人員。

李青告訴紅星資本局，他們共有60個窖池，但今年只有12個窖池投料生產(chǎn)；而且，12個窖池所在的生產(chǎn)車間作為景區(qū)對外免費開放，“這里是旅游景區(qū)，必須投�！�

以“茅臺鎮(zhèn)第二傳奇”為愿景的無憂酒業(yè)同樣如此。該酒企在茅臺鎮(zhèn)有三大產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量超過7000噸，但今年只有一個產(chǎn)區(qū)投料生產(chǎn)，預(yù)計產(chǎn)量1000噸。（詳見此前報道《實探茅臺鎮(zhèn)“第二傳奇”無憂酒業(yè)：三大產(chǎn)區(qū)僅一個投產(chǎn)，有銷售人員稱上半年銷售額降3成》）

除此以外，還有多家受訪酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其所在酒企只有1/6到1/3的窖池投產(chǎn)。

飛天茅臺價格是風(fēng)向標(biāo)

酒價的降幅從10%到60%多不等

醬酒行業(yè)里有一條不成文的規(guī)定是：存放越久越值錢，但這條規(guī)則現(xiàn)正在被打破。

今年以來，白酒行業(yè)陷入低谷期，有酒企及經(jīng)銷商渠道出現(xiàn)庫存高企、批價倒掛等現(xiàn)象。即便是貴州茅臺生產(chǎn)的飛天茅臺酒，價格也屢屢下探，溢價空間縮減，市場價格已接近其定價1499元/瓶，多年形成的“價格雙軌制”或?qū)⑾А?/p>

有白酒業(yè)內(nèi)人士告訴紅星資本局，對于他們來說，飛天茅臺是風(fēng)向標(biāo)，“漲的時候?qū)φ麄�白酒行業(yè)都有好處。”同樣地，在飛天茅臺市場價格下跌時，其他酒也無法幸免。

紅星資本局在采訪中了解到，茅臺鎮(zhèn)部分酒企已下調(diào)酒價，降幅從10%到60%多不等。不過，哪怕酒價下降，銷量并未明顯增長，多名受訪者表示，今年的銷量同比下滑1/4到1/3。

李青告訴紅星資本局，他們酒廠生產(chǎn)的每一款酒水今年都有降價，老酒降得比較多——因為老酒過去的定價比較貴，“沒辦法，賣不出去，太貴了就沒人買。”

以其中一款酒水為例，其往年的售價超過300元/斤，現(xiàn)在只賣一百多元/斤。

另有賴茅品牌的分銷商告訴紅星資本局，過去，賴茅的零售價是418元/瓶，現(xiàn)在他以218元/瓶的價格對外銷售，這也是他從經(jīng)銷商處拿貨的進(jìn)貨價，“反正我是不敢在這里放太多（指不敢囤貨），我就在展柜上放一點，有人要就去找經(jīng)銷商拿。”

與酒價一同下降的，還有產(chǎn)業(yè)配套相關(guān)的原料價格或基建租金。

紅星資本局近三次走訪茅臺鎮(zhèn)了解到，往年，窖池的年租金普遍在4萬元/個左右，部分優(yōu)質(zhì)窖池的年租金超過6萬元/個，但今年，窖池的租賃行情受到整個行業(yè)調(diào)整的影響。

工人正在窖池中作業(yè)

問及今年窖池的租金行情時，有人告訴紅星資本局，“一萬塊錢（/個/年）可能都沒人租”；也有人稱，現(xiàn)在有酒廠可以免費提供窖池，讓相關(guān)設(shè)備正常運轉(zhuǎn)起來就行。

不過，在走訪過程中，紅星資本局未遇到對外出租或租賃窖池的人。

另外，有多名從業(yè)人士向紅星資本局透露，今年，生產(chǎn)醬酒的重要原料——紅纓子高粱的價格也有所降低，相比去年，每斤下降了幾毛錢。

白酒抵押貸款業(yè)務(wù)評估變嚴(yán)

很多老板靠貸款釀酒，扛不住了

紅星資本局了解到，茅臺農(nóng)商銀行茅臺支行早前推出了白酒抵押貸款業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，隨著行情的變化，同樣品質(zhì)的酒水，今年能夠貸出的額度比去年有所下降。

該行的工作人員梁東（化名）向紅星資本局介紹稱，在評估白酒的價值時，他們只看酒的性質(zhì)（坤沙酒或碎沙酒），不考慮酒的年份、品牌以及其他溢價空間，也不考慮稅費問題，評估價通常在18-23元/斤。

“現(xiàn)在行情不好，我們是更謹(jǐn)慎的。”梁東稱，今年以來，評估更加嚴(yán)格。白酒抵押只是抵押的一種方式，假設(shè)有酒企貸款，審查更多的是酒企本身的財務(wù)情況，如果覺得酒企未來還不上錢，那其釀造的酒再好也不會發(fā)放貸款。

據(jù)梁東介紹，用于抵押的白酒可以存放在銀行，也可以經(jīng)協(xié)商存放在酒廠（銀行員工定期巡查甚至?xí)闃硬榭矗�。如果客戶還不上款，其用于抵押的白酒可能會進(jìn)入拍賣流程。

某酒企的存酒罐

紅星資本局注意到，今年9月、10月，山東扳倒井股份有限公司所屬的質(zhì)押標(biāo)的物——68度芝麻香型原酒560噸在阿里資產(chǎn)平臺進(jìn)行拍賣，但均因無人出價流拍。目前，該標(biāo)的物已進(jìn)入變賣流程，以896萬元的起拍價在阿里資產(chǎn)平臺變賣。以此計算，每斤酒的單價約為16元/千克（即8元/斤）。截至發(fā)稿，尚無人報名、出價。

另有一家酒廠的經(jīng)銷商告訴紅星資本局，有酒企出現(xiàn)資金問題，不得不以低于成本的價格拋售，“（有的交易）明擺著壓價嘛。比如說你這個酒行情價值30塊錢/斤，但是我就給你15塊/斤。很多老板早些年都是靠貸款釀酒，現(xiàn)在每個月要還利息，扛不住了。”

行業(yè)如此，從業(yè)人員也受到影響。

侯明杰告訴紅星資本局，在其所在酒廠今年不投產(chǎn)的情況下，釀酒工人都回家待工，沒有發(fā)放工資，但他們的社保均正常繳納。

另有酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，他們釀酒是聘請臨時工，工資以天數(shù)結(jié)算，往年的工資大約為350-360元/天，今年的工資降到了300元/天左右。

預(yù)計2027年或好轉(zhuǎn)

大酒企仍滿投：現(xiàn)在是攬客的好時候

“每一個行業(yè)都有一段紅利期，醬香白酒行業(yè)從2013年低谷之后又紅了那么多年，今年又開始進(jìn)入低谷期。”侯明杰說道。

對于未來白酒行業(yè)的行情，多名受訪者表示，不好判斷，但同時堅信行業(yè)會回暖，因為市場需求仍在。

梁東表示，2013年是白酒行業(yè)的前一輪低谷期，而今年這一輪和前一輪還不太一樣，“上一輪只是白酒行業(yè)不好，這一輪更多是受大環(huán)境影響。”

“2021年之前白酒都好賣，甚至茅臺鎮(zhèn)的酒是不夠賣的�！蹦尘茝S的經(jīng)營者趙立（化名）表示，受市場大環(huán)境影響，這幾年需要喝酒、送酒的場景減少，今年是白酒行業(yè)的低谷期，但按照過往周期規(guī)律，預(yù)計2027年或有所好轉(zhuǎn)。

紅星資本局注意到，12月9日，貴州省商務(wù)廳發(fā)布《貴州省促進(jìn)白酒銷售若干措施（征求意見稿）》，明確支持酒企與金融機(jī)構(gòu)深化合作，探索“品牌白酒質(zhì)押貸”“白酒收益權(quán)理財產(chǎn)品”等服務(wù)，盤活酒企資產(chǎn)，緩解企業(yè)資金壓力。

出于對白酒行業(yè)的樂觀預(yù)期，茅臺鎮(zhèn)也有部分企業(yè)今年繼續(xù)按往年規(guī)模投產(chǎn)。趙立介紹，其所在的酒廠今年還是滿投，“今年的酒釀出來5年之后才賣”，很多酒企不投糧生產(chǎn)，現(xiàn)在正是招攬顧客的好時候。

“我們這里從來沒有減產(chǎn)過，2027年才開始賣10年前釀的酒�！币患冶晨看笮途破蟮木茝S工作人員說道。

多名受訪者認(rèn)為，受制于醬酒行業(yè)長庫存周期，若今年不投產(chǎn)將影響未來的市場格局。侯明杰介紹，以坤沙酒為代表的醬香酒從投產(chǎn)到上市銷售大概5年時間。也就是說，今年不投產(chǎn)的話，5年后就沒有今年份的酒賣，只能賣之前更高年份的庫存酒，不投產(chǎn)會影響5年后的市場格局。

“今年不投產(chǎn)意味著在調(diào)酒的時候可能中間會斷層，我們每一年投，每一年都要存（一部分）�！睙o憂酒業(yè)銷售人員表示，一兩年不投產(chǎn)影響不大，但如果持續(xù)不投產(chǎn)會產(chǎn)生較大的影響。一方面，不投產(chǎn)窖池控制時間過長，里面的微生物會揮發(fā)；另一方面，調(diào)酒時會出現(xiàn)斷層，若買其他企業(yè)生產(chǎn)當(dāng)年的基酒，也會影響口感。

茅臺鎮(zhèn)街道少有人駐足，只有1915廣場的山歌依然訴說著這里的故事：“人們喝了茅（臺鎮(zhèn)的）酒好快樂、好快活……”