文 | smalltalk

今年8月，安慕希圍繞著品牌代言人白鹿推出了一次常規(guī)的物碼營銷活動，用戶在活動期內(nèi)購買指定包裝產(chǎn)品、開箱掃碼參與抽獎，就有機會抽中一款約 10 克足金制成的白鹿黃金海報。

然而，時隔四個月后，這個常規(guī)的物碼營銷玩法卻在互聯(lián)網(wǎng)上激發(fā)了熱烈的討論。原來，一位非白鹿粉絲的中獎?wù)?，選擇將這張海報送去金店回收，金店老板為了合理估價，將海報中的金箔抽出并現(xiàn)場融成了金豆，同時把整個過程記錄成視頻發(fā)布到社交平臺，順便宣傳一下金店的融金手藝。

這個非常簡單的記錄視頻，立刻引發(fā)了許多網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友指出，這款海報在粉絲圈里可以賣到三萬乃至五六萬的高價，總而言之這并非一件普通的黃金制品，而是一件具備情感綁定、象征意義和稀缺屬性的收藏物，其二級市場價值遠高于金價本身。

而更廣泛的大眾輿論則堅持另一套判斷標準：黃金就是黃金，熔掉并無不妥，情緒無法折現(xiàn)。一張物質(zhì)屬性明確的金屬制品，在短時間內(nèi)被賦予了兩套幾乎無法調(diào)和的價值體系。

而這場爭論，折射出品牌營銷生態(tài)的哪些變化？品牌營銷人又可以從中得到哪些啟示？

物碼營銷的傳統(tǒng)邏輯，

已經(jīng)無法完整解釋這次事件

在傳統(tǒng)快消營銷的視角下，物碼營銷已經(jīng)是一套經(jīng)歷多輪迭代、高度成熟的品牌打法。一方面，它通過促銷機制在短時間內(nèi)撬動銷量、提升曝光；另一方面，則依托掃碼互動，將消費者持續(xù)導(dǎo)入品牌小程序、公眾號或企業(yè)微信等私域體系中，完成數(shù)據(jù)沉淀與關(guān)系延展。

更重要的是，在品牌數(shù)字化能力高度發(fā)達的當下，物碼營銷的投入產(chǎn)出比，已經(jīng)具備相當強的可預(yù)測性。無論是掃碼率、參與轉(zhuǎn)化，還是獎品成本與銷量拉動之間的關(guān)系，都可以在品牌制定年度或季度營銷計劃之初，被納入模型進行測算，并最終落在一個與實際結(jié)果高度接近的區(qū)間內(nèi)。但問題恰恰也出在這里。

當一種營銷機制的效率足夠高、路徑足夠清晰，它所能制造的“意外”就會迅速減少。物碼營銷能夠保證轉(zhuǎn)化支撐銷量，卻越來越難制造真正的破圈時刻，也很難生成新的敘事空間。正是在這樣的背景下，所謂的“創(chuàng)新”不再來自于獎品加碼、中獎概率調(diào)整或玩法微調(diào)，而必須依賴于新的、無法被完全預(yù)估的變量。

在“金海報”事件中，明星代言人與其背后的粉絲經(jīng)濟，恰恰構(gòu)成了這樣一項被引入營銷系統(tǒng)的新變量。

值得注意的是，傳播的引爆點并不發(fā)生在中獎行為本身。真正引發(fā)廣泛討論的，是中獎之后對獎品的處理方式，以及由此牽動的價值判斷分歧。也正因為如此，這一次物碼并未完成一個封閉的激勵閉環(huán)，而是意外地打開了一個高度開放的解釋空間。

在這個空間中，獎品不再只是激勵工具，而成為被不斷討論、放大和重新估值的對象。這也意味著，物碼的功能正在發(fā)生一種微妙但關(guān)鍵的變化——它不再只是促銷入口，而開始成為價值沖突被顯影、被放大的起點。當物碼不再只服務(wù)于轉(zhuǎn)化，而開始承載用戶之間的價值交換時，它就從促銷工具，變成了一種社交貨幣的生成機制。

從敘事主導(dǎo)者到規(guī)則提供者，

品牌退居幕后

在輿論逐漸升溫的過程中，安慕希卻并沒有采取非常多的品牌動作，除了在用戶討論金海報獎品是否限定數(shù)量時下場辟謠，就僅僅是在微博同步發(fā)起了#這一明顯指向UGC的話題，相比起我們常見的品牌話題，安慕希在發(fā)起的品牌話題并沒有試圖為事件定調(diào)。它更像是一次順勢而為的“接梗”，將已經(jīng)在用戶之間自然生成的討論，放進一個可以被持續(xù)接力的公共場域中。

可以說，恰恰是在用戶個性持續(xù)加強的今天，這樣的退讓反而更顯智慧。品牌并未自行主張，而是以接梗、追熱度的態(tài)度發(fā)起UGC話題，讓整個事件呈現(xiàn)出一種高度原生、近乎去品牌化的傳播狀態(tài)，消費者并不覺得自己在“參與一場營銷活動”，而更像是在參與一次自發(fā)的公共討論：有人談黃金價格，有人談粉圈稀缺性，有人調(diào)侃“理性消費”，也有人在計算機會成本。在這里，討論本身成為了一種新型的社交貨幣。人們并不是在分享品牌給出的信息，而是通過觀點的輸出，完成自我立場的展示與身份的確認，這種“活人感”十足的品牌話題，在當下過于嘈雜的營銷環(huán)境中顯得尤為珍貴。

另一方面，從結(jié)果來看，安慕希也并沒有因為退后而失聲。消費者的每一次自主討論，都在潛移默化的擴大安慕希的聲量。在這樣的結(jié)構(gòu)中，營銷不再需要品牌“聲嘶力竭”的“扮演”與消費者玩在一起，而是通過為用戶提供“可接、可玩、可再創(chuàng)作”的語境，讓表達在用戶之間自然流動。這種去中心化的傳播策略，毫無疑問也是一種更加“高級”的營銷玩法。

情緒價值不是被否定，

而是被“去語境化”了

另外，“金海報”事件在某種角度上顯示出消費者情緒的不可控性，這是否意味著情緒營銷玩法的價值在今天存疑呢？但事實上，這場爭議并沒有在否認情緒，而是再一次向我們表明了情緒營銷的邊界。

換句話說，情緒價值永遠要放在特定的語境里才成立。在粉圈內(nèi)部，黃金海報成為“高價值物品”，是因為它被嵌入了一套粉圈的話語體系里。而當中獎?wù)哌x擇將海報熔鑄為金豆時，就自然而然的脫離了粉圈語境，在把黃金視為原材料的市場里，海報將不再具有任何附加的情緒價值，剩下的只有重量、純度與實時金價。

對快消品牌而言，這一點極具現(xiàn)實意義。

過去，情緒價值往往被當作一種可以無限疊加的營銷資源，只要情緒足夠濃烈，價值就會自然成立。但這次事件清楚地表明：情緒并不是價值本身，它只是價值在特定社會結(jié)構(gòu)中的一種表現(xiàn)形式。一旦結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，情緒就可能迅速失去支撐價格的能力。

因此品牌必須要反思的是：當品牌頻繁調(diào)用情緒作為營銷籌碼時，是否清楚自己到底依賴的是情緒，還是情緒背后的那套共識結(jié)構(gòu)？一旦后者不再穩(wěn)固，情緒價值就會被迫接受重新估值，而這也再次驗證了安慕希選擇保持沉默的聰明之處。情緒雖好，但過分濃烈的情緒只會讓消費者感到油膩。安慕希對用戶邊界的高度尊重，也讓討論能夠在更加輕松、玩梗的氛圍中展開。

并非所有品牌，

都適合走進這種“開放式事件場”

需要被明確指出的是，“金海報”事件所呈現(xiàn)的這種傳播形態(tài)，并不是一種可以被普遍復(fù)制的方法論。

首先，高度依賴即時轉(zhuǎn)化和促銷效率的品牌，并不適合引入這種不確定性變量。當品牌的核心目標仍然是短周期銷量、價格敏感型用戶和高頻促銷回報時，任何可能分散注意力、延長解釋鏈條的討論，都會成為成本而非資產(chǎn)。在這類品牌語境中，話題一旦偏離“買不買”，就意味著效率的下降。

其次，品牌信任基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固、輿情風(fēng)險承受能力較低的品牌，同樣不適合進入開放式討論場。當品牌自身仍處在被審視、被質(zhì)疑的階段，過度開放的機制很容易將用戶情緒引向品牌本體，而非事件本身。一旦爭議焦點從“獎品如何被理解”轉(zhuǎn)向“品牌是否別有用心”，傳播就會迅速轉(zhuǎn)向負反饋。

第三，缺乏清晰品牌邊界、長期依賴單一情緒敘事的品牌，也難以承受價值被重新估值的過程。當品牌長期將情緒當作唯一的價值來源，卻缺乏穩(wěn)定的產(chǎn)品力或制度背書，一旦情緒失效，品牌幾乎沒有可退守的空間。

結(jié)語

當物碼營銷不再只是轉(zhuǎn)化工具而開始介入價值討論時，品牌對玩法的設(shè)計和考量就會開始逐漸失效，而真正的問題在于品牌是否準備好面對不確定性的后果。換句話說，這并不是“膽子大就能贏”的游戲。它要求品牌具備足夠的結(jié)構(gòu)自信：能夠容忍分歧、承受誤讀，也能夠在不下場解釋的情況下，依然保持機制的正當性。或許可以這么說，在一個意義不斷被用戶重新生產(chǎn)的時代，營銷的門檻并沒有降低，只是從執(zhí)行能力轉(zhuǎn)移到了結(jié)構(gòu)承受力之上。

總而言之，“金海報”事件無疑為我們提供了一個重新思考當下營銷環(huán)境的契機，而安慕希“從容放手”的應(yīng)對方式，也為行業(yè)從業(yè)者未來的營銷探索提供了一個值得借鑒的新思路。