出品/網(wǎng)界財(cái)經(jīng) 作者/顧青青

12月30日，胖東來對外公布全年銷售數(shù)據(jù)，截至12月29日，胖東來實(shí)現(xiàn)銷售額約234.09億元。

這個(gè)數(shù)字本身已經(jīng)足夠驚人，要知道，胖東來只在河南許昌和新鄉(xiāng)兩地運(yùn)營，門店總數(shù)不過十余家，每周二固定閉店，春節(jié)還放五天假。

更關(guān)鍵的是，胖東來創(chuàng)始人于東來年初明確說過：“今年我們規(guī)劃的銷售要在200億以內(nèi)，盡量控制在200億以內(nèi)。”結(jié)果年底不僅沒剎住車，反而沖高到234億。

這不是靠資本輸血，也不是靠流量收割，而是靠一種越來越稀缺的能力：讓消費(fèi)者心甘情愿地信任它、追隨它、甚至把它當(dāng)景點(diǎn)打卡。

胖東來賣的，早就不是商品本身，而是一種確定性。

01.

胖東來賣的不只是商品，是信任！

客戶對胖東來信任不是憑空來的。它來自每天開門時(shí)貨架上整齊擺放的試吃品，來自價(jià)簽上寫著“進(jìn)價(jià)89元，利潤0.3元”的羽絨服，也來自胖東來官網(wǎng)實(shí)時(shí)更新的銷售數(shù)據(jù)和人員流失率。

從2025年3月起，胖東來就在官網(wǎng)上用飛書儀表盤公開各門店每日銷售、品類表現(xiàn)，甚至員工離職人數(shù)。這種透明，在零售行業(yè)幾乎聞所未聞。同行藏著掖著的成本結(jié)構(gòu)，它主動(dòng)曬出來；別人避而不談的管理細(xì)節(jié)，它全盤托出。

這種“裸奔式經(jīng)營”反而贏得了更強(qiáng)的信任。消費(fèi)者知道在這里不會被宰，員工知道公司不會畫餅。

2025年1到7月，胖東來員工流失率僅為0.94%，7月更是低至0.14%。對比整個(gè)服務(wù)業(yè)動(dòng)輒兩位數(shù)的離職率，這幾乎是個(gè)奇跡。

而信任一旦建立，就會自我強(qiáng)化，12月23日胖東來三胖店試營業(yè)，凌晨1點(diǎn)臨時(shí)通知開門，本想降溫，結(jié)果顧客還是排成長龍，單日銷售額破1011萬元，直接登頂當(dāng)日全集團(tuán)門店榜首。

要知道，三胖店在內(nèi)部定義只是“小而精的綜合購物場所”，面積遠(yuǎn)小于時(shí)代廣場這樣的主力店。

但它一開張就爆，說明大家買的不是面積，而是“胖東來”三個(gè)字背后的信用背書。

更難得的是，胖東來賬上現(xiàn)金有41億元，沒有一分錢貸款。這意味著它不需要討好投資人，也不用為短期業(yè)績犧牲長期價(jià)值。

它可以把95%的利潤分給員工，讓清潔工月薪含分紅達(dá)到6500元。員工不焦慮，服務(wù)就有溫度;服務(wù)有溫度，顧客就愿意反復(fù)來。信任就這樣滾成了雪球。

02.

服務(wù)好到像逛景點(diǎn)！

現(xiàn)在去許昌，很多人第一站不是曹魏古城，而是胖東來時(shí)代廣場。外地游客專程坐高鐵來，就為了體驗(yàn)一下“傳說中的超市”。

有人拍烘焙區(qū)的現(xiàn)烤面包，有人錄珠寶柜臺的服務(wù)流程，還有人專門研究洗手間里的香薰和綠植擺放。這聽起來像段子，但事實(shí)如此。

國慶中秋雙節(jié)期間，胖東來日均銷售額超1億元，門口要拉鐵欄桿限流。連胖東來創(chuàng)始人于東來自己都說：“現(xiàn)在的胖東來是不正常的”，因?yàn)樘珨D，失去了原本想要的“溫馨、浪漫”。

但正是這種“不正?！保聪蜃C明了它的服務(wù)有多特別。你很難在別處看到：退貨不需要理由，哪怕商品已拆封使用；

試吃區(qū)幾十種熟食免費(fèi)不限量；

收銀員會主動(dòng)問你是否需要幫忙拎重物到停車場；

連貨架標(biāo)簽都印著“源頭直采”“毛利率0.06%”這樣的信息。

這些細(xì)節(jié)不是靠KPI壓出來的，而是文化滲透到骨子里的結(jié)果。

更有趣的是，胖東來正在變成一個(gè)“零售朝圣地”。2024年以來，從永輝到步步高，從青海一家親到嘉百樂，各地商超老板組團(tuán)去許昌“取經(jīng)”。當(dāng)?shù)厣踔脸霈F(xiàn)了專門接待訪學(xué)團(tuán)的“地接社”。

這不是營銷炒作，而是同行用腳投票，他們親眼看到，經(jīng)過胖東來調(diào)改的門店，客流和復(fù)購率真的能翻倍。

服務(wù)做到這份上，已經(jīng)超越了零售本身，成了一種可被觀摩、可被學(xué)習(xí)的“活體樣本”。

03.

不卷規(guī)模，只卷體驗(yàn)！

最反常識的一點(diǎn)是：胖東來明明火到不行，卻一直在“踩剎車”。

2025年3月，胖東來創(chuàng)始人于東來公開表示要控制銷售在200億以內(nèi)，理由很樸素，怕員工加班太多，怕企業(yè)價(jià)值觀變形。

結(jié)果11月8日，胖東來銷售額就突破200.4億元，提前53天“失控”。到年底，沖到234.09億元。但它沒有因此加速擴(kuò)張。

至今，胖東來仍只在許昌和新鄉(xiāng)運(yùn)營，門店數(shù)量十多家。2026年才計(jì)劃開鄭州店，而且明確表示不會盲目復(fù)制。

這種克制，在今天追求GMV、追求市占率的商業(yè)環(huán)境里，簡直像個(gè)異類。別人在卷開店速度、卷補(bǔ)貼、卷用戶時(shí)長，胖東來在卷員工能不能準(zhǔn)時(shí)下班、顧客能不能笑著走出門。

這種“慢哲學(xué)”反而帶來了超高效率。以胖東來勞動(dòng)店為例，面積只有1000平方米，相當(dāng)于一個(gè)社區(qū)超市，年銷售額卻達(dá)1.5億元。

單店日均銷售438萬元，已經(jīng)比肩甚至超過山姆會員店2023年的水平。

要知道，山姆門店動(dòng)輒上萬平方米，全年無休，而胖東來多數(shù)店每周休一天，春節(jié)還歇五天。

線上業(yè)務(wù)也在這種邏輯下生長。2025年胖東來線上銷售額接近10億元，比2024年的2億多出好幾倍。

但這不是靠燒錢拉新，而是因?yàn)閺?月1日起，把自有品牌部分商品設(shè)為同城線上限購——既控制節(jié)奏，又滿足需求。這種“有節(jié)制的增長”，才是可持續(xù)的。

總結(jié).

信任經(jīng)濟(jì)，才是零售的終極護(hù)城河

回看胖東來2025年的234.09億元銷售額，數(shù)字固然驚人，但真正值得深思的是它背后的邏輯。

在一個(gè)普遍焦慮、普遍懷疑的時(shí)代，胖東來用透明、公平、尊重，重建了人與商業(yè)之間的基本信任。它不靠資本講故事，不靠算法算計(jì)人，而是把企業(yè)做成了一個(gè)“可信賴的公共產(chǎn)品”。

它賣商品，但更賣安心；它做零售，但更做體驗(yàn)；它能賺錢，但更愿意分錢。這種模式短期內(nèi)很難被復(fù)制，因?yàn)樗蕾嚨牟皇悄硞€(gè)技術(shù)或渠道紅利，而是一整套價(jià)值觀的長期踐行。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在討論“如何留住用戶”時(shí)，胖東來早已讓顧客主動(dòng)排隊(duì)、主動(dòng)傳播、主動(dòng)信任。

或許未來的零售競爭，不再是流量之爭、價(jià)格之爭，而是信任之爭。而胖東來，已經(jīng)提前站在了終點(diǎn)線上。