2025年已成為過去，展望2026年，汽車行業(yè)又將如何變化？

我們今天就來聊一下2026年的情況。

01

“2026年會更難”成為行業(yè)共識

好消息是，充滿挑戰(zhàn)的2025年已結(jié)束；壞消息是，2026年可能更難。

率先感受到“寒意”的，是始終站在風口浪尖的造車新勢力。

小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬直言：

“我唯一敢確定的是，2026年汽車市場的競爭會更加殘酷和血腥。每一家車企都會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！?/p>

蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌對此并不意外：

“哪年不是殘酷血腥？”

他早在2019年就判斷，行業(yè)競爭將從2024年進入“決賽階段”，并且短期難見終局，至少五年才能看清輪廓，十年才能進入穩(wěn)態(tài)，“我們要做的事，就是活下去、慢慢來?！?/p>

要知道，小鵬與蔚來在過去的2025年均實現(xiàn)了明顯反彈，銷量與營收持續(xù)創(chuàng)新高，但管理層對行業(yè)前景依然保持高度謹慎，這本身，已反映出大環(huán)境的嚴峻程度。

從機構(gòu)預測來看，這種悲觀預期并非個例。

摩根士丹利預測：2025年中國乘用車銷量約為2990萬輛，同比增長9%；但2026年將回落至2850萬輛，同比下降5%——其中，2026年一季度銷量可能環(huán)比大幅下滑30%~35%，理由是補貼退坡將在一段時間內(nèi)抑制消費需求。

瑞銀投資銀行同樣下調(diào)預期。其報告指出，由于部分需求前置效應(yīng)和較高的比較基數(shù)，國內(nèi)乘用車銷量增速或從2025年的8%放緩至2026年的-2%；包含出口在內(nèi)的電動汽車批發(fā)增速，將從28%降至15%。

國內(nèi)方面，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹預計，受政策退坡影響，2026年乘用車銷量將降至2380萬輛，同比下滑2.1%；但新能源車在政策托底和新品推動下，有望繼續(xù)保持增長。

綜合各方判斷，2026年中國車市出現(xiàn)負增長已逐漸成為共識，目前的爭議并不在于“會不會降”，而在于“會降多少”。

從年末走勢看，這一判斷正在被市場數(shù)據(jù)不斷驗證。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年11月狹義乘用車零售222.5萬輛，同比下滑8.1%，環(huán)比下降1.1%；預計12月零售約230萬輛，環(huán)比雖有3.4%的季節(jié)性回升，但同比降幅擴大至12.7%。

顯然，中國車市將會迎來新一輪調(diào)整周期。

02

價格戰(zhàn)逐漸退場，價值戰(zhàn)走上主線劇情

2026年，中國汽車行業(yè)的另一項重要變化是：

持續(xù)近三年的價格戰(zhàn)將畫上句號，行業(yè)競爭重新回歸以價值戰(zhàn)為主導的軌道。

一方面，長期“內(nèi)卷式”競爭已經(jīng)對中國汽車行業(yè)的發(fā)展造成實質(zhì)性損害——甚至到了“國家都看不下去，需要出手整頓”的程度。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-10月，汽車制造業(yè)增加值同比增長11.8%，汽車行業(yè)收入88778億元，汽車行業(yè)利潤率只有4.4%。

從上述數(shù)據(jù)可以看到，中國汽車市場規(guī)模擴張的同時，盈利能力卻在收縮，顯然價格戰(zhàn)的負面效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，行業(yè)深陷“失血式”內(nèi)卷。

正是在這一背景下，2025年，監(jiān)管層開始頻頻出手“反內(nèi)卷”。

年中，一套國家政策、行業(yè)倡議、企業(yè)約談形成的“組合拳”，直擊汽車行業(yè)刻不容緩的“支付賬期”問題，推動車企全面響應(yīng)《保障中小企業(yè)款項支付條例》，承諾對供應(yīng)商“支付賬期不超過六十天”。

12月12日，市場監(jiān)管總局進一步發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，統(tǒng)一監(jiān)管標準，明確價格行為邊界，引導行業(yè)回歸理性競爭。

除政策導向轉(zhuǎn)變外，另一方面，車企自身也已無法承受價格戰(zhàn)的持續(xù)消耗，利潤已經(jīng)沒有下降的空間，虧本賣車成為常態(tài)。于是今年以來，從合資到自主，從傳統(tǒng)車企到新勢力，都開始紛紛呼吁不要再打“價格戰(zhàn)”，而是要打“價值戰(zhàn)”。

以長城汽車為例，其一直是中國汽車行業(yè)打“價值戰(zhàn)”的代表，提出要實現(xiàn)“有質(zhì)量的市場占有率”，而不是表面上的數(shù)字增長。

正是這種定力，讓長城在行業(yè)利潤普遍承壓的2025年仍保持穩(wěn)健盈利。財報顯示，長城前三季度歸母凈利潤達86.35億元，單車盈利能力位居行業(yè)前列。事實證明，穩(wěn)定賺錢的價值，遠比短期爆款更具戰(zhàn)略意義。

上汽乘用車副總經(jīng)理張亮亦在媒體采訪中明確提出要打“價值戰(zhàn)”的觀點。他判斷，2026年春節(jié)后2月底至3月初，市場將進入“非常痛苦”的階段，并呼吁行業(yè)從“簡單追求規(guī)模”轉(zhuǎn)向“追求精益質(zhì)量”，不再是簡單“卷”價格，而是要開“價值槍”，不斷地提升產(chǎn)品價值。

對新勢力而言，盈利能力更成為其明年能否留在牌桌上的關(guān)鍵。小鵬、蔚來均已明確提出今年第四季度實現(xiàn)盈利的時間表，這也意味著：留給新勢力“虧錢”的時間不多了。

從上述諸多信號不難判斷，價格戰(zhàn)正在退場，價值戰(zhàn)正在成為2026年行業(yè)競爭的新主線。

這不僅是一個停留在猜測中的趨勢——事實上，相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠清晰反映出這一變化。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，市場整體成交價環(huán)比上升7757元，增幅達5.17%；同期市場整體優(yōu)惠幅度較上月減少841元，環(huán)比收窄3.17%。

成交價格回升、優(yōu)惠空間收縮，這也意味著，市場對無底線價格戰(zhàn)的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)向。

03

頭部玩家不能掉以輕心，真正的對手可能意想不到

前面說了市場整體的變化，下面再來說說明年的市場格局又將如何演變。

首先，即便是頭部玩家，其處境也不能說百分百安全，因為市場競爭環(huán)境瞬息萬變。

這一趨勢在2025年已有明顯預兆。從宏觀層面看，這一年行業(yè)洗牌明顯加速，尤其是新勢力陣營，銷量排名幾乎每個月都在重新排序。

以2025年11月為例，鴻蒙智行、零跑、小米汽車首次占據(jù)前三，而10月份的前三還是零跑、鴻蒙智行、小鵬——拉長時間看，這一排名與年初格局也大不相同，這也意味著，頭部優(yōu)勢比以往時期都更不穩(wěn)固。

這其中，理想汽車的經(jīng)歷極具代表性。

在長期領(lǐng)跑新勢力銷量榜之后，理想在2025年明顯承壓更大，自6月起交付連續(xù)同比下滑，11月單月交付已經(jīng)降至3.32萬輛，不僅被小鵬反超，更跌出新勢力前三。

由此，理想汽車董事長兼CEO李想再次反思公司治理模式，放棄了此前嘗試三年的職業(yè)經(jīng)理人模式，從今年四季度起重新回歸創(chuàng)業(yè)公司的管理模式。他坦言，過早模仿奔馳、寶馬、微軟、蘋果等成熟企業(yè)的治理模式，反而讓公司“變成越來越差的自己”。

2026年，理想將通過組織優(yōu)化、純電產(chǎn)能提升、自研5C電池量產(chǎn)、自研M100芯片落地等舉措，重建成本與效率優(yōu)勢。為了提升效率，李想甚至給內(nèi)部提出了明確要求——“去年花10塊錢做的事，今年必須用8塊錢完成”。

理想的經(jīng)歷證明，在當前周期中，“失速”只在一念之間，一次判斷失誤就可能重創(chuàng)基本盤。而即便自身沒有明顯犯錯，也并不意味著安全。

比亞迪在2025年同樣感受到頭部壓力，雖然守住了全年第一的位置，但領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)被吉利為首的挑戰(zhàn)者（參數(shù)丨圖片）們快速稀釋。

這一年，吉利多款直接對標比亞迪的全新產(chǎn)品集中放量，其中星愿在下半年月銷更是突破5萬輛，迅速稀釋了比亞迪在國內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢——作為對比，比亞迪2024年季度銷量領(lǐng)先吉利40-60萬輛，而2025年前三季度優(yōu)勢已縮小至20-30萬輛。

由于超預期的表現(xiàn)，吉利在年中將2025年的銷售目標由271萬輛提升至300萬輛。與之相反，在壓力之下，比亞迪在三季度主動將2025年銷量目標由550萬輛下調(diào)至460萬輛，選擇先穩(wěn)住陣腳。

但更大的挑戰(zhàn)，還來自意想不到的對手。

2026年，比亞迪不僅要應(yīng)對吉利等直接競爭者，還必須防范小米、問界等非傳統(tǒng)競品的持續(xù)滲透。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年比亞迪老用戶意向流向中，7.35%流向了小米汽車，位居比亞迪意向流出用戶品牌TOP10的榜首，其次是奧迪、特斯拉、問界與理想，全是高端品牌；而流向吉利的比例則不足2%。

此外，從小米汽車的意向用戶來源看，2025年比亞迪已經(jīng)成為小米汽車的最大糧倉，貢獻了近18%的存量用戶。

這背后，是中國車市結(jié)構(gòu)性變化——中國乘用車市場增換購占比從2019年超過50%提升至“十四五”期間的70%以上，意味著存量市場將正式成為主戰(zhàn)場。

存量時代的市場競爭最大的特點就是：車型主要競品除了產(chǎn)品形態(tài)相似的同質(zhì)型對標產(chǎn)品，更大的威脅來自于那些能搶走自家老用戶的差異化產(chǎn)品。

這也就是說，假如在存量市場的競爭中準備不夠充分的話，就容易變成為別人作嫁衣。所以在高度不確定的競爭環(huán)境中，頭部玩家如何避免“失速”，成為共同課題。

零跑給出的解法是“回歸務(wù)實”。

零跑科技高級副總裁曹力曾在媒體采訪中表示，把產(chǎn)品和服務(wù)做好，這才是保證在產(chǎn)品上、營銷上做到盡量不“翻車”的底氣。事實上，零跑在2026年不僅要面臨外部競爭加劇的挑戰(zhàn)，內(nèi)部還肩負著年銷100萬輛的目標考驗。

2026年，還將迎來另一個重要變量：合資品牌在新能源領(lǐng)域的系統(tǒng)性反攻。

以2025年的日產(chǎn)N7為起點，2026年上汽大眾也將發(fā)起總攻。一旦傳統(tǒng)車企完成電動化轉(zhuǎn)型，憑借其規(guī)模制造與全球供應(yīng)鏈體系，有可能在短時間內(nèi)形成新的放量沖擊，成為零跑、小鵬等新勢力們新的強勁對手。

04

駕仕結(jié)語

回頭看這三大預判，其實指向同一個結(jié)論：

2026年將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)真正的分水嶺之年。

一方面，高速增長的新能源車市按下“減速鍵”，無序的價格戰(zhàn)接近尾聲，行業(yè)競爭從拼價格回歸到拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼經(jīng)營質(zhì)量；

另一方面，頭部玩家的護城河不斷被侵蝕，競爭邊界不斷外擴，真正的對手不僅來自傳統(tǒng)意義上的直接競品，還可能來自跨界玩家與差異化勢力。對腰部和尾部玩家而言，風險與機會同時放大。

可以確定的是，2026年又是充滿變數(shù)的一年，能站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，才有可能進入下一階段的核心牌桌；但一旦失速，頭部玩家也可能面臨生死挑戰(zhàn)。

但最終，決定因素還是會回到最基本的“價值”上。無論是營銷上的亂象，還是產(chǎn)品上的價格戰(zhàn)，都會被進一步遏制。那么用戶選擇的要素，仍然是你為用戶提供了怎樣的價值。來自品牌的情緒價值也好，來自產(chǎn)品本身的使用價值也罷，我們正步入一個價值回歸的時代。

那么對于真正堅持“長期主義”者的正反饋，我們認為在2026年，也會比往年都要多一些。

從這個層面上來看，中國車市2026年在殘酷的表象之下，依然蘊含著很多生機。

遠方始終有一堆篝火，在為久候之人燃燒。