2026年，車市將走向何方？

此前，瑞銀和摩根士丹利分別稱2026年中國乘用車市場銷量將同比下降2%和5%，補貼透支消費并退坡是其做出悲觀預(yù)測的理由之一。

不過，近期召開的全國財政工作會議明確補貼的延續(xù)。隨后，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹給出了樂觀一些的預(yù)判，稱2026年車市將總體零增長或微幅正增長。

12月30日，國家發(fā)改委、財政部印發(fā)《關(guān)于2026年實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新政策的通知》，明確汽車新國補細(xì)則，補貼如期而至。

問題來了，不管是悲觀預(yù)測也好，還是樂觀判斷也罷，明年車市真會如機構(gòu)或行業(yè)專家所言那般運行嗎？其實，按過往經(jīng)驗看，不管誰說的，都不一定準(zhǔn)。

而唯一可以肯定的是，當(dāng)車市承壓時，只有干了才知道結(jié)果。那到底該怎么干？這同樣是一個很宏大的問題，坦白講，我給不了答案。反而，我更想再提兩個問題，和大家一同探討。

價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，要怎么“戰(zhàn)”？

自2023年3月湖北與車企聯(lián)動補貼掀起價格戰(zhàn)以來，汽車行業(yè)就進(jìn)入極限“內(nèi)卷”�！皟�(nèi)卷”帶來了什么？數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)利潤率從2022年的5.7%降至2025年的4.4%（1-11月）， 半數(shù)以上經(jīng)銷商虧損，供應(yīng)鏈承壓、裁員、倒閉……

這意味著，大家一通努力干活，日子卻更難過。因此，汽車行業(yè)從上到下、從前到后一致認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”不可取，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，也得到了行業(yè)響應(yīng)。

有觀點提出，接下來汽車行業(yè)要從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，要拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。顯然，“雙拼”的底層邏輯其實都是圍繞用戶需求而來，“價值戰(zhàn)”的提法也并不新鮮，這是在我在十幾年前以工科生入行時得到的教育。

可是，在經(jīng)歷了兩年慘烈的“價格戰(zhàn)”、再丟掉提振銷量最有效的利器——價格手段后，汽車行業(yè)真能回到原來的“干法”嗎？

比如，在冰箱彩電大沙發(fā)流行時，新車產(chǎn)品定義是否還能以用戶需求為導(dǎo)向匹配實用好用的功能配置，對華而不實的保持克制？而在言必稱越級、稱比肩百萬豪車的傳播時，能否對用戶有一些真誠與謙遜？

比如，當(dāng)一臺售價十多萬的新能源車，在擦碰一下車頭后就可能需要更換整個前保險桿甚至大燈而為此需要花費1、2萬元的維修費時，車企是否能在新車研發(fā)時就多考慮維修經(jīng)濟性、而不是售后產(chǎn)值？

仔細(xì)想想，解決這些問題，好像并不是有沒有方法論、有沒有體系能力的事，其實更取決于車企“愿不愿意”，更直接點說，是在面對存量市場的競爭時敢不敢把銷量KPI松一松，至少在國內(nèi)市場松一松吧。

流量，還是不是關(guān)鍵KPI？

從在車展上前呼后擁，到開一場發(fā)布會的流量比得上傳統(tǒng)車企做40場發(fā)布會，雷軍的“流量力”既讓傳統(tǒng)車企感到恐懼，也讓他們恨不得馬上變身第二個“雷軍”。

于是乎，在過去車企高管紛紛下場，拍視頻、開直播，車企的矩陣號也從自己的員工開到整個經(jīng)銷商體系。因為對流量有極致追求，所以，在推廣傳播層面，車企也給代理公司下達(dá)巨量的流量KPI并流轉(zhuǎn)給各路媒體，在經(jīng)銷商層面，4S店還得組建專門的直播團隊。

在似乎認(rèn)為有流量就是得到銷量后，行業(yè)中居然有了“黑紅也是紅”的說法。車企推廣傳播也開始走形，超出常識的測試、奇怪的拉踩對比頻頻出現(xiàn)，而讓人有記憶的傳播案例卻乏善可陳、被人喜歡的品牌越來越少。

另外，且不說在媒體端的流量有幾分真假，因為要完成車企下發(fā)的直播與線索轉(zhuǎn)化KPI，經(jīng)銷商除了要花費人員成本外，還要花高額的費用投流、甚至是將在線下獲得的線索補充到線上以獲得車企對經(jīng)銷商的KPI獎勵，近乎扭曲。

顯然，行業(yè)已被流量裹挾，追求流量正走向極端。接下來，該怎么辦？

國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于公開征求廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）意見的公告》，已從監(jiān)管層面約束各位玩家。同時，網(wǎng)信部門優(yōu)化營商環(huán)境的行動，則在為產(chǎn)業(yè)護(hù)航。

可以預(yù)見，接下來的汽車行業(yè)輿論環(huán)境會和諧一些。由此，這也當(dāng)是汽車推廣傳播回歸的好時候，流量是好東西，但是不是可以從一切為了流量回歸到為了傳播價值？放棄赤裸裸地向推廣傳播要線索、要轉(zhuǎn)化，重新拾起漏斗模型，按提升認(rèn)知度、熟悉度、美譽度、忠誠度等一步步打造品牌，別再讓品牌部化身投流部？

回到文前的話題，2026年，車市將走向何方？我想，盡管市場壓力不會小，但大家還是希望它向好。至于該如何面對，回望百余年汽車行業(yè)長河，其實，答案就在那里。只是需注意的是，我們要在迷茫中堅定，不在堅定中彷徨。