2025年12月29日，Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）發(fā)動(dòng)“代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，提名三位獨(dú)立董事候選人，劍指現(xiàn)任董事會(huì)“扼殺創(chuàng)新”，稱(chēng)品牌正因財(cái)務(wù)導(dǎo)向的管理層“失去靈魂”。這場(chǎng)內(nèi)斗的導(dǎo)火索，是品牌年內(nèi)市值蒸發(fā)250億美元、股價(jià)暴跌52%的殘酷現(xiàn)實(shí)。

威爾遜在《華爾街日?qǐng)?bào)》整版廣告中痛陳“五宗罪”：

-創(chuàng)新停滯：核心產(chǎn)品Align瑜伽褲五年未升級(jí)，競(jìng)品Alo以網(wǎng)紗設(shè)計(jì)搶占高端市場(chǎng)；

-人才流失：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)被財(cái)務(wù)高管取代，核心技術(shù)外流至對(duì)手；

-定位崩塌：盲目收購(gòu)健身鏡Mirror等低效資產(chǎn)，面料標(biāo)準(zhǔn)降低稀釋高端形象。

而即將卸任的CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）雖在任內(nèi)推動(dòng)營(yíng)收從33億增至110億美元，卻難掩北美市場(chǎng)連續(xù)五季度下滑的頹勢(shì)——2025年Q3美洲營(yíng)收降2%，凈利潤(rùn)跌12.8%。

中產(chǎn)退潮與平替圍剿：一條瑜伽褲的信仰崩塌

在TikTok和Instagram上，#FreeTheLegging（解放緊身褲）話題席卷北美。年輕用戶嘲諷Lululemon是“嬰兒潮一代專(zhuān)屬”，轉(zhuǎn)而追捧Alo Yoga的寬松喇叭褲、FP Movement的降落傘褲。消費(fèi)數(shù)據(jù)佐證了這一轉(zhuǎn)向：

-美國(guó)Z世代在Alo年均消費(fèi)660美元，比Lululemon高出60美元；

-運(yùn)動(dòng)緊身褲市場(chǎng)份額較2022年萎縮8.2%，寬松褲型銷(xiāo)量激增。

深層原因是經(jīng)濟(jì)壓力下的審美革命。福特CEO吉姆·法利調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超半數(shù)美國(guó)Z世代打多份工維生，“疲于奔命的年輕人不再為收腹提臀買(mǎi)單”。Lululemon代表的“精致自律”生活方式，正被“舒適自由”的新美學(xué)取代。

小紅書(shū)#Lululemon下車(chē)#話題閱讀量破千萬(wàn)。十年老用戶曬出刮毛球照片吐槽：“以前穿五年不變形，現(xiàn)在洗三次就起球”。微博調(diào)研顯示，61%消費(fèi)者認(rèn)為其“設(shè)計(jì)換湯不換藥”，抖音“百元平替”話題播放量達(dá)2.8億次，李寧、安踏瑜伽褲以1/5價(jià)格搶占市場(chǎng)。

盡管中國(guó)區(qū)2025年Q3營(yíng)收增46%，但隱患已現(xiàn)：

-一線城市滲透率飽和，三線城市門(mén)店因千元定價(jià)遇冷；

-為下沉市場(chǎng)推出460元折扣款，反噬“瑜伽界愛(ài)馬仕”高端形象。

生死抉擇：回歸小眾還是徹底大眾化？

Lululemon陷入“中產(chǎn)陷阱”：向上不敵Alo的稀缺性（限量色僅VIP可購(gòu)），向下難抗本土平替性?xún)r(jià)比。Alo憑借超�？隙埂⒇惱す系麓�，緊貼Lululemon門(mén)店選址，2024年北美增速達(dá)276%（Lululemon僅114%）。

創(chuàng)始人威爾遜主張回歸“超級(jí)女孩”（高知精英女性），而管理層堅(jiān)持拓展“正念運(yùn)動(dòng)者”大眾市場(chǎng)。要客研究院院長(zhǎng)周婷指出：“短期規(guī)模與長(zhǎng)期調(diào)性難以兼得，向上做品牌或向下做性?xún)r(jià)比，將決定生死”。

資本已用腳投票。激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)Elliott斥資10億美元入股，提名拉夫勞倫前CFO簡(jiǎn)·尼爾森掌舵，意圖通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化挽救毛利率（2025年Q3降至55.6%）。但《華爾街日?qǐng)?bào)》警告：“當(dāng)潮感消失，技術(shù)護(hù)城河又被平替攻破，僅靠成本控制無(wú)法拯救靈魂”。

Lululemon的危機(jī)，是消費(fèi)時(shí)代更迭的縮影：當(dāng)Z世代用“寬松褲”解構(gòu)“緊身褲”象征的階層秩序，當(dāng)中國(guó)中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)“李寧30塊更香”，那個(gè)靠千元瑜伽褲定義生活方式的品牌神話正加速崩塌。

正如威爾遜所言：“沒(méi)有偉大領(lǐng)導(dǎo)者愿加入下沉的船�！� 若無(wú)法在創(chuàng)新與規(guī)模間找到平衡，這場(chǎng)始于地下室的瑜伽革命，或?qū)⒅褂诙聲?huì)會(huì)議室。