文丨文斯 編輯丨張桔

2025年12月25日，上海市青少年研究中心聯(lián)合澎湃研究所發(fā)布“2025年度青年十大熱詞”，分別是韌性、具身智能、DeepSeek、情緒消費(fèi)、主理人、愛你老己、從從容容游刃有余、基礎(chǔ)不基礎(chǔ)、初代同事、“窩囊”旅游。就其中的“情緒消費(fèi)”而言，其指以情感滿足為導(dǎo)向，愿為“情緒”付費(fèi)，反映了年輕人更注重內(nèi)在感受、渴望情感回應(yīng)的心理需求。

而情緒消費(fèi)的興起也帶來了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，其背后是我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)往享受型、精神型消費(fèi)擴(kuò)展。萬聯(lián)證券認(rèn)為，這表明我國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀已從過去的“消費(fèi)升級(jí)”逐步進(jìn)入到“消費(fèi)分級(jí)”的新階段。情緒消費(fèi)讓潮玩、古法金、醫(yī)美護(hù)膚等相關(guān)行業(yè)受到追捧。映射在資本市場(chǎng)，這些領(lǐng)域的具體上市公司也受到了資金的關(guān)注和追捧。

90后和女性是主力軍

情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

萬聯(lián)證券認(rèn)為，“消費(fèi)升級(jí)”逐步進(jìn)入到“消費(fèi)分級(jí)”的新階段，具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是更加追求性價(jià)比，對(duì)于那些技術(shù)附加值較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)消費(fèi)品，消費(fèi)者表現(xiàn)出更理性、更追求性價(jià)比的行為；二是愿意對(duì)部分新型產(chǎn)品或服務(wù)付出一定溢價(jià)。

根據(jù)Mobtech《2024年情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告》，從年齡分布來看，情緒消費(fèi)的主力軍是90后和00后人群，兩者分別占比44%和34%，合計(jì)達(dá)到78%，遠(yuǎn)超于80后與70后的占比。從性別分布來看，在情緒消費(fèi)者中，女性的占比較高達(dá)到64%，且男性與女性喜歡的情緒消費(fèi)品類有所不同。男性情緒消費(fèi)品Top5分別為數(shù)碼產(chǎn)品、衣服鞋子、飲食、游戲氪金、手辦模型，而女性情緒消費(fèi)品Top5分別為衣服鞋子、飲食、美妝護(hù)膚品、首飾包包、書籍雜志等。

萬聯(lián)證券認(rèn)為，年輕群體比年長(zhǎng)群體更熱衷于情緒消費(fèi)的主要原因，一是當(dāng)代年輕人面臨更內(nèi)卷、更焦慮的生存環(huán)境，需要通過情緒消費(fèi)來緩解心情；二是中國(guó)當(dāng)代年輕人出生在一個(gè)和平且物質(zhì)豐裕的國(guó)度，絕大部分人已不需要再為生存問題發(fā)愁，因此相應(yīng)地在精神、文化、娛樂方面的消費(fèi)占比就會(huì)更多，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)往享受型、精神型消費(fèi)擴(kuò)展。

圖1 情緒消費(fèi)按年齡分布

圖2 情緒消費(fèi)按性別分布

對(duì)這一話題，華龍證券表示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23077.67億元，較2023年增長(zhǎng)18.50%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破4.5萬億元。“谷子經(jīng)濟(jì)”預(yù)計(jì)2025年-2027年其經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)容，分別達(dá)2406億元、2766.9億元、3098.9億元。開源證券表示，“情緒消費(fèi)”仍是景氣度重要密碼。展望2026年零售行業(yè)投資，消費(fèi)復(fù)蘇是核心主旋律。投資策略層面優(yōu)選兼具短期修復(fù)彈性和長(zhǎng)期成長(zhǎng)景氣度的優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道，重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌勢(shì)能邊際提升的龍頭公司。

圖3 中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

潮玩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

頭部企業(yè)有望強(qiáng)者恒強(qiáng)

仔細(xì)分析情緒價(jià)值，首先讓人想到在年輕群體流行的潮玩文化。年輕人把購買喜愛角色的盲盒、玩偶當(dāng)成是對(duì)自我的“獎(jiǎng)勵(lì)”，以此獲得滿足感、愉悅感。同時(shí)，他們把購買到的潮玩產(chǎn)品與朋友進(jìn)行交流分享，或者分享到社交平臺(tái)，以此滿足社交需求。

比如，泡泡瑪特（09992.hk）的Labubu等潮玩商品在2025年幾次登上熱搜，掀起一陣購買與收藏的潮流。另外，其得益于線下消費(fèi)場(chǎng)景與渠道的推動(dòng)，近年來潮玩線下門店快速增加，2022-2024年，泡泡瑪特門店數(shù)從329家增加至443家，TOPTOY從117家增加至283家，九木雜物社則從2022年489家增加至2024年741家。

圖4 中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

華龍證券表示，以動(dòng)漫、游戲等二次元IP為核心的“谷子經(jīng)濟(jì)”是其中的典型形態(tài)，預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)容，成為Z世代情感消費(fèi)的重要載體，投資上建議關(guān)注IP儲(chǔ)備豐富、具備強(qiáng)大內(nèi)容孵化與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力、渠道布局完善的企業(yè)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年日本潮玩行業(yè)市占率排名前三的分別是萬代（25%）、多美（15%）、樂高（5%），CR3為45%，行業(yè)存在頭部效應(yīng)。對(duì)標(biāo)日本潮玩行業(yè)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)相對(duì)較為分散，市占率排名前三位的分別是泡泡瑪特（11.50%）、布魯克（5.70%）、樂自天成（1.20%），CR3/CR5分別為18.4%/20.8%，仍有較大提升空間。

產(chǎn)業(yè)鏈上游是IP供給和運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)對(duì)IP進(jìn)行設(shè)計(jì)、授權(quán)、再創(chuàng)作等，是潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值基礎(chǔ)。IP分為內(nèi)容IP和形象IP，形象IP大部分由企業(yè)自主開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容IP多源自游戲、動(dòng)漫、小說、電影等。IP供給商可以將IP授權(quán)給下游的玩具商，以此賺取授權(quán)費(fèi)，優(yōu)秀的IP議價(jià)能力強(qiáng)。中游是潮玩產(chǎn)品制造和生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)潮玩的工業(yè)設(shè)計(jì)、建模、制作和包裝等，生產(chǎn)商依賴規(guī)?；a(chǎn)降低成本。下游是終端零售商，包括線上電商平臺(tái)、潮玩集合店、二手平臺(tái)等，擁有多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP、獨(dú)家IP的渠道商話語權(quán)重。

不過，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，萬聯(lián)證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020—2024年，我國(guó)潮玩企業(yè)新注冊(cè)量持續(xù)高速增加，新增數(shù)量從418家躍升至8543家，五年激增20倍。盡管同比增速從2021年峰值287.32%逐步回調(diào)，但2024年仍保持30.27%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。2025年從年初至12月7日，新增潮玩企業(yè)9612家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。萬聯(lián)證券表示，頭部企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2025年10月泡泡瑪特全景流量用戶畫像中，一線城市需求最盛，其次為二線城市，二者合計(jì)占總體消費(fèi)人群的53.4%；線上消費(fèi)區(qū)間在1000元-1999元的全景流量用戶占比為41%，而線上消費(fèi)超過2000元的全景流量用戶合計(jì)占比超過50%，這再一次印證了00后對(duì)潮玩盲盒與IP文化具有強(qiáng)烈興趣與高消費(fèi)潛力。

此外，泡泡瑪特作為中國(guó)文化出海標(biāo)桿，印證了中國(guó)IP消費(fèi)從引進(jìn)到原創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，重塑潮玩全球化路徑。

圖5 中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

黃金新型品牌崛起

爆款產(chǎn)品多維度兌現(xiàn)阿爾法

而在情緒價(jià)值這一主題下的諸多投資機(jī)會(huì)中，機(jī)構(gòu)認(rèn)為黃金珠寶也是主線之一。在黃金首飾領(lǐng)域，金價(jià)高漲，傳統(tǒng)渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)力削弱，同時(shí)情緒消費(fèi)興起疊加社媒傳播助力，部分具備差異化產(chǎn)品力和消費(fèi)者洞察力的新興產(chǎn)品型品牌崛起，在爆款打造、終端銷售和加盟商開店等多維度兌現(xiàn)α，品牌勢(shì)能亦持續(xù)提升。

尤其，“差異化產(chǎn)品+消費(fèi)者洞察”成為黃金首飾的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。黃金生產(chǎn)工藝革新帶來產(chǎn)品差異化和需求升級(jí)，悅己、國(guó)潮、祈福等情緒價(jià)值相關(guān)精神需求覺醒，因此，產(chǎn)品研發(fā)能力和信息化能力逐漸成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素。頭部企業(yè)加大產(chǎn)品個(gè)性化研發(fā)投入，通過數(shù)字化建設(shè)洞察消費(fèi)者需求，并反哺到研發(fā)設(shè)計(jì)端，疊加小紅書等新興社媒營(yíng)銷“種草”，打造爆款產(chǎn)品和品牌印記，代表性案例包括老鋪黃金（06181.hk）玫瑰花窗、金剛杵、葫蘆系列；潮宏基“梵華”系列；周大?！皞鞒小毕盗械取?

對(duì)此，開源證券表示，時(shí)尚黃金深受年輕消費(fèi)群體和加盟商喜愛。一方面，時(shí)尚黃金憑借其高情緒價(jià)值屬性，成為年輕消費(fèi)者表達(dá)自我和悅己的重要載體。2025年以來，潮宏基、曼卡龍、周大生等品牌的時(shí)尚黃金產(chǎn)品動(dòng)銷表現(xiàn)強(qiáng)勁，例如潮宏基三麗鷗系列和曼卡龍嬌玉系列均反饋熱烈；另一方面，時(shí)尚黃金的高毛利特點(diǎn)也受到加盟商歡迎，尤其是年輕一代加盟商普遍對(duì)新媒體、新消費(fèi)趨勢(shì)把握更敏銳，對(duì)時(shí)尚黃金這類能吸引消費(fèi)者且有充足利潤(rùn)率保障的產(chǎn)品自然更加青睞，因此更愿意加盟這類時(shí)尚年輕化的品牌。

就這一問題，萬聯(lián)證券表示看好注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、品牌勢(shì)能強(qiáng)、高分紅+高股息的黃金珠寶龍頭企業(yè)。

而信達(dá)證券看好2026年精品金飾延續(xù)良好景氣度，一方面因?yàn)橄M(fèi)者持續(xù)關(guān)注金飾保值增值屬性，另一方面頭部品牌產(chǎn)品邏輯持續(xù)強(qiáng)化。行業(yè)格局方面，在品牌、產(chǎn)品、渠道、稅務(wù)政策等多維度驅(qū)動(dòng)下，份額有望加速向頭部品牌集中。其建議關(guān)注品牌價(jià)值持續(xù)凸顯、有望保持增長(zhǎng)的老鋪黃金、潮宏基、曼卡龍、萊紳通靈等，具備投資金產(chǎn)品及全直營(yíng)模式特色的菜百股份，景氣持續(xù)恢復(fù)的傳統(tǒng)品牌六福集團(tuán)、周六福、周大福、老鳳祥、周大生等。

其中老鋪黃金的定位是精品金飾潮流下的高端范式。門店盈利水平高，單店銷售規(guī)模高，公司以數(shù)億元的店效在多數(shù)商圈體系內(nèi)領(lǐng)跑。

其進(jìn)一步認(rèn)為有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)參考：首先是其線下門店是打造品牌認(rèn)知的核心，黃金珠寶屬于具備裝飾屬性的高價(jià)低頻消費(fèi)品，因此主要消費(fèi)場(chǎng)景始終在線下，商場(chǎng)、區(qū)位、門頭、店員、產(chǎn)品等多維度共同構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，其中高端且稀缺的渠道可能是品牌拔高定位的入場(chǎng)券。

其次是講好故事與做好產(chǎn)品同樣重要，我國(guó)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達(dá)，爆款極易在短期內(nèi)被全行業(yè)“復(fù)刻”，故獨(dú)創(chuàng)工藝與設(shè)計(jì)固然重要，通過門店接待、線上普及等方式圍繞品牌定位講好產(chǎn)品故事亦是關(guān)鍵，門店人員傳遞文化理念的能力與素質(zhì)往往需要品牌自主內(nèi)生培養(yǎng)。2025年10月上海恒隆廣場(chǎng)店開業(yè)，老鋪黃金已完成對(duì)國(guó)內(nèi)十大頭部商業(yè)中心的全部入駐，在高端化道路上為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌探索前路，其客群與國(guó)際奢侈品牌亦有較高重疊度。

（本文已刊發(fā)于1月3日出版的《證券市場(chǎng)周刊》。文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不作投資建議。）