對快速消費品市場而言，春節(jié)是全年消費版圖中不可錯失的戰(zhàn)略關(guān)鍵節(jié)點，也是廠商沖刺業(yè)績、搶占市場的黃金窗口期。

導(dǎo)讀

Worldpanel消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）數(shù)據(jù)顯示，2024年約20%的銷售額會發(fā)生在春節(jié)期間，而2025年的春節(jié)期間銷售額創(chuàng)近6年來歷史新高。

從數(shù)據(jù)維度更能直觀感受到春節(jié)消費的分量，為布局2026年春節(jié)提供參考。以下為報告核心內(nèi)容：

NO.1
高頻+理性消費延續(xù)，消費場景擴(kuò)延

Worldpanel消費者指數(shù)研究顯示，少量高頻已經(jīng)是消費者購買快速消費品的主要購買行為表現(xiàn)。這種行為在春節(jié)消費期間是否延續(xù)？我們的《全渠道解讀2025年春節(jié)消費》報告顯示，2025年春節(jié)期間快速消費品市場銷售額同比增長5.9%，其增長動力主要來自購買頻次的增加。

數(shù)據(jù)來源： 《全渠道解讀2025年春節(jié)消費》報告

單次購買量與2024年春節(jié)期間持平，購買均價仍呈負(fù)增長，但下滑幅度有所趨緩。這表明，春節(jié)期間消費者延續(xù)了高頻+理性的消費行為，貫穿對食品類、飲料類、乳類制品，家清類和個護(hù)類的消費，但程度有所不同。

再來看春節(jié)期間消費者對品類的消費趨勢是否有所轉(zhuǎn)移？

數(shù)據(jù)顯示，與餐桌相關(guān)的品類在春節(jié)期間持續(xù)向好。這意味著品類已“上桌”，2026年你的品牌是否能“上桌”，取決于對消費者高頻+理性消費行為在春節(jié)節(jié)點的研究深度，尤其是產(chǎn)品組合策略——怎樣的包裝規(guī)格或跨品類創(chuàng)新能成為潛在機(jī)會。

2024年春節(jié)購買餅干的消費者往往會同步購買酒類、亞洲傳統(tǒng)飲料及堅果、巧克力等產(chǎn)品。這一高關(guān)聯(lián)消費行為是否在2025年持續(xù)？連續(xù)追蹤消費者對某品類的跨品類消費變化，是找到適配產(chǎn)品組合的有效方式。

除了家內(nèi)消費場景，春節(jié)期間的家外消費也不容忽視。春節(jié)期間的人口流動與長假期，將進(jìn)一步激活家外消費。報告提到，2025年春節(jié)期間，家外消費客流同比增長10%。

切入到細(xì)分消費場景，會發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間的消費場景在擴(kuò)延。親友聚會依然是春節(jié)家外消費的關(guān)鍵，而如運動場所、娛樂場所的客流增速在領(lǐng)跑，成為新的消費場景熱點。這一趨勢在2024年春節(jié)期間已現(xiàn)端倪。

“流量”有了，主消費場景和高潛消費場景也在了，連休9天、堪稱史上最長的2026年春節(jié)即將來臨，對于廠商而言，進(jìn)一步探索目標(biāo)消費群體在各消費場景的消費行為，挖掘到真實需求，是精準(zhǔn)捕捉增量的首要抓手。

NO.2
禮贈市場，健康與新意并行驅(qū)動

春節(jié)消費的另一個核心場景是禮贈，更是廠商布局春節(jié)消費市場的重要賽道。Worldpanel消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)禮贈大盤保持穩(wěn)定，剛需類（大米、食用油）、休閑歡聚類（餅干、膨化食品類、酒類等）、大健康類（堅果、保健品等）的“三板斧”格局深入人心，且不同家庭類型的收禮偏好分化明顯。

2025年春節(jié)，這一趨勢進(jìn)一步深化?！度澜庾x2025年春節(jié)消費》報告提到，2025年春節(jié)期間，禮贈銷售額同比增長12.1%，滲透率與禮贈頻次同步提升。而且平均禮贈品類個數(shù)從5.1個增至5.4個。這表明多元化、個性化特征愈發(fā)明顯?！八投Y送健康”的核心訴求在持續(xù)深化的同時，選擇邊界也在不斷拓寬。

數(shù)據(jù)來源： 《全渠道解讀2025年春節(jié)消費》報告

廠商若要在2026年春節(jié)期間穩(wěn)扎穩(wěn)打地布局禮贈場景，還需要進(jìn)一步深挖該場景下各消費人群的核心訴求和購買渠道偏好。

不錯過我們的每一篇推文