作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

這個元旦假期，河南開封萬歲山武俠城景區(qū)又又又爆了。

就看各大社交平臺游客分享的內(nèi)容，園區(qū)里到處都擠滿了“大俠”、“俠女”。

尤其是新晉“頂流”銀絲古建，銀漆與鏡子搭配燈光營造出的“廣寒宮”氛圍，美得如夢似幻，妥妥出片圣地。

就看一個數(shù)據(jù)，根據(jù)途家網(wǎng)統(tǒng)計，這個假期萬歲山周邊民宿預(yù)訂量同比增長達(dá)15倍。

回顧2025年全年，這座“人造”武俠主題樂園的熱度更是讓業(yè)內(nèi)驚訝。

根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，截至10月31日，景區(qū)接待游客總量為2077.5萬人次（含3日無限次入園人次），實現(xiàn)綜合營收為10.77億元。

按照當(dāng)前運(yùn)營趨勢，年底有望沖擊12億至12.5億元。

當(dāng)別家景區(qū)都在虧，感嘆想讓游客多花錢怎么這么難的當(dāng)下，憑啥這家景區(qū)又熱鬧又賺錢？

但如果你對文旅行業(yè)稍微有點(diǎn)了解，就能明白萬歲山能火出天際其實一點(diǎn)也不意外。

因為它這套打法，實在太“準(zhǔn)”了，準(zhǔn)到像一把外科手術(shù)刀，精準(zhǔn)地切中了當(dāng)下旅游市場的所有要害。

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首先得搞清楚，萬歲山到底靠什么賺錢。

很多傳統(tǒng)景區(qū)看到它“80元玩三天”的門票，第一反應(yīng)是：這不得虧死？靠什么活？

答案是，它根本就沒指望靠門票活。

這套商業(yè)模式的精髓在于，用一張便宜到不可思議的門票，完成最有效的“流量截殺”。

當(dāng)別的5A級景區(qū)門票動輒一兩百，還只是“入場參觀券”時，萬歲山80元能連玩三天，幾乎等同于免費(fèi)。

便宜到什么程度呢？它直接改變了游客的消費(fèi)心理賬戶。

游客心里會算一筆賬：門票等于白送，那在景區(qū)里吃頓飯、買件紀(jì)念品、玩?zhèn)€互動項目，這錢花得就特別“理所應(yīng)當(dāng)”，甚至有種“賺了”的感覺。

結(jié)果就是，雖然門票收入微薄，但萬歲山景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)占比被拉升到了40%以上（截止今年7月數(shù)據(jù)）。游客平均停留時間也從一般景區(qū)的3～4小時被拉長至8小時以上，很多人甚至?xí)榱送瓿苫尤蝿?wù)而次日再次入園。

說白了，它的玩法就是：

用地板價門票制造碾壓性流量入口→ 用高密度、沉浸式內(nèi)容留住人、填滿時間 → 在景區(qū)內(nèi)創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)場景完成變現(xiàn)。

整個邏輯，和互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)引流，增值服務(wù)賺錢”如出一轍。

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但是，光有商業(yè)模式還不夠。對萬歲山模式最致命的支撐，其實是它那套“把人當(dāng)戲演” 的沉浸式體驗系統(tǒng)。

別家景區(qū)也有演出，通常是游客坐著看，演員臺上演，一天兩三場，到點(diǎn)下班。

萬歲山不是，它是把整個景區(qū)變成一個永不落幕的片場。

景區(qū)里包括NPC在內(nèi)的演職人員超過2000名。每天從早到晚，大小演出和互動超過千場。你走在街上，賣炊餅的“武大郎”會跟你吆喝，巡邏的“衙役”可能突然找你幫忙，喝茶的“俠客”沒準(zhǔn)就邀你比劃兩下。

更關(guān)鍵的是，它設(shè)計了一套“游戲化”的參與機(jī)制。

游客可以領(lǐng)取“江湖任務(wù)”，通過答題、對詩、完成NPC的挑戰(zhàn)來賺取“銀票”，這些“銀票”能實實在在兌換禮品。

這就把一次性的觀光，變成了打游戲式的、有目標(biāo)感和獎勵驅(qū)動的深度體驗。

這招有多狠？

它從根本上解決了傳統(tǒng)旅游“游客是旁觀者”的痛點(diǎn)，讓每個人成為“劇中人”。 游客為了集齊印章、完成劇情線，會反復(fù)探索、主動消費(fèi)，重游率自然就上來了。

所以，當(dāng)別的景區(qū)還在苦惱怎么讓游客多待兩小時，萬歲山苦惱的是人太多得頻頻限流。

已經(jīng)有游客開始“抱怨”，說NPC身邊圍的游客太多了，自己根本擠不進(jìn)去互動，怎么平衡客流與體驗，既要賺錢也要口碑，萬歲山都開始愁這個了。

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那你可能要問，這套玩法聽起來也不復(fù)雜，為什么別的景區(qū)學(xué)不會？

原因在于，萬歲山的核心不是“布景”，而是“運(yùn)營”，考驗的其實是一種把文化和體驗進(jìn)行工業(yè)化、批量化生產(chǎn)的能力。

很多傳統(tǒng)景區(qū)，家底是老祖宗留下的山水或古跡，運(yùn)營思維是“看守”和“展示”。它的價值是靜態(tài)的、固化的。

但萬歲山的創(chuàng)新之處在于它是“無中生有”。

它沒有不可復(fù)制的自然遺產(chǎn)，它的所有資產(chǎn)——江湖氛圍、俠客故事、互動體驗。

雖然有故事藍(lán)本，文化內(nèi)核，但怎么落地表演都是自己創(chuàng)造出來的，而且是動態(tài)的、可迭代的、需要極高強(qiáng)度運(yùn)營來維持的。

它必須像一家互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，快速響應(yīng)“用戶反饋”。根據(jù)游客的喜好，每月調(diào)整劇本，每年創(chuàng)新大量內(nèi)容。

年初火遍大江南北的“王婆”、因魔性舞姿爆火的頂流NPC“龍王”，就是這種運(yùn)營體系下偶然又必然的產(chǎn)物。

這就出現(xiàn)了一個問題：很多想學(xué)它的傳統(tǒng)景區(qū)，骨子里還是“物業(yè)思維”，守著門票和商鋪租金。而萬歲山是“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，它的產(chǎn)品就是“一段難忘的武俠人生體驗”，門票只是下載鏈接，景區(qū)內(nèi)的一切都是內(nèi)購項目。

兩種思維，差了不止一個時代。

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所以，萬歲山的火爆，本質(zhì)上是一次旅游消費(fèi)需求的“起義”和“證偽”。

它證偽了“有頂級資源就一定有客流”的舊觀念。證明了在信息平權(quán)的時代，情緒價值、參與感和社交貨幣，才是新一代游客用腳投票的硬通貨。

它就像一面鏡子，照出了很多“老牌”景區(qū)的窘境：為何手握一手好牌（頂級自然資源或文化遺產(chǎn)），卻打不過一個“人造主題公園”？

答案或許是，它們提供的還是“觀看”，而年輕人想要的是“活著”——活在另一個有趣的時空里，哪怕只有一天。

2026年的旅游市場，內(nèi)卷會進(jìn)一步升級，但勝負(fù)手已經(jīng)很清楚：不再是比誰的資源更獨(dú)有，而是比誰更懂得為普通人造夢，并把這場夢經(jīng)營成一門可持續(xù)的好生意。

萬歲山用80塊錢一張的門票和2000個“戲精”，把這門生意的玩法展示得明明白白。

第一，必須從“重物輕人”轉(zhuǎn)向“以人為本”。

旅游業(yè)的核心正在從“販賣風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“販賣體驗和情緒價值”。景區(qū)需要思考的不再是“我有什么”，而是“游客能在這里成為什么、感受到什么”。

第二，“沉浸式”不是點(diǎn)綴，而是生存必需品。

文化+體驗想打動游客，需要像萬歲山一樣，構(gòu)建完整的故事世界觀、高密度的互動觸點(diǎn)，并讓每個員工都成為氛圍的營造者，打造“可品嘗、可觸摸、可穿戴”的多元體驗。

第三，打破“門票依賴癥”，建立多元盈利生態(tài)。

過度依賴門票收入是一條越走越窄的路。萬歲山已經(jīng)證明，通過極具競爭力的門票價格吸引龐大客流，再通過優(yōu)質(zhì)的餐飲、零售、互動項目等二次消費(fèi)實現(xiàn)盈利，是一條更健康、更可持續(xù)的道路。

經(jīng)驗和案例都已經(jīng)擺在那里，至于學(xué)不學(xué)得會，那就各憑本事了。

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