現(xiàn)在我們刷到護(hù)膚品廣告，越來越覺得“不像廣告”了。

三天祛痘、七天美白之類的強(qiáng)廣告似乎一夜之間消失不見，取而代之的則是博主像朋友一樣絮絮叨叨的分享，或者品牌用真實(shí)用戶的故事來宣傳。反過來也會(huì)讓我們看的多。

在護(hù)膚賽道進(jìn)入“卷中卷”時(shí)代的時(shí)候，曼秀雷敦旗下的樂膚潔，反而把這種“不像廣告”的營銷玩明白了。

一、為什么護(hù)膚品牌不得不變？

隨便打開一個(gè)購物平臺(tái)，護(hù)膚品牌琳瑯滿目，從國際大牌到國貨新銳，從幾十元到數(shù)千元應(yīng)有盡有。在極度飽和的市場里，品牌怎樣才能突出自己？

曾經(jīng)的“明星代言、響亮口號(hào)”的三板斧，在今天消費(fèi)者的面前已經(jīng)失效。因?yàn)槲覀冊缇筒辉僦皇潜粍?dòng)的接收者。購買護(hù)膚品之前，我們一般都會(huì)先在小紅書上尋找評(píng)價(jià)、去知乎詢問成分、在B站看實(shí)測視頻。我們變得越來越理智、越來越精明，所追求的是真實(shí)、實(shí)用、有共鳴。

因此，護(hù)膚品的營銷邏輯，已悄然從“自說自話”轉(zhuǎn)向“雙向奔赴”。

二、樂膚潔如何用“內(nèi)容思維”俘獲Z世代？

樂膚潔的目標(biāo)用戶非常明確，就是18-25歲、飽受痘痘困擾的學(xué)生黨和年輕群體。品牌并沒有采用強(qiáng)迫推銷的方式，而是先深入到他們的生活里去。

在小紅書等平臺(tái)上，樂膚潔大量地制造出“學(xué)生黨護(hù)膚日記”的內(nèi)容，場景十分生活化：早課趕時(shí)間如何快速護(hù)膚、熬夜復(fù)習(xí)后怎樣急救痘痘、軍訓(xùn)曬傷之后怎樣修復(fù)……這些內(nèi)容精準(zhǔn)的契合了年輕人最真實(shí)的痛點(diǎn)，使用戶認(rèn)為“這就是在說我們”。在這一過程中，教師不僅是知識(shí)的傳授者，更是學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、促進(jìn)者和評(píng)價(jià)者。這種角色的轉(zhuǎn)變要求教師具備敏銳的學(xué)習(xí)洞察力、靈活的互動(dòng)策略和精準(zhǔn)的教學(xué)反饋能力

除了共情之外，樂膚潔更擅長的是玩梗。把明星產(chǎn)品抗痘小藍(lán)管昵稱為痘痘橡皮擦，配上一個(gè)一系列的幽默表情包和文案。小藍(lán)管說，不，你想。用輕快有趣的表達(dá)方式很快拉近了和年輕人的心理距離。

三、從單向傳播到真誠溝通：讓用戶成為“自己人”

更重要的是樂膚潔在“溝通思維”上的轉(zhuǎn)變，品牌不再高高在上，而成為用戶可以對話、甚至可以共同創(chuàng)造的伙伴。

發(fā)起#我的抗痘日記#話題，讓用戶分享自己的戰(zhàn)痘故事，精選內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一種互動(dòng)一方面使用戶有參與、成就之感，另一方面又通過用戶之口達(dá)到了口碑的傳播。

同時(shí)品牌也在積極的聽取用戶的反饋，在評(píng)論區(qū)、私信、專項(xiàng)調(diào)研等各方面用戶的建議都會(huì)被采納并反映到產(chǎn)品的迭代當(dāng)中，例如根據(jù)產(chǎn)品的反饋而改善配方，針對便攜的需求推出小支裝。品牌因此不再是個(gè)冷冰冰的符號(hào)，它成了一個(gè)關(guān)懷備至、體貼入微的護(hù)膚品好友�！�

四、啟示：真誠，是唯一的套路

樂膚潔的案例表明，信息大爆炸的時(shí)代里，品牌實(shí)力的差別已經(jīng)不是廣告聲音的大小，而是共情程度的深淺。

它已經(jīng)不單是銷售商品，而是提供一種方案、一種情感認(rèn)同，甚至是一種生活方式。品牌與用戶關(guān)系從“我說你聽”變?yōu)榱恕拔覀児餐薄?/p>

實(shí)際上，以用戶為中心、重視內(nèi)容和溝通的營銷轉(zhuǎn)向已經(jīng)波及到服裝、食品、電子等各個(gè)行業(yè)。它的內(nèi)核一直不變，真誠的洞察、平等的對話、不斷的陪伴才是王道，才能穿透喧囂到達(dá)用戶內(nèi)心。