2026年元旦假期旅游市場(chǎng)迎來(lái)年度“開(kāi)門(mén)紅”。1月4日，據(jù)文旅部消息，2026年元旦假期，全國(guó)文化和旅游市場(chǎng)總體平穩(wěn)有序，消費(fèi)活力持續(xù)釋放。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，元旦假期3天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游1.42億人次，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)847.89億元。估算元旦假期人均每次出游花費(fèi)約為597元。

多平臺(tái)近日相繼發(fā)布的假期出游報(bào)告也顯示，消費(fèi)者出游意愿與消費(fèi)力雙雙提升，國(guó)內(nèi)旅游訂單、人均消費(fèi)、跨境旅游等多維度指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，文旅消費(fèi)熱潮全面點(diǎn)燃，呈現(xiàn)出供需兩旺、“量?jī)r(jià)齊升”的態(tài)勢(shì)。

此外，一批小眾目的地憑借極具辨識(shí)度的玩法體驗(yàn)和便利的交通條件成功“出圈”，增速驚人。飛豬報(bào)告指出，廣東清遠(yuǎn)、陜西銅川、遼寧撫順、江西景德鎮(zhèn)、四川阿壩等城市增速排名靠前。攜程數(shù)據(jù)也顯示，安吉憑借南方室外滑雪，訂單同比增長(zhǎng)930%；“灣區(qū)黑馬”清遠(yuǎn)憑借粵港澳大灣區(qū)“一小時(shí)生活圈”的地理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)774%的增長(zhǎng)；西昌（616%）、景德鎮(zhèn)（560%）、開(kāi)封（371%）、義烏（336%）等這些小眾目的地以差異化的資源與活動(dòng)成功吸引年輕客群。

2025年12月31日晚，清遠(yuǎn)英德舉辦周末“藝”小時(shí)活動(dòng)。據(jù)清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)

元旦假期文旅市場(chǎng)整體火爆，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放

元旦假期，旅游市場(chǎng)核心指標(biāo)全線飄紅，消費(fèi)潛力得到充分釋放。飛豬數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)旅游商品件數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，人均消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿。假期首日市場(chǎng)熱度尤為凸顯，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量同比勁增280%，國(guó)內(nèi)目的地玩樂(lè)商品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，國(guó)內(nèi)租車(chē)商品預(yù)訂量也同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

同程旅行報(bào)告同樣指出，機(jī)票、酒店、民宿等主要旅游產(chǎn)品預(yù)訂呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的局面。攜程數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍。這一系列數(shù)據(jù)印證了旅游消費(fèi)市場(chǎng)的巨大韌性與活力，為首個(gè)小長(zhǎng)假帶來(lái)了旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

多平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，“拼假”成為拉動(dòng)長(zhǎng)線出游需求的關(guān)鍵引擎。“請(qǐng)3休8”的拼假模式為消費(fèi)者創(chuàng)造了長(zhǎng)達(dá)八天的靈活出行窗口期，有效刺激了長(zhǎng)途旅行和深度度假消費(fèi)。來(lái)自廣州的劉先生是“拼假大軍”的典型代表，他表示，元旦飛抵哈爾濱后，除了打卡冰雪大世界、冰燈游園會(huì)等經(jīng)典地標(biāo)，他還在中央大街和老道外深度Citywalk，更首次挑戰(zhàn)了高難度的室外滑冰，品嘗地道的特色美食。

1月2日，人們?cè)诘诎藢霉枮I松花江冰雪嘉年華園區(qū)內(nèi)體驗(yàn)冰上娛樂(lè)項(xiàng)目。新華社記者 張濤 攝

年輕力量主導(dǎo) “老己式悅己游”，不同群體消費(fèi)需求呈現(xiàn)分層趨勢(shì)

今年元旦，旅游消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的分層化、品質(zhì)化和深度體驗(yàn)化趨勢(shì)，不同人群的消費(fèi)需求在今年元旦呈現(xiàn)出鮮明的分層趨勢(shì)。

這個(gè)元旦，年輕客群繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)并引領(lǐng)潮流。攜程報(bào)告顯示，00后出游人群占比最高，達(dá)39%，90后占比33%、80后緊隨其后。他們不再滿足于傳統(tǒng)觀光，而是把假期視為“悅己”的重要場(chǎng)景，掀起一波“老己游”風(fēng)潮。

所謂“老己”，實(shí)則是“善待自己、取悅自己”的年輕化表達(dá)。攜程數(shù)據(jù)顯示，主題樂(lè)園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會(huì)等具有儀式感的消費(fèi)方式熱度大漲，“跨年游”相關(guān)搜索量同比上漲125%。年輕人爭(zhēng)做“跨年主理人”，把假期的快樂(lè)緊緊握在自己手中。為了玩得更徹底，“請(qǐng)3休8”拼長(zhǎng)假的策略廣泛流行，帶動(dòng)12月27日起出發(fā)的機(jī)票訂單顯著增長(zhǎng)，假期前兩日酒店熱度同比提升近50%。這折射出年輕人從“被動(dòng)休假”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)規(guī)劃”、最大化休閑體驗(yàn)的“悅己”新哲學(xué)。元旦期間跨省住宿占比過(guò)半，連住2天及以上訂單比例進(jìn)一步提升，“慢旅行、深體驗(yàn)”成為新常態(tài)。

飛豬數(shù)據(jù)也指出，Z世代旅游商品預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)60%，無(wú)論是北上追極光，還是在城市中逛樂(lè)園、看演出，年輕人為有趣、有深度的體驗(yàn)付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈。同時(shí)，親子家庭展現(xiàn)出不容忽視的消費(fèi)力。飛豬數(shù)據(jù)顯示，親子人群出行人次增長(zhǎng)超80%，親子家庭在酒店預(yù)訂中的占比大幅攀升，帶娃出游的消費(fèi)者更傾向于選擇高星級(jí)酒店和全服務(wù)型度假村，以“花錢(qián)買(mǎi)省心”確保旅途的舒適度。

在玩法上，游客的追求愈發(fā)創(chuàng)新和深入。自駕游熱度持續(xù)高漲，飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦當(dāng)日國(guó)內(nèi)租車(chē)預(yù)訂量增長(zhǎng)顯著，租車(chē)自駕不僅滿足了靈活性，更讓游客享受到對(duì)旅程的掌控感。“儀式感”消費(fèi)空前走紅，主題樂(lè)園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會(huì)等具有特定意義的消費(fèi)方式熱度大漲。攜程報(bào)告顯示，“跨年游”相關(guān)搜索量同比上漲125%。此外，與傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍高度契合的非遺文化游也受到青睞。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“非遺”主題旅游搜索及預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng)85%，河南洛陽(yáng)、福建泉州、江西景德鎮(zhèn)、甘肅敦煌、廣東湛江等城市位居非遺文化目的地榜單前列。

“為一件事赴一座城”的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在元旦期間尤為突出。眾多歌手的跨年演唱會(huì)吸引了大量歌迷跨省觀演，顯著帶動(dòng)了舉辦城市酒店及周邊地標(biāo)景點(diǎn)的人氣。同程旅行報(bào)告指出，元旦期間，一眾知名歌手在廣州、重慶、武漢、鄭州、南寧、天津等城市熱力開(kāi)唱，吸引大批歌迷跨省觀演。演出場(chǎng)地周邊酒店預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng)明顯，部分熱門(mén)房型更是提前兩周左右售罄。攜程數(shù)據(jù)也顯示，例如哈爾濱因“如歌的旅程”跨年演唱會(huì)帶動(dòng)機(jī)票預(yù)訂增長(zhǎng)82%，酒店預(yù)訂提升81%。諸暨因王力宏演唱會(huì)及西施跨年音樂(lè)節(jié)旅游訂單增長(zhǎng)2544%，南寧因華晨宇演唱會(huì)旅游訂單增長(zhǎng)214%，佛山因“2025-2026 葫蘆果音樂(lè)節(jié)”訂單增長(zhǎng)306%，沈陽(yáng)工業(yè)搖滾音樂(lè)節(jié)帶動(dòng)元旦當(dāng)日旅游訂單增長(zhǎng)翻倍。演出活動(dòng)已成為拉動(dòng)地方旅游增長(zhǎng)的重要引擎。

1月1日，游客在津?yàn)吃祈敻呖沼^景臺(tái)文創(chuàng)區(qū)域選購(gòu)商品。 新華社記者 孫凡越 攝

假期文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)“頂流地位穩(wěn)固 黑馬增速驚人”格局

從目的地?zé)岫确植紒?lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“傳統(tǒng)頂流地位穩(wěn)固，小眾黑馬增速驚人”的鮮明格局，冬季經(jīng)典的“南北互換”旅游流格外強(qiáng)勁。

一線及新一線城市憑借其綜合優(yōu)勢(shì)，依然是國(guó)內(nèi)游的絕對(duì)主力。上海、北京、廣州、杭州、深圳、成都、南京、重慶、西安等城市，繼續(xù)引領(lǐng)著旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，一批小眾目的地憑借極具辨識(shí)度的玩法體驗(yàn)和便利的交通條件成功“出圈”，增速驚人。飛豬報(bào)告指出，廣東清遠(yuǎn)、陜西銅川、遼寧撫順、江西景德鎮(zhèn)、四川阿壩等城市增速排名靠前。攜程數(shù)據(jù)也顯示，安吉憑借南方室外滑雪，訂單同比增長(zhǎng)930%；“灣區(qū)黑馬”清遠(yuǎn)憑借粵港澳大灣區(qū)“一小時(shí)生活圈”的地理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)774%的增長(zhǎng)；西昌（616%）、景德鎮(zhèn)（560%）、開(kāi)封（371%）、義烏（336%）等這些小眾目的地以差異化的資源與活動(dòng)成功吸引年輕客群。同程旅行則提到，隨著“廣德三件套”美食走紅，安徽廣德成為假期“黑馬”目的地之一。

作為冬季旅行風(fēng)向標(biāo)，冰雪游以壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)元旦假期“C位”。同程旅行報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)熱門(mén)航線中，冰雪游航線占比達(dá)四成左右，哈爾濱冰雪大世界依舊是“頂流”景區(qū)。今年冰雪游徹底打破地域限制，玩法趨向極致和深度。在南方，安吉、上海等地的室外滑雪場(chǎng)預(yù)訂量激增；在北方，除了經(jīng)典滑雪項(xiàng)目，長(zhǎng)白山冰釣、林海雪原徒步、查干湖冬捕、雪地密室逃脫等“冰雪+”深度體驗(yàn)受到年輕游客熱烈追捧。

海南作為冬季避寒游首選地，隨著全島封關(guān)運(yùn)作催熱免稅購(gòu)物，元旦假期旅游熱度徹底引爆。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，海南島內(nèi)機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港機(jī)票預(yù)訂熱度環(huán)比大幅提升，酒店預(yù)訂增速持續(xù)領(lǐng)漲全國(guó)，“先購(gòu)物后旅游”的用戶比例顯著增加。攜程數(shù)據(jù)也顯示，三亞、萬(wàn)寧等地的入境游訂單同比實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

2025年12月30日，外國(guó)游客在廚師指導(dǎo)下體驗(yàn)“璧山來(lái)鳳魚(yú)”的制作過(guò)程。 新華社記者 陳誠(chéng) 攝

出境游熱度超越往年，入境市場(chǎng)同步升溫

在長(zhǎng)線拼假的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，2026年元旦出境游熱度明顯超越往年，并朝著多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦當(dāng)日出境包車(chē)游預(yù)訂量同比激增超10倍，租車(chē)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超210%，反映出游客對(duì)自由、舒適出行方式的強(qiáng)烈偏好。同程旅行將出境游主題概括為“海島過(guò)盛夏”“免簽國(guó)說(shuō)走就走”“南半球擁抱暖陽(yáng)”“北歐追極光”四大類(lèi)。

目的地選擇上，“四小時(shí)飛行圈”內(nèi)的中國(guó)港澳、東亞、東南亞目的地依然最受歡迎。同時(shí)，長(zhǎng)線游熱度顯著增長(zhǎng)，澳大利亞、美國(guó)等進(jìn)入熱門(mén)目的地榜單。更具獨(dú)特體驗(yàn)的小眾目的地正在強(qiáng)勢(shì)突圍，飛豬數(shù)據(jù)顯示阿根廷、阿曼、波蘭、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等目的地預(yù)訂量增速最快，同程旅行報(bào)告也提到塞爾維亞、格魯吉亞、斯里蘭卡等國(guó)家逐漸進(jìn)入游客視野。一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，客源地正在下沉，來(lái)自西安、合肥、濟(jì)南、武漢等非一線城市的出境游訂單增速更快，顯示出大眾旅行消費(fèi)升級(jí)的廣闊潛力。

此外，土耳其一直是中國(guó)游客出境游熱門(mén)目的地之一。同程數(shù)據(jù)表明，元旦假期中國(guó)赴土耳其旅游已呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)，土耳其宣布對(duì)華免簽后，將進(jìn)一步簡(jiǎn)化出行手續(xù)、降低出游門(mén)檻。政策利好釋放，疊加2026年“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”，預(yù)計(jì)將顯著激發(fā)中國(guó)游客前往土耳其旅游的熱情。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火熱的同時(shí)，入境游也保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。攜程報(bào)告顯示，元旦假期入境游門(mén)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)110%，入境體驗(yàn)型玩樂(lè)產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)30倍。上海、北京、深圳、廣州、成都、哈爾濱等是熱門(mén)目的地，主要客源地包括中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡、韓國(guó)等地。海南“免稅購(gòu)物+海濱度假”模式以及理縣、黑河、南寧等差異化目的地，正吸引著越來(lái)越多的國(guó)際游客前來(lái)體驗(yàn)。

采寫(xiě)：南都N視頻記者王瑋 發(fā)自北京