中經(jīng)記者 李立 上海報道

2026年元旦假期，中國旅游市場迎來“開門紅”。

在“請3休8”拼假攻略推動下，旅游消費呈現(xiàn)明顯的“量價齊升”態(tài)勢。日前攜程、去哪兒、同程旅行、飛豬等平臺新年旅行消費數(shù)據(jù)出爐，元旦期間消費者出游意愿與消費能力雙雙提升。飛豬平臺上，人均購買件數(shù)同比增長超20%、人均消費金額同比2025年增長超30%。

旅游熱潮背后是消費觀念的變革。一方面，游客更愿意為高品質(zhì)體驗付費，消費分層趨勢明顯；另一方面，“悅己”成為旅行核心驅(qū)動力，小眾目的地憑借獨特體驗成功“出圈”，旅行方式呈現(xiàn)多元化、個性化特征。

花式消費：消費力驅(qū)動品質(zhì)升級

2026年元旦假期，旅游市場的“量價齊升”特征尤為突出。這不僅體現(xiàn)在出行人數(shù)的增長上，更反映在游客愿意為優(yōu)質(zhì)旅行體驗支付更高溢價，整體消費能力提升上。

各OTA平臺元旦旅游報告顯示，消費數(shù)據(jù)全面飄紅。1月1日元旦當(dāng)天，飛豬平臺上，國內(nèi)酒店預(yù)訂量同比勁增280%，目的地玩樂商品預(yù)訂量增長超270%，國內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長超120%。

攜程報告指出，元旦期間國內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長超4倍，文旅消費熱潮全面點燃。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，熱門目的地酒店預(yù)訂量同比增長五成，平臺用戶酒店民宿預(yù)訂覆蓋了全國1000多個縣城。同程旅行觀察到，元旦假期前后機票、酒店、民宿等主要產(chǎn)品預(yù)訂均呈現(xiàn)“量價齊升”格局。

不同客群在元旦期間也展現(xiàn)出差異化的消費特征，共同點都是愿意為高品質(zhì)體驗投入更多。

親子家庭成為品質(zhì)消費的重要力量。飛豬數(shù)據(jù)顯示，親子人群出行人數(shù)增長超80%，在酒店預(yù)訂中的占比大幅攀升。帶娃出游的消費者更傾向于選擇高星級酒店和全服務(wù)型度假村，以“花錢買省心”確保旅途舒適。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，乘坐飛機的13—18歲旅客增長了42%，12歲以下旅客增長了33%，許多家庭選擇“拼假”錯峰進行品質(zhì)親子游。

年輕一代為興趣與體驗買單的特征更加明顯。飛豬數(shù)據(jù)顯示，Z世代旅游商品預(yù)訂量增長超60%。無論是北上追極光，還是在城市中逛主題樂園、看演出，年輕人更愿意為有趣、有深度的體驗付費。攜程發(fā)現(xiàn)，00后已成為元旦出游占比最高的人群，達39%，他們主導(dǎo)的“悅己游”風(fēng)潮，本質(zhì)上是為情感價值和個人興趣消費。

跨年“儀式感”成為推動消費升級的重要引擎。為了迎接新年第一縷陽光，許多游客選擇入住山岳景區(qū)的酒店或民宿。同程旅行報告顯示，預(yù)訂入住五臺山、九華山、峨眉山等山岳景區(qū)內(nèi)酒店民宿的用戶環(huán)比增超23%。

在海島迎接新年日出也成為熱門選擇。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，潿洲島、東極島等地的海景民宿預(yù)訂火熱，帶有“陽臺海景”“影音房”標(biāo)簽的房源熱度環(huán)比增超38%。

演唱會經(jīng)濟對目的地消費的拉動效應(yīng)顯著。同程旅行報告指出，元旦期間重慶洪崖洞、武漢黃鶴樓、天津世紀(jì)鐘、鄭州二七廣場等演唱會舉辦城市的地標(biāo)景點人氣爆棚，顯著拉動周邊酒店預(yù)訂熱度。攜程數(shù)據(jù)顯示，諸暨因王力宏演唱會及西施跨年音樂節(jié)，旅游訂單增長超過25倍；哈爾濱因跨年演唱會帶動機票預(yù)訂增長82%，酒店預(yù)訂提升81%。

在“請3休8”的助力下，元旦出境游市場熱度超越往年，客單價水平也因長線游、深度游比例增加而提升。同程旅行報告指出，“海島過盛夏”“南半球擁抱暖陽”“北歐追極光”等主題產(chǎn)品預(yù)訂熱度上升迅速。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦當(dāng)日出境包車游預(yù)訂量同比增長超10倍，租車預(yù)訂量增長超210%，反映出游客對出境自由行舒適度和靈活性的追求。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，23—30歲用戶是出境游主力，其預(yù)訂出境機票量同比增長42%，他們飛往全球近3000個城市，探索的腳步越邁越遠。

小眾游：個性化體驗持續(xù)“出圈”

當(dāng)旅游消費持續(xù)升級，“悅己”成為越來越多旅行者的核心訴求。這使得一批擁有獨特資源、差異化體驗的小眾目的地成功突圍，重新定義了“熱門”的含義。

值得注意的是，元旦期間00后出游占比近四成，他們開始成為旅行市場的重要力量，“悅己”哲學(xué)開始主導(dǎo)旅行決策：假期是取悅自己、善待自己的重要場景，旅行決策完全圍繞個人興趣和情感需求展開。

攜程分析認為，年輕人是“跨年儀式感的主理人”，他們通過主題樂園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會等方式，主動創(chuàng)造并掌控自己的快樂。為了最大化休閑體驗，“請3休8”的拼假策略廣泛流行，使得假期得以延長，旅行得以深化。

這種“悅己”心態(tài)催生了多樣化的旅行主題，比如治愈系慢游：在廣東清遠泡溫泉，在江西景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)制陶，在云南普洱的小城曬曬太陽，享受一段遠離喧囂的“慢時光”。

挑戰(zhàn)與探索也是年輕人喜歡的旅行主題。廣州游客劉先生飛赴哈爾濱不僅看冰燈，還挑戰(zhàn)室外滑冰，用全新體驗充實假期；年輕人也喜歡在河南開封的萬歲山武俠城沉浸式扮演江湖人士；隨著《瘋狂動物城2》熱映，相關(guān)影視旅游路線受到關(guān)注；“廣德三件套”（燉鍋、奶茶、桃酥）走紅，直接帶動安徽廣德成為美食游“黑馬”。

元旦假期，傳統(tǒng)一線及新一線城市依然是客流聚集地，但一批小眾目的地憑借極高的增長速率，證明了獨特體驗的價值。它們的共同特點是：或擁有極具辨識度的自然景觀與人文體驗，或占據(jù)距特大城市1—2小時車程的“黃金距離”，完美契合了游客追求新鮮感、渴望深度體驗的需求。

各平臺列出了各自的“增長明星”：攜程平臺上，浙江安吉（南方滑雪，訂單增930%）、廣東清遠（增774%）、四川西昌（增616%）、江西景德鎮(zhèn)（增560%）、河南開封（增371%）等地增長驚人。

飛豬方面，廣東清遠、陜西銅川、遼寧撫順、江西景德鎮(zhèn)、四川阿壩等城市增速排名靠前。去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，河南開封酒店預(yù)訂量增長3倍，萬歲山武俠城周邊酒店增長9倍；河北正定“古城墻下的夜市”吸引各地游客；云南普洱機票量增長2.5倍。

記者注意到，這些目的地的“出圈”，往往依賴于一個或多個鮮明標(biāo)簽：極致景觀（冰雪、霧?。?、特色文化（非遺、武俠）、獨特玩法（南方滑雪、北方冰釣）、熱門事件（演唱會）。社交媒體則在其中扮演關(guān)鍵角色，游客自發(fā)分享的“種草”內(nèi)容，形成強大的二次傳播效應(yīng)。

旅游熱度的下沉趨勢也在今年元旦顯得尤為明顯。去哪兒旅行報告顯示，其用戶酒店民宿預(yù)訂覆蓋了全國1000多個縣城。這意味著旅行者的足跡已經(jīng)深入中國城鎮(zhèn)的“毛細血管”，尋找最地道的煙火氣。

與此相伴的是，飛往云南普洱、保山，湖南岳陽，廣東韶關(guān)，新疆吐魯番等“小機場城市”的機票量大幅增長。這些地方往往不是傳統(tǒng)旅游名城，但擁有未過度開發(fā)的自然風(fēng)光和獨特物產(chǎn)，正好滿足了尋求本真體驗的游客需求。

元旦旅游市場的“火熱開局”背后，是一場由消費信心、拼假利好、產(chǎn)品創(chuàng)新和觀念變革等多種因素推動的消費升級。業(yè)內(nèi)人士認為，這也清晰揭示了2026年旅游消費的新趨勢：目的地日趨多元化，旅行更愿意為悅己和體驗買單。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對：顏京寧）