出品｜達摩財經(jīng)

2026年伊始，貴州茅臺（600519.SH）重磅動作不斷。

1月1日，貴州茅臺在“i茅臺”APP上架53度500ml貴州茅臺酒（2026），每瓶售價1499元，每人每天限購12瓶。此后連續(xù)多日，i茅臺上的飛天茅臺上架即“秒空”。

為了滿足更多用戶的需求，i茅臺于1月3日宣布變更購買政策：自1月4日至春節(jié)前，每名用戶每天限購的飛天茅臺數(shù)量減半至6瓶。

53度500ml貴州茅臺酒即大眾口中的飛天茅臺、普茅。長期以來，普茅都被視作貴州茅臺的業(yè)績支柱，此次是該產(chǎn)品首次登上i茅臺平臺銷售。這也是去年10月新帥陳華上任后，貴州茅臺市場化轉(zhuǎn)型燃起的“又一把火”。

2025年以來，受渠道庫存高企、傳統(tǒng)消費場景收縮等因素影響，白酒行業(yè)整體承壓。作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺業(yè)績雖仍在增長，但增速已大幅下滑。去年前三季度，公司營收、歸母凈利潤同比增速分別為6.32%、6.25%，均創(chuàng)下2015年以來新低，其中第三季度營收，凈利潤增速均在1%以下，貴州茅臺想要完成年初設(shè)定的9%增長目標難度不小。

在此背景下，上任僅兩個月的貴州茅臺董事長陳華開啟重磅變革，推動茅臺酒營銷的市場化轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品方面，除推動普茅價格“隨行就市”外，貴州茅臺還要把精品茅臺打造為普茅之外的第二大戰(zhàn)略單品。在渠道方面，公司也將推動經(jīng)銷商渠道進一步變革，“不能再像過去那樣‘躺著掙錢’”。

打造新戰(zhàn)略單品

長期以來，普茅都是貴州茅臺的核心大單品。

在2021年至2022年間，普茅的批價一度達到每瓶3000元以上，遠高于彼時969元/瓶的出廠價。2023年茅臺酒提價前，方正證券曾測算，茅臺酒收入中有70%來源于普茅。

由于市場價遠高于指導價，彼時的普茅在2000元以上的白酒市場中競爭力較強，既是高端宴請、禮贈場合的重要選擇，也深受囤貨“黃牛”青睞。

不過，隨著白酒行業(yè)轉(zhuǎn)冷，2025年普茅批價整體下行。去年年初，普茅散瓶批價還在2200元以上，到了去年12月，普茅散瓶批價一度降至1499元的官方指導價之下。與2021年時的高點相比，普茅價格已腰斬。

隨著茅臺酒價格下降，貴州茅臺也開始重構(gòu)產(chǎn)品策略。在12月28日經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺提出了“金字塔”型產(chǎn)品體系構(gòu)想，將茅臺酒產(chǎn)品分為三個層次。其中，500ml飛天茅臺為主力“塔基”，繼續(xù)夯實市場主力競爭者地位；精品茅臺、生肖茅臺為“塔腰”，未來要繼續(xù)做強；陳年、文化類茅臺酒為“塔尖”，未來將適度收縮，強化高端價值。

在新的產(chǎn)品體系下，貴州茅臺計劃降低普茅的“金融屬性”，增強其“消費屬性”。此次公司以指導價將普飛上架i茅臺，正是增加該產(chǎn)品出貨渠道的舉措之一。除i茅臺渠道外，未來普茅還將探索代售形式，拓展電商、零售、餐飲、私域等渠道。財通證券研報稱，通過i茅臺提升消費者購買和保真的便利性，將進一步擴大茅臺的群眾基礎(chǔ)，為塔腰和塔尖的高端茅臺產(chǎn)品培育更多潛在消費者。

普茅產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變后，貴州茅臺將著重打造精品茅臺，推動精品茅臺拓展高端市場。在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺表示，精品茅臺將被打造為普茅之外的第二大戰(zhàn)略單品。

公開信息顯示，精品茅臺的前身是國宴茅臺，由更高年份的基酒和更豐富的老酒進行小批量勾調(diào)而成，后逐漸更名定型為精品茅臺（貴州茅臺酒（精品））。作為茅臺非標產(chǎn)品矩陣的重要組成部分，精品茅臺目前的指導價為2299元/瓶，今日酒價公眾號數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品最新批價為2200元/瓶。

東吳證券研報顯示，未來貴州茅臺非標產(chǎn)品將增投精品茅臺，調(diào)節(jié)生肖、陳年酒投放量，并停供珍品。精品、生肖此增彼減，旨在將2000+元開瓶需求集中導向精品，區(qū)分于生肖的收藏定位。

渠道同步變革

除產(chǎn)品體系的變革外，貴州茅臺還將推動渠道改革。

在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺提出了“茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。具體而言，公司將根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道布局轉(zhuǎn)變。

近年來，貴州茅臺的渠道戰(zhàn)略持續(xù)變革。在丁雄軍擔任貴州茅臺董事長期間，提升直銷渠道占比就成為了公司的重要發(fā)展方向之一，i茅臺正是在其任期內(nèi)上線的。

雖然此前i茅臺僅作為非標規(guī)格、節(jié)氣、文創(chuàng)等非核心產(chǎn)品的零售渠道，但從收入上看，該平臺卻增長迅速，2022年推出當年即取得118.83億元收入，2023年收入同比增長88.29%至223.74億元。貴州茅臺直銷渠道營收占比增長同樣迅速，2021年至2023年間分別為22.66%、39.79%、45.52%。

2024年，張德芹接替丁雄軍出任茅臺董事長，貴州茅臺開始重新調(diào)整銷售渠道。作為一位“老茅臺”，張德芹更偏重經(jīng)銷商渠道，其曾在調(diào)研時表示，“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”2024年當年，貴州茅臺直銷收入的增速降至11.32%，批發(fā)代理渠道收入增速提升至19.73%。

隨著白酒行業(yè)轉(zhuǎn)冷，如今新上任的董事長陳華重新重視起了直營渠道。此次普茅上架i茅臺，正是貴州茅臺推動線上渠道變革的關(guān)鍵一環(huán)。

與1169元/瓶的出廠價相比，通過i茅臺銷售1499元/瓶的普茅無疑可以增厚貴州茅臺自身的收入與利潤，相當于收回經(jīng)銷商渠道利潤。但這一舉措或?qū)_擊公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系：長期以來，茅臺經(jīng)銷商主要依靠普茅出廠價與市場售價間的差價賺錢。

貴州茅臺也意在借此倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。陳華在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表示，“我們也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是讓大家真正動起來，把事情做好，憑本事吃飯，拿業(yè)績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’?！睎|吳證券研報顯示，茅臺也將激勵有創(chuàng)新的經(jīng)銷商，優(yōu)秀的經(jīng)銷商可以做精品、陳年等茅臺酒。

當然，貴州茅臺也繼續(xù)推動對經(jīng)銷商的“減負”。在聯(lián)誼會上，貴州茅臺宣布將“不再使用分銷方式”。此前，在分銷模式下，茅臺的大經(jīng)銷商可以向二級、三級經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而下級經(jīng)銷商想要以更優(yōu)的價格拿到飛天茅臺等產(chǎn)品，往往需要承擔較重的庫存壓力。取消分銷后，經(jīng)銷商的庫存積壓或?qū)⒌玫骄徑狻?/p>

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