我們通常喜歡看情節(jié)跌宕起伏、并不斷有反轉(zhuǎn)的故事。現(xiàn)實(shí)生活中，也從不缺逆境翻盤(pán)的案例。那放在進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，2026年是否會(huì)迎來(lái)反轉(zhuǎn)，再回巔峰？

回想2014年，那還是一個(gè)進(jìn)口車(chē)被視為身份、地位與品質(zhì)代名詞的時(shí)代。當(dāng)年，進(jìn)口車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到143萬(wàn)輛的峰值，風(fēng)光無(wú)限。

然而，十年后的2024年，全年進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量?jī)H剩70萬(wàn)輛。進(jìn)入2025年，形勢(shì)沒(méi)有好轉(zhuǎn)，1-11月進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量萎縮至45萬(wàn)輛，同比下降30%。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。而其中受沖擊最為明顯的，是那些長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口、定價(jià)在百萬(wàn)級(jí)別及以上的豪華與超豪華品牌。

過(guò)去十年，持續(xù)下滑

上個(gè)十年，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)在2016年-2017年曾短暫企穩(wěn)，然而自2018年起卻進(jìn)入下行通道。

2019年，是一個(gè)重要的分水嶺。自這年起，各類(lèi)進(jìn)口車(chē)型出現(xiàn)全面下滑的態(tài)勢(shì)，兩年后更是跌破百萬(wàn)輛規(guī)模。持續(xù)性的低迷，反映出市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌。

在這一輪衰退中，超豪華品牌與豪華品牌無(wú)一幸免。乘聯(lián)分會(huì)2025年1-11月數(shù)據(jù)顯示，乘用車(chē)在進(jìn)口車(chē)中的占比高達(dá)98%，是絕對(duì)主力。而在乘用進(jìn)口車(chē)中，豪華品牌和超豪華品牌又占據(jù)了主要份額。

在豪華品牌層面，進(jìn)口銷(xiāo)量主要由保時(shí)捷、寶馬、奔馳、路虎、雷克薩斯等品牌支撐。

從品牌表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)出現(xiàn)明顯分化。其中，雷克薩斯表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，1-11月進(jìn)口量為16.7萬(wàn)輛，在進(jìn)口車(chē)中占比約37%，同比微增2%。而保時(shí)捷、奔馳、路虎等傳統(tǒng)豪華品牌銷(xiāo)量波動(dòng)較大，降幅都在兩位數(shù)。非豪華進(jìn)口車(chē)如豐田、大眾、斯巴魯?shù)绕放埔渤霈F(xiàn)較大幅度下滑，生存空間被迅速擠壓。

超豪華品牌的表現(xiàn)更值得關(guān)注?，斏僭?016-2017年期間，其在華年銷(xiāo)量曾達(dá)到1.5萬(wàn)輛，但2024年僅錄得1228輛，同比下降超過(guò)70%。業(yè)績(jī)不佳的情況下，瑪莎拉蒂兩年內(nèi)三度更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。

瑪莎拉蒂去年11月在華銷(xiāo)量雖然有所回升，達(dá)到111輛，同比增長(zhǎng)113%，但這主要源于大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)——格雷嘉燃油版從65.08萬(wàn)元降至38.88萬(wàn)元，純電版從89.88萬(wàn)元降至35.88萬(wàn)元，降價(jià)幅度約為四折。降價(jià)后，兩款車(chē)型迅速售罄。

瑪莎拉蒂降價(jià)策略被認(rèn)為是對(duì)品牌價(jià)值的透支。業(yè)內(nèi)人士表示，“從300萬(wàn)級(jí)別的品牌形象到30萬(wàn)的售價(jià)，品牌定位的重塑需要付出代價(jià)?！?/p>

其他超豪華品牌同樣面臨銷(xiāo)量壓力。2025年前11月，賓利在華銷(xiāo)量1846輛，同比下滑22%；法拉利同期631輛，下滑22%；勞斯萊斯601輛，下降12%。雖然阿斯頓馬丁、邁凱輪同期銷(xiāo)量有所回暖，但較巔峰期依舊有差距。

銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的影響正在顯現(xiàn)。部分超豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力。日前，有保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商暴雷，以及奔馳拖欠經(jīng)銷(xiāo)商尾款等消息傳出。

有上海、北京等豪華進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商反映，銷(xiāo)量下滑導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)變慢，資金回籠周期拉長(zhǎng)。部分門(mén)店被迫調(diào)整了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，像傳統(tǒng)的“加價(jià)提車(chē)”“限量配售”等銷(xiāo)售策略不再適用，取而代之的是更多的終端優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)。

未能跟上轉(zhuǎn)型腳步

進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，從表面上看，是市場(chǎng)規(guī)模收縮的結(jié)果，但更深層次的原因是其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路徑與消費(fèi)環(huán)境變化之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)口車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品差異以及價(jià)格區(qū)隔上。憑借發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)調(diào)校等核心技術(shù)，進(jìn)口車(chē)在高端市場(chǎng)建立了幾乎不可逾越的護(hù)城河。進(jìn)口車(chē)也常被視為高品質(zhì)和高價(jià)值的象征，能為消費(fèi)者帶來(lái)較高的社會(huì)地位和社交認(rèn)可。

然而，在電動(dòng)化與智能化新賽道上，中國(guó)品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和更快的迭代速度，完成了從低價(jià)替代到高端平替的跨越。

以越野車(chē)市場(chǎng)為例，過(guò)去該細(xì)分領(lǐng)域長(zhǎng)期由進(jìn)口車(chē)型主導(dǎo)，Jeep牧馬人（參數(shù)丨圖片）、豐田普拉多、路虎衛(wèi)士、奔馳G級(jí)等車(chē)型占據(jù)主流認(rèn)知，長(zhǎng)期占據(jù)40萬(wàn)元及以上市場(chǎng)。但近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌在底盤(pán)技術(shù)、動(dòng)力系統(tǒng)和整車(chē)可靠性上的提升，以坦克300為代表的自主品牌迅速進(jìn)入該市場(chǎng)，并將價(jià)格下探至20萬(wàn)元區(qū)間。

坦克等品牌在通過(guò)性、越野結(jié)構(gòu)和日常使用便利性上，已能夠覆蓋多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)在價(jià)格和使用成本方面更具優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，部分消費(fèi)者不再將進(jìn)口越野車(chē)視為“不可替代”。

有從事越野改裝多年的觀察人士表示，“坦克300官方改裝版性能不輸于進(jìn)口越野車(chē)。我見(jiàn)過(guò)不少客戶(hù)直接賣(mài)掉了進(jìn)口越野車(chē)，換了輛坦克300。”2025年1-11月，坦克累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)21萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超進(jìn)口越野車(chē)。

類(lèi)似的變化也出現(xiàn)在行政級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。自主品牌通過(guò)新能源平臺(tái)切入高端行政車(chē)市場(chǎng)，在智能座艙、輔助駕駛和整車(chē)系統(tǒng)集成方面形成明顯差異化。

例如，尊界S800搭載了途靈龍行平臺(tái)、天使座主動(dòng)安全防護(hù)系統(tǒng)、星河通信等技術(shù)，在輔助駕駛和智能座艙方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。上市202天，該車(chē)?yán)塾?jì)交付了已破萬(wàn)。反觀奔馳邁巴赫S級(jí)，售價(jià)超百萬(wàn)，但目前僅提供L2級(jí)駕駛輔助功能且沒(méi)有搭載激光雷達(dá)等硬件，在智能化配置上落后于在售的國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也在影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章弘表示，“全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，尤其是超豪華品牌瞄準(zhǔn)的高凈值人群，消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)于非必需品如豪華汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿降低。”

基于此，性?xún)r(jià)比成為更多消費(fèi)者考慮的因素，而中國(guó)品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的遲緩，進(jìn)一步削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力。2025年1-11月，進(jìn)口新能源乘用車(chē)中,純電動(dòng)車(chē)型下降80%，插混車(chē)型下降51%。

相比之下，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型則保持快速增長(zhǎng)，且純電續(xù)航普遍已超過(guò)600km。奔馳邁巴赫S級(jí)的新能源版本起售價(jià)超過(guò)200萬(wàn)元，但WLTC工況下純電續(xù)航僅94公里，而尊界S800增程版純電續(xù)航已超過(guò)300公里。

政策環(huán)境的變化也對(duì)進(jìn)口車(chē)構(gòu)成壓力。從崔東樹(shù)的分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)大排量車(chē)型管理愈加嚴(yán)格，而多數(shù)超豪華車(chē)型是以大排量作為核心賣(mài)點(diǎn)的。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，2升以下排量車(chē)型在汽油進(jìn)口車(chē)中的占比達(dá)到60%，較上一年增加7個(gè)百分點(diǎn)，而大排量車(chē)型的市場(chǎng)空間卻在收縮。

不過(guò)，法拉利、阿斯頓馬丁等高價(jià)位超跑品牌受影響相對(duì)較小。有分析認(rèn)為，這類(lèi)車(chē)型面向的是對(duì)價(jià)格不敏感、追求極致駕駛體驗(yàn)和收藏價(jià)值的小眾群體，其購(gòu)買(mǎi)邏輯與實(shí)用性關(guān)聯(lián)較弱，品牌忠誠(chéng)度高。

有業(yè)內(nèi)人士指出，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化本質(zhì)上反映了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。

過(guò)去，消費(fèi)者愿意為“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)等豪華品牌支付額外溢價(jià)，但現(xiàn)在這一溢價(jià)空間正在被壓縮。更深層的問(wèn)題還在于，其尚未找到在智能電動(dòng)化時(shí)代重建品牌價(jià)值的路徑。

傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的操控、性能、工藝等標(biāo)簽，沒(méi)有平移到電動(dòng)化時(shí)代。當(dāng)電動(dòng)車(chē)的加速性能普遍超越燃油車(chē)，當(dāng)智能輔助駕駛讓“駕駛樂(lè)趣”變得不再那么重要，傳統(tǒng)豪華品牌需要重新回答一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要再選擇你?

2026年會(huì)有反轉(zhuǎn)嗎？

面對(duì)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，進(jìn)口車(chē)在2026年能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)?

從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌動(dòng)作來(lái)看，答案并不樂(lè)觀。因暫時(shí)跟不上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏，進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)大概率將繼續(xù)收縮。

當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以每年數(shù)百款新車(chē)上市的速度快速迭代，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)智能化配置的要求已經(jīng)成為購(gòu)車(chē)決策的前五因素時(shí)，部分傳統(tǒng)豪華品牌尤其是超豪華品牌仍在沿用兩到三年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。產(chǎn)品研發(fā)推新節(jié)奏上的錯(cuò)配，讓進(jìn)口車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，已落后于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)，對(duì)于超豪華品牌而言，在華業(yè)務(wù)收縮帶來(lái)的損失相對(duì)可控。畢竟，其在中國(guó)市場(chǎng)普遍采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有大規(guī)模的生產(chǎn)基地投資，主要通過(guò)進(jìn)口和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)。即便銷(xiāo)量大幅下滑，品牌方的直接財(cái)務(wù)損失也較為有限。

但對(duì)于那些仍希望留在中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌而言，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

部分進(jìn)口車(chē)可轉(zhuǎn)向聚焦小眾市場(chǎng)，服務(wù)高精尖用戶(hù)群體，即專(zhuān)為對(duì)價(jià)格不敏感、追求極致個(gè)性化的少數(shù)客戶(hù)提供服務(wù)。比如勞斯萊斯，通過(guò)定制化服務(wù)和限量版車(chē)型，維持了品牌的稀缺性和溢價(jià)能力。

其次是加速電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型。對(duì)于想留在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌而言，這是最緊迫也最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

保時(shí)捷在這方面的動(dòng)作值得關(guān)注。2026年將是其在華智能化車(chē)型落地的關(guān)鍵年份，多款產(chǎn)品將搭載中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)，德國(guó)總部協(xié)同支持。

新系統(tǒng)采用沉浸式HMI設(shè)計(jì)，首次引入基于大語(yǔ)言模型的AI語(yǔ)音助手，并全面整合中國(guó)主流數(shù)字生態(tài)。這不再是對(duì)歐洲版本的簡(jiǎn)單“功能適配”，而是從設(shè)計(jì)之初就面向中國(guó)用戶(hù)的使用場(chǎng)景。

保時(shí)捷純電卡宴的供應(yīng)鏈調(diào)整同樣體現(xiàn)了其轉(zhuǎn)型決心。該車(chē)引入了寧德時(shí)代的100kWh高壓電池包，純電續(xù)航超過(guò)600公里，并首次應(yīng)用無(wú)線(xiàn)感應(yīng)充電技術(shù)。在智能座艙方面，其采用三星顯示的OLED弧形面板、德國(guó)貝洱海拉的副駕娛樂(lè)屏，以及大陸集團(tuán)的AR-HUD系統(tǒng)，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的多屏交互體驗(yàn)需求。

第三個(gè)方向是加強(qiáng)與本土企業(yè)的合作。注意，不是簡(jiǎn)單的零部件采購(gòu)，而是要上升到技術(shù)共創(chuàng)和生態(tài)融合的層面。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

還是以保時(shí)捷為例，據(jù)蓋世汽車(chē)了解到，其中方合作商博泰車(chē)聯(lián)為其提供了“硬軟云”一體化的智能座艙解決方案。在硬件層面，基于高通8295芯片打造高性能座艙域控制器；在軟件層面，提供從底層系統(tǒng)適配、HMI設(shè)計(jì)到AI語(yǔ)音、多屏互動(dòng)的全鏈路軟件方案；在云端層面，搭建支持OTA升級(jí)、數(shù)據(jù)服務(wù)和生態(tài)運(yùn)營(yíng)的云平臺(tái)。

而已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的跨國(guó)車(chē)企，與中國(guó)本土企業(yè)合作已是常態(tài)。以寶馬為例，寶馬與華為終端達(dá)成合作，共同開(kāi)發(fā)基于鴻蒙系統(tǒng)的智能應(yīng)用生態(tài)；同時(shí)與阿里巴巴集團(tuán)深化AI戰(zhàn)略合作，基于通義大模型技術(shù)共同開(kāi)發(fā)智能座艙系統(tǒng)，計(jì)劃于2026年搭載于中國(guó)生產(chǎn)的新世代車(chē)型。

在輔助駕駛領(lǐng)域，寶馬于2025年7月與Momenta達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)基于飛輪大模型的中國(guó)專(zhuān)屬智能駕駛輔助解決方案，將應(yīng)用在包含國(guó)產(chǎn)新世代在內(nèi)的多款車(chē)型。奔馳、奧迪同樣與本土企業(yè)在輔助駕駛、智能座艙、三電技術(shù)等領(lǐng)域展開(kāi)了深度合作。

由此可見(jiàn)，曾經(jīng)堅(jiān)持“全球統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”的跨國(guó)豪華品牌，正在轉(zhuǎn)向“中國(guó)專(zhuān)屬解決方案”。

但值得注意的是，上述措施實(shí)際上還是在補(bǔ)短板——即補(bǔ)智能化的短板，補(bǔ)電動(dòng)化的短板，補(bǔ)本土化的短板。在智能電動(dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的“長(zhǎng)板”其實(shí)也面臨被弱化的風(fēng)險(xiǎn)。

在燃油車(chē)時(shí)代，寶馬的操控、奔馳的舒適、保時(shí)捷的性能、奧迪的科技等品牌基因，已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)數(shù)十年的驗(yàn)證，成為消費(fèi)者選擇其的核心理由。但在電動(dòng)化時(shí)代，上述品牌的“長(zhǎng)板”如何延續(xù)，仍然值得思考。

要知道，電驅(qū)系統(tǒng)和智能電動(dòng)化平臺(tái)在一定程度上抹平了不同品牌之間的機(jī)械差異，使得“駕駛感受”和“性能調(diào)?！钡倪吔缱兊媚：?/p>

圖片來(lái)源：瑪莎拉蒂

如今，電動(dòng)車(chē)的加速性能普遍超越燃油車(chē)，0-100公里加速進(jìn)入3秒時(shí)代成為常態(tài)?；诖耍r(shí)捷、法拉利等超跑的性能標(biāo)簽還有多大吸引力？當(dāng)智能輔助駕駛能夠接管大部分駕駛?cè)蝿?wù)，寶馬的“駕駛樂(lè)趣”又該如何定義?

這不僅是技術(shù)問(wèn)題，更是品牌敘事的挑戰(zhàn)。如果無(wú)法將操控和性能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為電動(dòng)化時(shí)代下清晰、可感知的產(chǎn)品特征，其品牌價(jià)值可能難以被持續(xù)放大。

原寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策或許代表了一種思路，“中國(guó)的創(chuàng)新和重要的研發(fā)成果，會(huì)反哺到寶馬全球的解決方案中。”這意味著，中國(guó)市場(chǎng)不再只是銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)，而是“創(chuàng)新源頭”。

目前，寶馬在中國(guó)部署超過(guò)200項(xiàng)AI應(yīng)用，其沈陽(yáng)研發(fā)中心第5代動(dòng)力電池已應(yīng)用于全球車(chē)型，品牌的“全球化”內(nèi)涵正在被重新定義；奧迪整合了德國(guó)和中國(guó)的研發(fā)資源，并將“中國(guó)速度”傳遞給了全球團(tuán)隊(duì)；奔馳計(jì)劃從2025年起將中國(guó)作為下一代電動(dòng)汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但轉(zhuǎn)型需要時(shí)間。2026年對(duì)于進(jìn)口豪華車(chē)而言，更可能是調(diào)整期的延續(xù)而非轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那些完成本土化轉(zhuǎn)型的品牌，或許能夠止住下滑趨勢(shì)，穩(wěn)住基本盤(pán)；而那些動(dòng)作遲緩或戰(zhàn)略搖擺的品牌，可能面臨更大的市場(chǎng)壓力。

至于進(jìn)口車(chē)能否在補(bǔ)齊短板的同時(shí)，找到在新時(shí)代延續(xù)品牌基因的方法，能否講好“電動(dòng)時(shí)代的豪華故事”，則需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

（注：因受訪者不愿露出，以“業(yè)內(nèi)人士”等進(jìn)行表述）