一紙申請(qǐng)，足以把一個(gè)時(shí)代送走。

超350億元的股權(quán)被凍結(jié)，39.5億元的被執(zhí)行金額，以及遍布全國(guó)的討薪員工和維權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，共同編織了觀致汽車(chē)最后的挽歌。

2025年12月22日，全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院受理了觀致汽車(chē)有限公司的破產(chǎn)審查申請(qǐng)，申請(qǐng)方為深圳欣本供應(yīng)鏈有限公司。

●圖源：全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

這意味著，一個(gè)成立18年、投入超500億的國(guó)產(chǎn)高端品牌，正式被拉進(jìn)了“生死名單”里。

如果法院最終受理，那么這家曾在歐洲安全測(cè)試中擊敗過(guò)沃爾沃、奔馳，被冠以“中國(guó)寶馬”的企業(yè)，將成為2026年新能源賽道上第一顆炸響的驚雷。

很多年輕消費(fèi)者可能不知道“觀致”這兩個(gè)字意味著什么，但在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的早期沖高敘事里，它曾是最早被推到舞臺(tái)中央的那一個(gè)。

令同行艷羨的頂配開(kāi)局

時(shí)間倒回2007年，那時(shí)的中國(guó)車(chē)市還是合資品牌的天下，自主品牌多在十萬(wàn)以下的市場(chǎng)廝殺。

奇瑞汽車(chē)憑借QQ等車(chē)型成為國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量冠軍，但廉價(jià)的標(biāo)簽卻如影隨形。

懷揣著沖擊高端的雄心，奇瑞聯(lián)手以色列量子集團(tuán)成立了奇瑞量子汽車(chē)有限公司，這便是觀致的前身。

它的誕生，從一開(kāi)始就帶著濃厚的理想主義色彩。

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，觀致走的是一條極其奢侈的大道：拒絕模仿和拼湊，立志從一張白紙開(kāi)始，打造一個(gè)真正的國(guó)際品牌。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

為此，他們組建了一支堪稱(chēng)“汽車(chē)界聯(lián)合國(guó)”的豪華團(tuán)隊(duì)。

CEO是來(lái)自大眾汽車(chē)北美區(qū)的副總裁石清仁，設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特曾是寶馬MINI的設(shè)計(jì)靈魂，工程團(tuán)隊(duì)則匯聚了來(lái)自通用、福特、薩博等巨頭的精英。

研發(fā)中心分別設(shè)在中國(guó)上海、德國(guó)慕尼黑和奧地利格拉茨，目標(biāo)直指德系品質(zhì)。

這種近乎偏執(zhí)的頂配開(kāi)局，讓觀致在誕生之初就擁有了讓許多新勢(shì)力都羨慕的技術(shù)底蘊(yùn)和人才儲(chǔ)備。

2013年，閉關(guān)修煉多年的觀致交出了第一份答卷——觀致3。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

在日內(nèi)瓦車(chē)展的全球首秀上，它憑借簡(jiǎn)約而富有力量感的設(shè)計(jì)、扎實(shí)的工藝，贏得了歐洲媒體的廣泛贊譽(yù)。

隨后，在歐洲最嚴(yán)苛的Euro NCAP安全碰撞測(cè)試中，觀致3以88%的綜合得分率榮獲五星評(píng)級(jí)，超越了同期測(cè)試的奔馳B級(jí)等車(chē)型，成為首個(gè)獲此殊榮的中國(guó)品牌。

那一刻，觀致仿佛登上了神壇，它用硬實(shí)力證明了中國(guó)人也能造出世界級(jí)安全水準(zhǔn)的好車(chē)；于是，“中國(guó)寶馬”的稱(chēng)號(hào)不脛而走。

然而，出乎所有人意料的是，這場(chǎng)絢爛的日出竟成了觀致悲劇命運(yùn)的最高光，也是轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。

叫好不叫座的“精英傲慢”

觀致3在國(guó)內(nèi)上市后，立刻遭遇了冰冷的現(xiàn)實(shí)。

它定價(jià)11.99萬(wàn)至16.79萬(wàn)，直接瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)如日中天的大眾速騰、豐田卡羅拉等合資王牌。

因?yàn)?/strong>在觀致國(guó)際化團(tuán)隊(duì)看來(lái)，產(chǎn)品力對(duì)標(biāo)國(guó)際，價(jià)格自然也應(yīng)看齊。但這，恰恰犯了中國(guó)市場(chǎng)的大忌。

那時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的品牌認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于產(chǎn)品參數(shù)，一個(gè)全新的、聽(tīng)起來(lái)還和奇瑞有關(guān)系的品牌，憑什么讓消費(fèi)者放棄口碑穩(wěn)固、售后網(wǎng)絡(luò)完善的大眾和豐田？

一位觀致前高管曾無(wú)奈的回憶到，連出租車(chē)司機(jī)都不知道觀致究竟是什么。

更致命的是，觀致在品牌營(yíng)銷(xiāo)上刻意與奇瑞保持距離，甚至排斥奇瑞體系的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，試圖塑造純粹的國(guó)際品牌形象。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

這一行為既傷害了原有奇瑞用戶基盤(pán)的感情，又讓本應(yīng)快速鋪開(kāi)的銷(xiāo)售渠道建設(shè)舉步維艱。

2014年，觀致計(jì)劃開(kāi)拓100家經(jīng)銷(xiāo)商，直到兩年后才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)。

于是，一種奇特而又尷尬的現(xiàn)象出現(xiàn)了：業(yè)內(nèi)人、媒體人紛紛為觀致3的產(chǎn)品力點(diǎn)贊，稱(chēng)其底盤(pán)扎實(shí)、用料厚道；但真實(shí)的銷(xiāo)量卻慘淡至極。

2014年僅賣(mài)出不到7000輛，2014至2016年三年累計(jì)銷(xiāo)量不足2.2萬(wàn)輛，而同期累計(jì)虧損卻已超過(guò)66億元。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

顯然，觀致掉入了一個(gè)精英主義的陷阱：他們?cè)斐隽艘慌_(tái)工程意義上的好車(chē)，卻不懂中國(guó)消費(fèi)者需要的是什么。

他們贏得了掌聲，卻輸?shù)袅耸袌?chǎng)。

這種產(chǎn)品與市場(chǎng)的嚴(yán)重脫節(jié)，為觀致的未來(lái)埋下了最深的禍根。

當(dāng)后來(lái)者如吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY選擇用更具親和力的營(yíng)銷(xiāo)、更精準(zhǔn)的SUV產(chǎn)品切入市場(chǎng)時(shí)，觀致已經(jīng)因?yàn)槌掷m(xù)失血而步履蹣跚。

資本反噬，虛假繁榮幻滅

持續(xù)的巨虧讓創(chuàng)始股東心灰意冷。2017年底，正在四處尋找實(shí)業(yè)標(biāo)簽的寶能集團(tuán)以66.3億元收購(gòu)了觀致51%的股份，高調(diào)登場(chǎng)。

寶能實(shí)控人姚振華許下“五年投500億”的諾言，誓要將觀致打造成“中國(guó)的特斯拉”，外界也一度以為，財(cái)大氣粗的寶能會(huì)是觀致的白衣騎士。

轉(zhuǎn)機(jī)似乎真的來(lái)了。2018年，觀致汽車(chē)銷(xiāo)量奇跡般飆升至6.3萬(wàn)輛，同比暴增320%。

但是很快，這劑“強(qiáng)心針”的成分就被無(wú)情拆穿了。

其絕大部分銷(xiāo)量流向了寶能旗下的一家共享汽車(chē)平臺(tái)——聯(lián)動(dòng)云。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

這本質(zhì)上是一場(chǎng)“左手倒右手”的關(guān)聯(lián)交易，通過(guò)內(nèi)部采購(gòu)做大了數(shù)據(jù)，營(yíng)造出品牌復(fù)蘇的假象。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種操作更深的意圖可能在于利用汽車(chē)制造業(yè)的招牌，去獲取地方政策支持與金融杠桿，而非真心實(shí)意經(jīng)營(yíng)品牌。

事實(shí)也證明了，依靠輸血維持的虛假繁榮注定無(wú)法持久。

觀致真正的零售體系依然羸弱，產(chǎn)品研發(fā)投入遠(yuǎn)未達(dá)到承諾的規(guī)模。

隨著2020年后中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控收緊，寶能集團(tuán)自身陷入嚴(yán)重的流動(dòng)性危機(jī)，對(duì)觀致的輸血也因此戛然而止。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

失去了資金源，觀致迅速崩塌：工廠停產(chǎn)、供應(yīng)商斷供、研發(fā)團(tuán)隊(duì)解散、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

2021年，其月銷(xiāo)量已跌至區(qū)區(qū)數(shù)百輛。曾經(jīng)在聯(lián)動(dòng)云平臺(tái)上被粗暴租賃、甚至淪為“網(wǎng)紅垃圾桶”的觀致汽車(chē)，其品牌形象在社交媒體上被反復(fù)蹂躪，最后一點(diǎn)高端感也被消耗殆盡。

從2018年的銷(xiāo)量巔峰到2023年銷(xiāo)量不足百輛，觀致在寶能手中經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的墜落。

它錯(cuò)過(guò)了中國(guó)新能源汽車(chē)爆發(fā)最關(guān)鍵的窗口期，當(dāng)比亞迪、蔚小理乃至傳統(tǒng)車(chē)企紛紛all in電動(dòng)化時(shí)，觀致直到2020年才勉強(qiáng)推出了一款油改電車(chē)型，但那時(shí)早已無(wú)力回天。

●圖源：微博@觀致汽車(chē)

最終，壓垮它的不是別人，正是其供應(yīng)鏈上一家名為“深圳欣本”的供應(yīng)商。

而頗具玩味的是，這家公司的聯(lián)系方式與寶能多家子公司一致，其背后實(shí)控人被指是寶能員工。

這仿佛為觀致的悲歌，添上了最后一個(gè)充滿資本博弈色彩的注腳。

警鐘為誰(shuí)而鳴

觀致汽車(chē)的故事或?qū)⒙淠唬粝碌木緟s深遠(yuǎn)而清晰。

它用一場(chǎng)代價(jià)500億的失敗實(shí)驗(yàn)告訴我們：造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松，而非資本加持的百米沖刺。

光有頂尖的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)不夠，還需要對(duì)市場(chǎng)有深刻的敬畏，對(duì)消費(fèi)者有真誠(chéng)的溝通，對(duì)品牌有長(zhǎng)期的耐心和建設(shè)。

它的失敗為后來(lái)成功的中國(guó)高端品牌鋪了路，領(lǐng)克、蔚來(lái)們學(xué)會(huì)了如何講好中國(guó)故事、構(gòu)建用戶社區(qū)、穩(wěn)健地鋪開(kāi)渠道。

它就像一位悲情的先驅(qū)，用自己的鮮血為后輩們標(biāo)出了這條路上最危險(xiǎn)的陷阱。

如今，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的淘汰賽已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都要?dú)埧帷?/p>

值得警惕的是，無(wú)論資本故事多么動(dòng)聽(tīng)，最終還是要回歸到造好車(chē)、服務(wù)好用戶這個(gè)樸素而永恒的真理上。

市場(chǎng)的掌聲或許會(huì)遲到，但懲罰從不會(huì)缺席。

觀致這輛曾經(jīng)駛向世界高端夢(mèng)的列車(chē)已然脫軌，而它殘骸映出的冷光，足以讓整個(gè)行業(yè)保持清醒，繼續(xù)前行。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專(zhuān)訪微信：jiangnan254（備注：專(zhuān)訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看