廣東
又到了幾家歡喜幾家愁的企業(yè)年終總結(jié)時(shí)刻，賺多賺少都是給江東父老一個(gè)交待，未達(dá)目標(biāo)來(lái)年再戰(zhàn)。
但有著中國(guó)商超天花板之稱(chēng)的胖東來(lái)恐怕是笑中帶淚，亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)硬生生的整出了認(rèn)錯(cuò)聲明的模樣。
2025年交出了235.31億元的年度成績(jī)單，較2024年的170億元暴漲38.7%，超市以126.43億元穩(wěn)坐核心，珠寶業(yè)態(tài)突破24.51億元，就連茶葉品類(lèi)都創(chuàng)下10.63億元的佳績(jī)。單店冠軍時(shí)代廣場(chǎng)店更是狂攬60億元，相當(dāng)于一座中型連鎖商超的全年?duì)I收，試營(yíng)業(yè)9天的新鄉(xiāng)“三胖”日均銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭堪稱(chēng)瘋狂。
但所有亮眼數(shù)據(jù)，在創(chuàng)始人于東來(lái)眼里都是“失控的證明”。
時(shí)間倒回2025年3月28日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾表示：“今年我們規(guī)劃的銷(xiāo)售額要盡量控制在200億以?xún)?nèi)”。這意味著，2025年胖東來(lái)控速失敗，且“失敗”多達(dá)35億元。
賺錢(qián)太多也發(fā)愁，這看似凡爾賽且反商業(yè)的言論，背后藏著胖東來(lái)在零售行業(yè)全面開(kāi)花的終極奧秘。
多賺35億的“敗仗”
日子不可能跟誰(shuí)過(guò)都一個(gè)樣，同樣，企業(yè)賺多賺少老板怎么可能一副模樣。
但胖東來(lái)偏偏告訴你，誰(shuí)愛(ài)要誰(shuí)要……
35億元的超額，咋就讓這場(chǎng)精心策劃的“減速計(jì)劃 徹底落空，成為胖東來(lái)史上最轟動(dòng)的“敗仗”？
于東來(lái)的理由直白到顛覆商業(yè)認(rèn)知：“增長(zhǎng)太快，員工就得加班、壓力增大，違背我們‘經(jīng)營(yíng)幸?！暮诵膬r(jià)值觀”。
●圖注：于東來(lái)談營(yíng)收規(guī)模
淚目，3億打工人看到這句話(huà)，再轉(zhuǎn)身看看自己的老板，應(yīng)聲倒地！
胖東來(lái)的“控速困境”，根源在于一套反內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)邏輯，當(dāng)同行都在壓縮人力成本時(shí)，它選擇用燒錢(qián)式薪資構(gòu)建護(hù)城河。
這份顛覆行業(yè)的薪資表，足以讓所有零售人震驚：店長(zhǎng)平均月薪7.8萬(wàn)元，基層員工稅后月入近萬(wàn)元，頂尖人才高年薪以及帶薪休假。
對(duì)比之下，大多數(shù)同行基層員工月薪不足4000元，胖東來(lái)的基層收入幾乎是行業(yè)均值的2.5倍。
更難得的是福利不搞形式主義：每周二強(qiáng)制閉店休息、年休假不低于40天、設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”保障尊嚴(yán)、發(fā)放孝親金兼顧家庭，未來(lái)還要實(shí)現(xiàn)“每周工作不超 36 小時(shí)”的目標(biāo)。
在“高薪必虧”的傳統(tǒng)認(rèn)知里，這樣的投入無(wú)異于自尋死路，但胖東來(lái)用數(shù)據(jù)打臉：年離職率管理人員零流失均為行業(yè)最低；員工每小時(shí)產(chǎn)出行業(yè)均值的2倍多；單店坪效超6萬(wàn)元，堪比一線城市奢侈品店。
●圖注：元旦假期等待進(jìn)入胖東來(lái)的人們
這套從高薪到高滿(mǎn)意度再到高收益的閉環(huán)，在服務(wù)端體現(xiàn)得淋漓盡致，當(dāng)員工不用為薪資焦慮、能享受充足休息時(shí)，服務(wù)自然跳出了標(biāo)準(zhǔn)化的框架，這也是235億銷(xiāo)售額的核心密碼。
于東來(lái)的邏輯很簡(jiǎn)單：“員工不是成本，是最重要的資產(chǎn)。當(dāng)你把員工當(dāng)家人，員工就會(huì)把顧客當(dāng)家人，顧客自然愿意把錢(qián)花在你這”。
這正是胖東來(lái)難以被復(fù)制的核心，而多數(shù)企業(yè)受資本約束，無(wú)法像胖東來(lái)這樣將高額利潤(rùn)分給員工，更難放棄 低薪壓成本”的路徑依賴(lài)。
這種格局是具備相當(dāng)高門(mén)檻的。
胖東來(lái)拒絕掉進(jìn)規(guī)模陷阱
235億的“敗仗”背后，是于東來(lái)對(duì)規(guī)模陷阱的清醒認(rèn)知。
零售行業(yè)的擴(kuò)張史，本質(zhì)上是一部規(guī)模崇拜史，更大的銷(xiāo)售額意味著更高的市場(chǎng)份額、更強(qiáng)的議價(jià)能力。
但胖東來(lái)用實(shí)踐證明，脫離質(zhì)量管控的規(guī)模增長(zhǎng)，不過(guò)是透支生命力的偽繁榮。
近年來(lái)，不少零售巨頭因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂、服務(wù)質(zhì)量崩塌，而胖東來(lái)選擇 “慢下來(lái)”，本質(zhì)上是在構(gòu)筑風(fēng)險(xiǎn)防火墻。
這種克制在胖東來(lái)的戰(zhàn)略選擇中清晰可見(jiàn)，如堅(jiān)守許昌、新鄉(xiāng)兩座城市，13家門(mén)店的布局讓管理半徑可控，單店市場(chǎng)份額超60%，形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)；淘汰70%低效商品，讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)到行業(yè)均值的2倍，生鮮直采損耗率僅1.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)5%的平均水平；超市業(yè)態(tài)穩(wěn)守基本盤(pán)，珠寶、茶葉等高毛利業(yè)態(tài)補(bǔ)充利潤(rùn)，多元營(yíng)收結(jié)構(gòu)保障現(xiàn)金流穩(wěn)定，避免過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)。
于東來(lái)的擔(dān)憂(yōu)并非空穴來(lái)風(fēng)：“當(dāng)銷(xiāo)售額沖到 200 億以上，意味著要承接更多客流、上架更多商品、延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，員工的休息時(shí)間會(huì)被擠壓，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)打折扣。
●圖注：胖東來(lái)洗手間細(xì)節(jié)
我們追求的不是規(guī)模最大，而是員工幸福、顧客滿(mǎn)意、企業(yè)健康的平衡”。在他看來(lái)，企業(yè)是“創(chuàng)造幸福的平臺(tái)”，而非賺錢(qián)的機(jī)器，當(dāng)增長(zhǎng)與核心價(jià)值觀沖突時(shí)，寧可選擇主動(dòng)減速。
這一點(diǎn)，即便是隔壁備受中產(chǎn)喜愛(ài)的山姆都能沒(méi)解決，長(zhǎng)期以來(lái)山姆頻頻陷入安全問(wèn)題質(zhì)疑，什么食物罐頭里有異物、蛋糕里吃出牙……甚至還曝出有消費(fèi)者通過(guò)山姆“極速達(dá)”購(gòu)買(mǎi)的原味麻薯“驚現(xiàn)活老鼠”，看的人冷汗直冒。
事實(shí)正是如此，密集開(kāi)店帶來(lái)的問(wèn)題就是管理上的力不從心，供應(yīng)鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國(guó)內(nèi)品牌，而且相比較其他國(guó)家品牌，山姆在小品牌面前話(huà)語(yǔ)權(quán)是十足的。
胖東來(lái)的“適度哲學(xué)”，在浮躁的商業(yè)環(huán)境中顯得格外珍貴。
當(dāng)拼多多、阿里等巨頭在存量市場(chǎng)中廝殺，當(dāng)即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)陷入燒錢(qián)大戰(zhàn)，胖東來(lái)告訴行業(yè)：商業(yè)的終極目標(biāo)不是無(wú)限度增長(zhǎng)，而是在規(guī)模、利潤(rùn)與人性之間找到平衡點(diǎn)。
如何復(fù)刻下一個(gè)“胖東來(lái)”
我很欣賞胖東來(lái)和于東來(lái)，在浮躁鉛華的社會(huì)，能夠堅(jiān)持走自己的路。
并且能走出來(lái)一條成功的路，這十分難得。
所以它能成為無(wú)數(shù)人魂?duì)繅?mèng)繞的企業(yè)，同時(shí)保留著人們對(duì)幸福與工作兼顧的理想。
也正因如此，即便胖東來(lái)幫改了不少企業(yè)，但消費(fèi)者還是對(duì)胖東來(lái)情有獨(dú)鐘，以至于不少創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始走捷徑直接照搬。
俗話(huà)說(shuō)，畫(huà)人畫(huà)骨難畫(huà)神。
消費(fèi)者之所以喜歡胖東來(lái)，其實(shí)賣(mài)場(chǎng)布局、產(chǎn)品這些都是次要的，大眾對(duì)胖東來(lái)的購(gòu)物“崇拜”本身囊括了太多非商業(yè)、甚至反商業(yè)的東西。
比如胖東來(lái)所推崇的服務(wù)，是價(jià)值的平等交換。不是“低人一等”的“點(diǎn)頭哈腰”，是培養(yǎng)員工一種健全的人格。
比如于東來(lái)對(duì)金錢(qián)的態(tài)度，企業(yè)家都在談996福報(bào)，他卻將公司95%的利潤(rùn)分給員工，每年放假145天。
但胖東來(lái)的模仿，注定困難重重，作為家族企業(yè)，于東來(lái)持股 69%，無(wú)需面對(duì)上市公司股東的分紅壓力，能將 95% 的利潤(rùn)分給員工，這是多數(shù)連鎖商超難以企及的；許昌、新鄉(xiāng)的租金、人力成本遠(yuǎn)低于一線城市，若貿(mào)然擴(kuò)張，高薪模式可能面臨資金鏈壓力；愛(ài)的企業(yè)文化早已內(nèi)化為組織基因，模仿者往往只學(xué)皮毛、難觸核心。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果學(xué)習(xí)胖東來(lái)是抱著純粹賺錢(qián)的商業(yè)目的，那大概率是很難成功的。
于東來(lái)曾多次說(shuō)道：“請(qǐng)關(guān)注我的哲學(xué)，而非經(jīng)營(yíng)”“我的目的不是為了做生意，而是為了給中國(guó)的企業(yè)做個(gè)樣本?！?/p>
這一點(diǎn)正好對(duì)照其不愿意在全國(guó)開(kāi)店復(fù)制胖東來(lái)的舉動(dòng)，因?yàn)槿珖?guó)到處開(kāi)店帶來(lái)的最顯著后果就是商業(yè)利益的最大化。
在這個(gè)以規(guī)模論英雄的時(shí)代，于東來(lái)的控速宣言像一股清流：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是馬拉松，而是一場(chǎng)需要持續(xù)調(diào)整節(jié)奏的慢跑。跑得太快，容易摔跤；跑得太遠(yuǎn)，容易忘記為什么出發(fā)”。
當(dāng)我們談?wù)撆謻|來(lái)，談?wù)摰牟粌H是一家零售企業(yè)的成功，更是一種商業(yè)文明的可能，在這里，員工有尊嚴(yán)，顧客有信任，企業(yè)有溫度。
這種“以人為本”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，或許無(wú)法復(fù)制，但足以照亮行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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