曾經(jīng)日新月異的行業(yè)，正在緩慢的劇變當(dāng)中露出草蛇灰線。

文/托馬斯之顱

2025年的游戲行業(yè)，新鮮事似乎沒有想象中多。

從大盤來看，收入在增長(zhǎng)、成本在增長(zhǎng)、估值在增長(zhǎng)……一切都在增長(zhǎng)；可站在普通人的視角，新的機(jī)會(huì)不多，亮眼的新品不多，合適的崗位也不多。這一年的游戲行業(yè)，似乎遠(yuǎn)沒有前幾年性感，很多事情都在得過且過。

但如果把時(shí)鐘退回2020年，回到那個(gè)充斥著樂觀主義的泡沫年代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多我們已經(jīng)唾手可得的東西，在當(dāng)年一度夢(mèng)寐以求；而放在今天幾乎是廢話的行業(yè)共識(shí)，在之前講出來只會(huì)被人鄙視。

回望過去五年，中國(guó)游戲行業(yè)可謂經(jīng)歷了滄桑巨變。雖然市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了700多億，中國(guó)游戲也徹底走向全球，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利幾乎消失殆盡，成本結(jié)構(gòu)和獲量手段近乎重構(gòu)，不少2015-2020黃金時(shí)代入行的從業(yè)者，也都經(jīng)歷了一次完整的周期，開始走向成熟。

在2026年開始之際，葡萄君整理了幾個(gè)過去五年行業(yè)變遷的切面，以及背后隱藏的血淚教訓(xùn)。這個(gè)曾經(jīng)日新月異的行業(yè)，正在緩慢的劇變當(dāng)中露出草蛇灰線。

01

內(nèi)容vs玩法

2020年9月，《原神》上線，并在之后幾年火爆全球。業(yè)內(nèi)人士紛紛感慨內(nèi)容型游戲即將成為新的霸主，然后質(zhì)疑行業(yè)老大騰訊是不是錯(cuò)過了二次元？

2025年，二游哀鴻遍野，幾乎一整年都沒有新爆款，不少老二游也進(jìn)入了緩慢下滑的節(jié)奏。反觀暢銷榜，Top 10里玩法型游戲依舊占據(jù)了最廣闊的視野。

隨機(jī)挑選一天游戲暢銷榜

如今所有人都已清楚，《原神》的成功不只是因?yàn)樗莾?nèi)容型游戲。搜打撤要做新地圖，二游也要做新玩法，內(nèi)容和玩法都是體驗(yàn)的一環(huán)，二者并無高下之別，更無代際之分。

只是過去，GaaS手游的內(nèi)容一直存在短板，一些二次元團(tuán)隊(duì)抓住了這個(gè)短暫的機(jī)會(huì)窗口。相比之下，想抓住新的玩法機(jī)會(huì)，則需要一個(gè)又一個(gè)成建制團(tuán)隊(duì)的前赴后繼、沖鋒陷陣。

02

抓機(jī)會(huì)vs做創(chuàng)新

2020年，吃雞大戰(zhàn)塵埃落定。在國(guó)內(nèi)，《和平精英》成了最后的贏家；在海外，《PUBG MOBILE》《荒野行動(dòng)》《Free Fire》也在不同市場(chǎng)取得了最后的勝利。擅長(zhǎng)抓機(jī)會(huì)的中國(guó)游戲，又一次抓住了戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技這個(gè)空前的機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。至今多款產(chǎn)品仍保持著DAU大幾千萬的數(shù)據(jù)。

2025年初，《和平精英》宣布除夕時(shí)DAU超過8000萬

2025年，《暗區(qū)突圍》《三角洲行動(dòng)》再度抓住了搜打撤的機(jī)會(huì)。但這一次它們?cè)谧C(jī)會(huì)之外，還革新了品類的大量設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品取得了遠(yuǎn)超《逃離塔科夫》的成績(jī)。反觀Krafton（PUBG研發(fā)商）姍姍來遲的搜打撤新作《PUBG：黑域撤離》，則被水晶哥（前LOL職業(yè)選手）吐槽抄《暗區(qū)突圍》都抄不明白。

五年前，中國(guó)游戲在全球游戲行業(yè)最大的標(biāo)簽依然是「手游」和「運(yùn)營(yíng)」。雖然無數(shù)團(tuán)隊(duì)都在嘗試玩法創(chuàng)新，但并無太多改良突破玩法，由內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口的案例。

而現(xiàn)在，我們既能從0到1做出自走棋這樣的新玩法，再把它做到100；又能大幅改良搜打撤這樣本來有缺陷的玩法原型。2025年3月，《三角洲行動(dòng)》玩法主策劃Olio在準(zhǔn)備GDC的分享時(shí)說：“當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，大家閱歷越來越豐富，自信越來越強(qiáng)，我覺得未來，你會(huì)看到更多有自我表達(dá)意識(shí)的中國(guó)游戲人出現(xiàn)。我們一上來是學(xué)習(xí)，之后就是改變，最后就是超越?！?/p>

03

國(guó)產(chǎn)3A

2020年8月20日，《黑神話：悟空》發(fā)布了第一條實(shí)機(jī)演示視頻。有人說，他們即將創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)3A新的歷史；也有人說，又是一次騙投資的視頻詐騙，不算新鮮。

2025年8月20日，在國(guó)游銷量榜推測(cè)《黑神話：悟空》銷量破2800萬后，游戲科學(xué)的新作《黑神話：鐘馗》在科隆游戲之夜壓軸發(fā)布。12月，《影之刃零》在TGA上宣布定檔，15天愿望單破百萬?！竸?chuàng)造歷史」四個(gè)字，葡萄君說膩了，行業(yè)也聽膩了。

五年前，很多人認(rèn)為200萬銷量就是國(guó)產(chǎn)單機(jī)的上限。但事實(shí)證明，這幾年國(guó)內(nèi)主機(jī)、PC和Steam市場(chǎng)增長(zhǎng)巨大，不少GaaS游戲的決策與競(jìng)爭(zhēng)格局也因此改變——高品質(zhì)的GaaS游戲，正在躋身全球行業(yè)的舞臺(tái)。

04

工業(yè)化&成本

2020年末，大家感慨的是《原神》上線前1億美元的研發(fā)預(yù)算，以及如何大力推進(jìn)工業(yè)化，多立幾個(gè)預(yù)算超過1億美金的項(xiàng)目，再用成熟的生產(chǎn)管線驅(qū)動(dòng)它們。在接下來的幾年里，不少項(xiàng)目都曾宣稱自己的成本超過10億。

2025年末，大家聊的是接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)《33號(hào)遠(yuǎn)征隊(duì)》所披露的，不到1000萬美元的預(yù)算，以及他們對(duì)于生成式AI的應(yīng)用。好幾個(gè)成本在10億左右的大項(xiàng)目，都在今年成了璀璨的煙花，在盛放之后只剩余燼。

無獨(dú)有偶，和五年前的高歌猛進(jìn)不同，擅長(zhǎng)工業(yè)化的海外3A大廠也在遭遇成本困境。據(jù)Superjoost統(tǒng)計(jì)，特定3A大作的平均開發(fā)成本已由2020-2024年的接近3億美元，飆升到了4.4億美元。

如今所有人都同意，工業(yè)化的意義不是花錢，而是省錢。某游戲公司老板跟我吐槽，一味拔高品質(zhì)all in開放世界，本質(zhì)上就是在做換皮的買量游戲：前者在無限提高買量成本，后者在無限抬高制作成本。

05

渠道vs買量

2020年，《原神》《萬國(guó)覺醒》等產(chǎn)品拒絕在五五分成的聯(lián)運(yùn)渠道首發(fā)；Epic與蘋果對(duì)簿公堂；網(wǎng)易CEO丁磊在2020年財(cái)報(bào)會(huì)議上稱中國(guó)安卓渠道的分成系全球最貴……行業(yè)對(duì)渠道積攢多年的怨氣集中爆發(fā)，TapTap也在同期成了關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。

2021年初，人民網(wǎng)還曾把渠道相關(guān)人士拉到了一起

2025年，游戲公司言必稱買量難、買量貴，認(rèn)為買量平臺(tái)為了擴(kuò)大廣告庫(kù)存，劫持了新品本來有機(jī)會(huì)獲得的自然流量，然后根據(jù)數(shù)據(jù)薅走大家的利潤(rùn)，大家只能不斷更換題材和廣告素材，為了流量做游戲。

五年過去，渠道為王的時(shí)代結(jié)束了，但流量為王的時(shí)代還在繼續(xù)。沒辦法，游戲畢竟是一樁生意，而只要是生意，就要考慮自己的用戶在哪里。

06

資本&投資

2021年，字節(jié)以據(jù)傳40億美金的估值收購(gòu)沐瞳，同期大廠與投資機(jī)構(gòu)瘋狂爭(zhēng)搶投資標(biāo)的，熱錢遍地。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年中國(guó)游戲賽道全年投資209起，總金額達(dá)到258.8億。大家相信，大力出奇跡的資本，會(huì)把游戲行業(yè)推向新的高度。

2025年，游戲早期財(cái)務(wù)投資仍未回暖，網(wǎng)易大規(guī)模收縮海外投資業(yè)務(wù)，據(jù)傳字節(jié)準(zhǔn)備以30億美金的估值重新出售沐瞳，買家是沙特的Savvy……人們漸漸發(fā)現(xiàn)，游戲投資的壁壘遠(yuǎn)比想象中高得多。長(zhǎng)期來看，這些年來真正的贏家可能只有……騰訊。

據(jù)CB Insights統(tǒng)計(jì)，2025年Q2的風(fēng)險(xiǎn)投資規(guī)模同比環(huán)比均驟減

放在五年前你絕對(duì)不敢相信，如今業(yè)內(nèi)形成了一種“游戲投資必吹騰訊”的風(fēng)氣，動(dòng)不動(dòng)就細(xì)數(shù)有騰訊背景的頭部團(tuán)隊(duì)和3A大作。連馬斯克都在相關(guān)推文下面評(píng)論：“Their（騰訊的） taste is excellent”。

馬斯克在一條騰訊游戲投資業(yè)務(wù)分析推特下面的留言

有朋友告訴葡萄君，在2025年12月30日的米哈游員工大會(huì)上，大偉哥重新推薦了我們——當(dāng)然不是因?yàn)轵v訊的品味，而是因?yàn)樵谀瞧恼吕?，騰訊系統(tǒng)性地分享了他們?nèi)绾瓮顿Y和支持?jǐn)?shù)一數(shù)二的團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)行業(yè)規(guī)律的認(rèn)知。不少人記住了文章里的一句話：“雖然大家都覺得騰訊很有錢，但那些對(duì)沖基金、PE絕對(duì)更有錢。只是錢并不是萬能的。”

07

技術(shù)&工具

2020年，虛幻引擎5發(fā)布，GPT-3研發(fā)成功，但二者均未正式上線。

2025年，恨不得一半以上的行業(yè)大作都在用UE5，用它做單機(jī)的中小團(tuán)隊(duì)也越來越多。生成式AI飛速發(fā)展，滲透到了游戲行業(yè)的大量生產(chǎn)鏈條。大家都在等待第一個(gè)AI原生玩法爆款，以及隨之爆發(fā)的更本質(zhì)的玩法革命。

VR、元宇宙、區(qū)塊鏈……這些曾經(jīng)被人認(rèn)為會(huì)顛覆游戲行業(yè)的新技術(shù)，一開始都離消費(fèi)端太近，離生產(chǎn)端太遠(yuǎn)。而事實(shí)證明，生產(chǎn)環(huán)節(jié)端的提效，永遠(yuǎn)是新技術(shù)、新工具流行的最大驅(qū)動(dòng)力。它們?cè)谙M(fèi)端的爆發(fā)，則可能來自天才所推動(dòng)的偶然跳躍——正如當(dāng)年的圖形學(xué)技術(shù)之于FPS游戲。

AI已被應(yīng)用到大量游戲生產(chǎn)管線

08

爆款vs長(zhǎng)青

2020年，暢銷榜Top 1的《王者榮耀》，在周年慶上官宣自己成了史上第一款DAU超過1億的游戲。

2025年，暢銷榜Top 1還是《王者榮耀》。今年周年慶上，它官宣了1.39億DAU、2.6億MAU的最新數(shù)據(jù)。

左右滑動(dòng)查看

一波流曾經(jīng)是游戲行業(yè)的常態(tài)，但《王者榮耀》《和平精英》《夢(mèng)幻西游》《穿越火線》《地下城與勇士》等系列產(chǎn)品的成績(jī)，徹底打破了這個(gè)慣例。它們證明只要游戲的體驗(yàn)足夠優(yōu)秀，能夠滿足不同用戶在不同階段的需求（當(dāng)然做到這一點(diǎn)難如登天），那它就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青。而用心運(yùn)營(yíng)這樣的游戲，遠(yuǎn)比賭新作更有性價(jià)比。

五年前，大家評(píng)價(jià)游戲公司看的是一年能推出多少新爆款；而現(xiàn)在，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變成了坐擁幾款長(zhǎng)青游戲。不過殘酷的是，做出一個(gè)定位獨(dú)特的新爆款，永遠(yuǎn)都是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的前提。

09

政策&輿論

2019年10月，“史上最嚴(yán)防沉迷新規(guī)”出臺(tái)。2020年10月，《中華人民共和國(guó)未成年保護(hù)法》修訂通過，加入網(wǎng)絡(luò)保護(hù)專章。在大眾媒體上，抨擊游戲的言論依然常見。

2025年4月，商務(wù)部在《加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)工作方案》中，明確表示要發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局。在12月的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，游戲工委發(fā)布報(bào)告，明確指出游戲防沉迷進(jìn)入“家庭攻堅(jiān)”全新階段。同期，上海公布滬十條，廣州公布十八條，二者均是針對(duì)游戲行業(yè)的市級(jí)扶持政策。

2025年的最后一天，新年賀詞里出現(xiàn)了“悟空和哪吒風(fēng)靡全球”。它所在段落的第一句話，是“我們以文化滋養(yǎng)精神家園”。

10

結(jié)語

2025年的游戲行業(yè)似乎平平無奇。但若干年后重新審視它，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是新故事的開篇。

下一個(gè)五年，那些還未徹底爆發(fā)的品類，應(yīng)該會(huì)有更完美的解法；各家大廠埋下的種子，將紛紛開花結(jié)果；AI在游戲中的應(yīng)用隨時(shí)都有可能爆發(fā)，DeepMind的世界模型，以及馬斯克的AI游戲工作室也可能會(huì)做出成績(jī)……

當(dāng)然，在新技術(shù)、新平臺(tái)徹底爆發(fā)之前，這個(gè)行業(yè)未必能恢復(fù)曾經(jīng)的增速。然而當(dāng)速度慢下來，我們更容易找到那些不確定性當(dāng)中確定的東西?！赣螒蜃钪匾氖求w驗(yàn)」、「PC市場(chǎng)可能是最有活力的市場(chǎng)」、「省錢而非一味花錢更容易賺錢」、「長(zhǎng)青遠(yuǎn)勝于推出一波流的爆款」、「做投資最重要的是觀察規(guī)律」……整個(gè)行業(yè)付出了5年的時(shí)間、海量的學(xué)費(fèi)，經(jīng)歷了無數(shù)教訓(xùn)，終于幫大家厘清了這些近乎常識(shí)的規(guī)律。

一個(gè)行業(yè)成熟的信號(hào)，就是發(fā)生劇變的頻率越來越小，留給人們觀察不變的機(jī)會(huì)越來越多。聰明的朋友，會(huì)擁有更充裕的機(jī)會(huì)窗口；而不幸的朋友，也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在長(zhǎng)考之后無法輕易調(diào)轉(zhuǎn)船頭，最終只能輸給漫長(zhǎng)的博弈。

在今年8月的科隆游戲展上，馬曉軼曾和我們感慨，如今游戲行業(yè)的一個(gè)周期，可能就是4-5年：“要想象我們?cè)谕嬉豢钛舆t很高的格斗游戲?！?/p>

2020年的你在干什么？2025年的你又在哪里？我們?cè)u(píng)論區(qū)見。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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