文 | Innocent Roland

事實(shí)上，從2021-2022年廣告技術(shù)公司開(kāi)啟一輪瘋狂的大并購(gòu)后，廣告科技行業(yè)似乎進(jìn)入了冰點(diǎn)，2023年除了各家巨頭開(kāi)始紛紛切入，甚至將廣告技術(shù)作為一種開(kāi)拓的業(yè)務(wù)，廣告技術(shù)市場(chǎng)的交易活動(dòng)幾乎完全沉寂。直到2024年，并購(gòu)機(jī)器的引擎開(kāi)始重新運(yùn)轉(zhuǎn)。2025年，廣告技術(shù)行業(yè)的并購(gòu)雖然并沒(méi)能回到巔峰期，但質(zhì)量和明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向性，卻重新點(diǎn)燃了整個(gè)市場(chǎng)。

不少重磅收購(gòu)案被擺上桌面，從廣告技術(shù) “元老級(jí)企業(yè)” 到人工智能初創(chuàng)公司皆有涉及。戰(zhàn)略買(mǎi)家們也再度出手，謹(jǐn)慎的在市場(chǎng)上挑選合適自己的目標(biāo)，據(jù)LUMA Partners數(shù)據(jù)顯示，2025前三季度，戰(zhàn)略買(mǎi)家在大規(guī)模廣告技術(shù)交易中占比達(dá)71%，而去年同期這一比例為 58%。

那么，2025都有哪些企業(yè)進(jìn)行了收購(gòu)？背后又有何動(dòng)因？

總的來(lái)看，2025年的并購(gòu)邏輯已經(jīng)與前幾年的并購(gòu)邏輯發(fā)生了根本性改變，幾乎全部行業(yè)頭部玩家（整個(gè)廣告行業(yè)，而非單一的廣告技術(shù)行業(yè)）開(kāi)啟了自己的戰(zhàn)略并購(gòu)，而且大多是圍繞著三個(gè)方向進(jìn)行。

首先就是AI，2025年廣告行業(yè)對(duì)于AI基礎(chǔ)能力的投入遠(yuǎn)超過(guò)去，各大巨頭幾乎都在瞄準(zhǔn)AI行業(yè)，廣告技術(shù)并購(gòu)已從“買(mǎi)流量”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)智能”，AI成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如：

• WPP收購(gòu)InfoSum：將客戶(hù)AI模型訓(xùn)練時(shí)間從“數(shù)周縮短至數(shù)小時(shí)”，實(shí)現(xiàn)“前所未有的規(guī)模和速度”的數(shù)據(jù)分析

• The Trade Desk收購(gòu)Sincera：強(qiáng)化廣告質(zhì)量洞察，隨后推出OpenSincera免費(fèi)工具，提升供應(yīng)鏈透明度

• 陽(yáng)獅集團(tuán)在今年內(nèi)完成12起并購(gòu)，其中4家專(zhuān)注AI解決方案，5家布局KOL與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，顯然是希望能構(gòu)建全鏈路AI營(yíng)銷(xiāo)能力

其次，則是CTV與DOOH（數(shù)字戶(hù)外廣告）正在引領(lǐng)新一輪的快速增長(zhǎng)?；蛘哒f(shuō)過(guò)去的有線(xiàn)電視正在被流媒體替代，從而使得CTV成為近幾年來(lái)海外最熱鬧的市場(chǎng)。于是在今年，CTV和DOOH也迎來(lái)了并購(gòu)大年，例如：

• T-Mobile以6 億美元收購(gòu)Vistar Media，1.75 億美元收購(gòu)Blis，快速構(gòu)建位置數(shù)據(jù)+戶(hù)外數(shù)字廣告的整合能力

• Roku以1.85 億美元收購(gòu)Frndly TV，強(qiáng)化訂閱流媒體布局

• 當(dāng)然，相比海外幾乎都圍繞CTV展開(kāi)，今年8月，國(guó)內(nèi)也迎來(lái)了相當(dāng)大的一筆收購(gòu)，即分眾傳媒以83億元收購(gòu)新潮傳媒，合并后覆蓋中國(guó)梯媒市場(chǎng)17%份額，構(gòu)建“曝光-進(jìn)店-消費(fèi)”全鏈路追蹤，提升廣告主ROI達(dá)22%

最后，則是數(shù)據(jù)隱私和身份解決方案帶來(lái)的數(shù)據(jù)平臺(tái)收購(gòu)浪潮，當(dāng)然這部分內(nèi)容并不是從今年開(kāi)始的，事實(shí)上從ATT框架發(fā)售以來(lái)，各家廣告技術(shù)公司就已經(jīng)開(kāi)始嘗試收購(gòu)各類(lèi)數(shù)據(jù)和歸因公司，彼時(shí)甚至還引起不少行業(yè)人士擔(dān)憂(yōu)，在他們看來(lái)這種即是運(yùn)動(dòng)員又是裁判的行為，很有可能會(huì)讓數(shù)字廣告的透明化毀于一旦，但隨著巨頭們不斷限制，以及圍墻花園的黑箱模式越來(lái)越普遍，廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)公司合而為一，構(gòu)建全新生態(tài)逐漸成了一種常態(tài)。

到了今年，各家傳統(tǒng)廣告公司，也開(kāi)啟了自己的并購(gòu)之旅。

• 陽(yáng)獅收購(gòu)Lotame：獲得23 億全球用戶(hù)檔案，將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)覆蓋擴(kuò)大至91% 成年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，總數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)40 億

• 以及上述的WPP 收購(gòu) InfoSum：在獲得AI訓(xùn)練能力之外，最重要的就是獲取隱私安全數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)，為客戶(hù)建立聯(lián)邦學(xué)習(xí)能力，在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私前提下實(shí)現(xiàn)跨域分析

• Roqad收購(gòu)Zeotap第三方數(shù)據(jù)部門(mén)：填補(bǔ)身份解決方案空白，應(yīng)對(duì)后Cookie時(shí)代挑戰(zhàn)

進(jìn)一步研究這些標(biāo)志性的案例后不難發(fā)現(xiàn)，在今年的盤(pán)點(diǎn)中，WPP、陽(yáng)獅這類(lèi)廣告巨頭出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)超過(guò)去，尤其是在數(shù)據(jù)領(lǐng)域，其目標(biāo)相當(dāng)明確，通過(guò)一系列收購(gòu)從谷歌、亞馬遜等科技巨頭手中奪回?cái)?shù)據(jù)控制權(quán)，增強(qiáng)第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是科技巨頭們開(kāi)始加固自己的護(hù)城河，首先是在今年三月，谷歌完成了廣告技術(shù)歷史上最大額的收購(gòu)案，用320億美元收購(gòu)了Wiz，雖然Wiz的核心是保護(hù)云計(jì)算安全性，但從某種程度上來(lái)說(shuō)也是為了保護(hù)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)然，除了這兩類(lèi)廣告行業(yè)的傳統(tǒng)玩家之外，越來(lái)越多的新玩家正在加入廣告行業(yè)，其中最為典型的就是電信和零售巨頭。例如，以亞馬遜為代表的零售行業(yè)，一方面通過(guò)拒絕谷歌之類(lèi)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的爬蟲(chóng)抓取來(lái)訓(xùn)練自己的AI，并進(jìn)一步通過(guò)收購(gòu)?fù)晟谱约旱幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告體系，并且不斷擠壓諸如TTD之類(lèi)的傳統(tǒng)廣告技術(shù)公司的生存空間。同時(shí)諸如T-Mobile之類(lèi)的電信公司也開(kāi)始嘗試構(gòu)建自己的體系，通過(guò)利用自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，并通過(guò)收購(gòu)來(lái)完善自己在廣告行業(yè)的布局，例如：

• T-Mobile兩筆戶(hù)外廣告收購(gòu)：構(gòu)建“移動(dòng)數(shù)據(jù)+戶(hù)外屏幕”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

• Instacart收購(gòu)Wynshop：為雜貨店提供在線(xiàn)店面，將廣告延伸至最后一公里購(gòu)物場(chǎng)景

• DoorDash以1.75 億美元收購(gòu)Symbiosys：強(qiáng)化零售搜索廣告能力，打通“線(xiàn)上瀏覽 - 線(xiàn)下消費(fèi)”數(shù)據(jù)鏈路

當(dāng)然，除此之外，以今年針對(duì)華納兄弟探索公司 (WBD)的收購(gòu)案為例，先是網(wǎng)飛提出720億美元收購(gòu)邀約，派拉蒙隨即提出1084億美元后，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)如今海外的媒體集團(tuán)也正在踏入轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)面臨“被整合”或“轉(zhuǎn)型科技”的十字路口，各種流媒體公司和電影公司也正在努力通過(guò)整合，加速完成擴(kuò)展，并進(jìn)一步加速自己獲取優(yōu)質(zhì)IP和用戶(hù)群體，從某種程度上來(lái)說(shuō)，本次WBD的選擇將會(huì)徹底改寫(xiě)海外流媒體行業(yè)的發(fā)展格局。

以下是Morketing根據(jù)海外報(bào)道，以及相關(guān)公告，盡可能匯總的完整清單，涵蓋2025年幾乎所有值得關(guān)注的廣告技術(shù)、代理機(jī)構(gòu)及數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域交易。

1月：計(jì)劃已久的戰(zhàn)略拓展

本年度伊始，T-Mobile以6億美元高調(diào)收購(gòu)Vistar Media；隨后陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）進(jìn)行內(nèi)部整合，將旗下李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）與陽(yáng)獅環(huán)球（Publicis Worldwide）兩大代理網(wǎng)絡(luò)合并，組建為全新的大型創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)“Leo”。

緊接著，兩天內(nèi)誕生三筆交易：直播電視集團(tuán)DirectTV增持了可尋址電視廣告平臺(tái)Invidi的股份，TTD收購(gòu)了Sincera，電商營(yíng)銷(xiāo)公司Rokt以3億美元收購(gòu)了客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)mParticle。

1月末，網(wǎng)絡(luò)安全平臺(tái)CHEQ收購(gòu)了初創(chuàng)公司Deduce —— 這家公司專(zhuān)注于檢測(cè)人工智能生成的身份欺詐行為。

總的來(lái)看，1月份所有的收購(gòu)案幾乎都是有明確指向的戰(zhàn)略收購(gòu)，核心是為了彌補(bǔ)公司在某一領(lǐng)域的弱勢(shì)，從而形成一個(gè)大而全的結(jié)構(gòu)。

其中，最為典型的就是Rokt收購(gòu)mParticle，其邏輯和幾年前包括甲骨文、Salesforce和Twilio收購(gòu)各類(lèi)CDP一樣，隨著廣告技術(shù)的發(fā)展，和各類(lèi)限制條件的出現(xiàn)，幾乎所有廣告技術(shù)公司都需要一個(gè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)補(bǔ)強(qiáng)其精準(zhǔn)定位能力。

事實(shí)上，1月收購(gòu)案幾乎都發(fā)生在同一星期內(nèi)，因此這個(gè)月的收購(gòu)本質(zhì)來(lái)說(shuō)更像是2024年的延續(xù)，而非2025年的開(kāi)端。

2月：并購(gòu)邏輯初顯

2月有兩筆值得關(guān)注的廣告技術(shù)交易塵埃落定：

首先是月初，Outbrain完成了對(duì)Teads的收購(gòu)；

其次是幾周后，Mediaocean收購(gòu)了Innovid。

獨(dú)立媒體代理機(jī)構(gòu)合并方面，PlusMedia與Cage Point聯(lián)合成立了新公司Mile Marker；哈瓦斯集團(tuán)Havas收購(gòu)了電商及零售媒體代理機(jī)構(gòu)Channel Bakers。

此后不久，Kevel（前身為 Adzerk）收購(gòu)了Nexta，以增強(qiáng)其針對(duì) “圍墻花園”（封閉生態(tài)平臺(tái)）的站外零售媒體能力；AppLovin決定剝離其應(yīng)用業(yè)務(wù)；家庭安全與定位應(yīng)用Life360收購(gòu)了Fantix的廣告技術(shù)人工智能平臺(tái)；法國(guó)同意管理平臺(tái)（CMP）Axeptio收購(gòu)了巴西同意管理平臺(tái)AdOpt。

還有一筆重磅交易：DoubleVerify以8500萬(wàn)美元收購(gòu)了Rockerbox ——后者是為數(shù)不多仍保持獨(dú)立的多觸點(diǎn)歸因服務(wù)商之一。

總的來(lái)看，2月的收購(gòu)從某種程度上展現(xiàn)了2025年廣告技術(shù)并購(gòu)邏輯：以更強(qiáng)的數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)替代傳統(tǒng)的廣告運(yùn)行邏輯，從而形成更加高效的廣告運(yùn)行模式，其并購(gòu)邏輯已經(jīng)從2024年的恢復(fù)性增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略重構(gòu)。核心已經(jīng)不再是早期的搶占市場(chǎng)，而是通過(guò)構(gòu)建完整的能力，從而形成一種完善的廣告生態(tài)。

3月：ID解決方案與數(shù)據(jù)隱私爭(zhēng)奪戰(zhàn)

3月廣告技術(shù)交易扎堆：

Viant收購(gòu)了lockr（該公司擁有幫助出版商收集并運(yùn)用自有數(shù)據(jù)，從而開(kāi)展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施）；

T-Mobile以1.75億美元收購(gòu)了Blis；

陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了曾紅極一時(shí)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)Lotame；

加拿大科技投資公司Redbrick收購(gòu)了面向出版商的程序化新聞通訊平臺(tái)Paved；

MNTN將其創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)Maximum Effort賣(mài)回給原所有者 —— 演員瑞安?雷諾茲（Ryan Reynolds）；

外賣(mài)應(yīng)用Wonder以約9000萬(wàn)美元收購(gòu)了Tastemade；

谷歌宣布計(jì)劃以320億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)安全公司W(wǎng)iz（這是其史上最大規(guī)模收購(gòu)案）；

雅虎將TechCrunch出售給媒體投資公司Regent；

客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Braze收購(gòu)了廣告初創(chuàng)公司OfferFit（該公司提供A/B測(cè)試與個(gè)性化定價(jià)服務(wù)）。

此外，R/GA管理層完成了從埃培智集團(tuán)的回購(gòu)交易，時(shí)隔23年再度成為完全獨(dú)立的數(shù)字代理機(jī)構(gòu)。

4月：AI 成為效率與性能引擎的開(kāi)端之月

4月的并購(gòu)交易呈現(xiàn)“大雜燴” 態(tài)勢(shì)：月初，WPP集團(tuán)收購(gòu)了數(shù)據(jù)潔凈室及協(xié)作初創(chuàng)公司InfoSum。

隨后，Redbrick再度出手，從G/O Media手中收購(gòu)了Quartz與產(chǎn)品評(píng)測(cè)出版商The Inventory；獨(dú)立代理機(jī)構(gòu)Acadia 收購(gòu)了同行電商平臺(tái)廣告代理機(jī)構(gòu)Crush；用戶(hù)留存與分析平臺(tái)Yotpo收購(gòu)了以色列客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Coho AI。

與此同時(shí)，Pinterest也在四處探尋機(jī)會(huì)。據(jù)報(bào)道，該公司考察了五家潛在的廣告技術(shù)收購(gòu)目標(biāo)，但最終并未達(dá)成任何交易（后續(xù)進(jìn)展詳見(jiàn)12月更新）。

4月末，戶(hù)外數(shù)字廣告平臺(tái)GSTV被私募股權(quán)公司MidOcean Partners以5億至6億美元收購(gòu)；法國(guó)同意管理平臺(tái) Didomi收購(gòu)了法國(guó)標(biāo)簽管理平臺(tái)Addingwell；Marketecture收購(gòu)了AdLand —— 這是一個(gè)可追溯至20世紀(jì)70年代的電視創(chuàng)意素材庫(kù)。

另外，所有人都想嘗試買(mǎi)下谷歌Chrome，但至今無(wú)人成功。

5月：零售和媒體轉(zhuǎn)型

5月的并購(gòu)交易同樣精彩紛呈：

先是，Instacart收購(gòu)了Wynshop（一家為食品雜貨商提供線(xiàn)上店面服務(wù)的初創(chuàng)公司）；

聚焦社交領(lǐng)域的數(shù)字媒體品牌Gallery Media收購(gòu)了時(shí)尚網(wǎng)站Coveteur；

Roku以1.85億美元收購(gòu)了訂閱流媒體服務(wù)Frndly TV；

多元文化廣告網(wǎng)絡(luò)Snackable Media收購(gòu)了廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)AdGrid（Snackable Media由賈斯汀?巴頓創(chuàng)辦，他同時(shí)擔(dān)任《黑人企業(yè)》雜志的數(shù)字戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人）；

Perion以6500萬(wàn)美元收購(gòu)了Greenbids（一家基于人工智能的優(yōu)化及碳減排初創(chuàng)公司）；

查特通訊（Charter）與考克斯通訊（Cox Communications）達(dá)成 350 億美元的合并協(xié)議；

Salesforce以約80億美元收購(gòu)了云數(shù)據(jù)管理公司 Informatica；

Marketecture再添新動(dòng)作：該公司CEO 阿里?帕帕羅（Ari Paparo）收購(gòu)了Serial Marketers與AI Marketers Guild —— 這兩家都是面向營(yíng)銷(xiāo)人員的社區(qū)型資源平臺(tái)；

以及最重要的，OpenAI以64 億美元收購(gòu)了前蘋(píng)果設(shè)計(jì)總監(jiān)喬尼?艾夫（Jony Ive）創(chuàng)辦的硬件初創(chuàng)公司io，雖然目前該公司尚未推出任何產(chǎn)品，預(yù)計(jì)要等到2027年才能面世；當(dāng)然，還有陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Captiv8；

隨后傳來(lái)一則不太樂(lè)觀的消息：Vox Media將游戲新聞網(wǎng)站Polygon出售給加拿大媒體公司Valnet，并解雇了該網(wǎng)站的大部分撰稿人。

6月：行業(yè)整合

6月行業(yè)整合態(tài)勢(shì)明顯，涵蓋測(cè)量、零售分析與電商領(lǐng)域，同時(shí)有多家巨頭收購(gòu)了流媒體及創(chuàng)作者相關(guān)資產(chǎn)。

本月初，Circana完成了對(duì)購(gòu)物者數(shù)據(jù)平臺(tái)NCSolutions的收購(gòu)；TechCrunch在3月被私募股權(quán)公司收購(gòu)后，悄然關(guān)閉了歐洲業(yè)務(wù)；《新聞周刊》收購(gòu)了名為Adprime的醫(yī)療廣告平臺(tái)。

隨后，一場(chǎng)行業(yè)大戲拉開(kāi)帷幕：華納兄弟探索集團(tuán)宣布計(jì)劃將其資產(chǎn)拆分為兩家上市公司，一家專(zhuān)注于流媒體電視業(yè)務(wù)，另一家則聚焦線(xiàn)性電視網(wǎng)絡(luò)。分析師推測(cè)，此舉是為潛在出售做準(zhǔn)備 —— 事實(shí)證明這一觀點(diǎn)頗具先見(jiàn)之明。

與此同時(shí)，迪士尼同意額外支付4.38億美元完成對(duì)Hulu的收購(gòu)，總收購(gòu)價(jià)略超90億美元；美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）收購(gòu)了社交原生體育媒體初創(chuàng)公司Jomboy Media的少數(shù)股權(quán)（具體比例未披露）。

DoorDash加大廣告業(yè)務(wù)布局，以1.75億美元收購(gòu)了零售搜索廣告初創(chuàng)公司 Symbiosys；PMG收購(gòu)了電商分析公司Momentum Commerce；CPG（消費(fèi)品包裝行業(yè)）的零售數(shù)據(jù)分析公司 Crisp（由前Tapad首席執(zhí)行官阿雷?特拉達(dá)爾創(chuàng)辦）收購(gòu)了一家?guī)椭闶凵虄?yōu)化貨架空間的店內(nèi)分析公司Cantactix；受眾平臺(tái)Alliant收購(gòu)了數(shù)據(jù)洞察與分析公司 AnalyticsIQ，以強(qiáng)化其受眾圖譜。

以及，從去年8月就傳出消息的廣告行業(yè)“最大”變化，終于在今年6月塵埃落定：宏盟集團(tuán)與埃培智集團(tuán)在同意 “不基于政治觀點(diǎn)向出版商轉(zhuǎn)移廣告預(yù)算” 后，最終獲得美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)，達(dá)成合并。

7月：人工智能

7月的關(guān)鍵詞是 “人工智能” 與 “整合”：

Grammarly收購(gòu)了郵件效率工具Superhuman（被收購(gòu)后更名）；G/O Media將游戲新聞網(wǎng)站Kotaku 出售給了歐洲媒體公司Keleops（該公司同時(shí)擁有 Gizmodo）。

Didomi完成了本年度第二筆收購(gòu)，與隱私平臺(tái)Sourcepoint合并；赫斯特集團(tuán)（Hearst）以7500萬(wàn)美元收購(gòu)了《達(dá)拉斯晨報(bào)》，結(jié)束了該報(bào)長(zhǎng)達(dá)140年的本地所有權(quán)歷史。

Rokt也完成了2025 年的第二筆收購(gòu) —— 收購(gòu)Canal，這個(gè)平臺(tái)允許零售商在電商結(jié)賬頁(yè)面，可以展示一些DTC品牌的精選產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及代理控股公司ONAR收購(gòu)了客戶(hù)終身價(jià)值分析初創(chuàng)公司Retina.ai。

繼續(xù)來(lái)看：效果媒體代理機(jī)構(gòu)Brainlabs收購(gòu)了同行獨(dú)立媒體代理機(jī)構(gòu)Exverus Media；亞馬遜收購(gòu)了基于人工智能的可穿戴設(shè)備制造商Bee；旅游行業(yè)新聞與數(shù)據(jù)公司Skift收購(gòu)了一家聚焦女性的社區(qū)及活動(dòng)業(yè)務(wù)公司；智能分析平臺(tái) Contentsquare達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)了另一家智能分析平臺(tái)Loris AI。

此外：Fyllo通過(guò)從Samba TV回購(gòu)股權(quán)重獲獨(dú)立，重新聚焦受監(jiān)管行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)；美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)最終批準(zhǔn)派拉蒙（Paramount）與天空之舞傳媒（Skydance）的合并；最后，陽(yáng)獅集團(tuán)表示正在尋求收購(gòu)一家人工智能公司。

8月：傳統(tǒng)媒體巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)變

夏季并購(gòu)交易略有降溫，但仍有幾宗值得關(guān)注的合作：電視臺(tái)集團(tuán)Nexstar以62億美元收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tegna。

與此同時(shí)，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）將其多項(xiàng)NFL媒體資產(chǎn)，包括RedZone頻道及夢(mèng)幻橄欖球業(yè)務(wù)，出售給 ESPN，以換取該電視網(wǎng)的股權(quán)。同時(shí)，投資公司H.I.G.完成了對(duì)凱度傳媒的收購(gòu)；Spectrum Reach收購(gòu)了基于云的訂單管理系統(tǒng)ShowSeeker；

另外，殼牌關(guān)閉了其Volta廣告部門(mén) —— 該部門(mén)主要在電動(dòng)汽車(chē)充電站屏幕上銷(xiāo)售廣告。

9月：“瘋狂開(kāi)學(xué)季”

9月伊始，身份解決方案提供商Roqad收購(gòu)了Zeotap的第三方數(shù)據(jù)部門(mén)；數(shù)字廣告平臺(tái)Ad.com收購(gòu)了廣告變現(xiàn)領(lǐng)域的小眾企業(yè)Underdog Media；Empower收購(gòu)了Ocean Media，由此組建了按營(yíng)業(yè)額計(jì)算的北美第二大獨(dú)立媒體代理機(jī)構(gòu)。

隨后，卡夫亨氏宣布計(jì)劃拆分為兩家上市公司 —— 一家專(zhuān)注于亨氏、費(fèi)城奶油奶酪等全球耐儲(chǔ)存品牌；另一家聚焦奧斯卡梅耶、午餐ables等北美主打食品品牌，希望簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)并提升業(yè)績(jī)，這就意味著兩家公司的廣告投放也會(huì)就此拆分。當(dāng)然，根據(jù)相關(guān)公告顯示拆分工作預(yù)計(jì)將于2026年末完成。

之后行業(yè)動(dòng)態(tài)變得有些 “瘋狂”，一周內(nèi)誕生五筆廣告技術(shù)收購(gòu)案：

Magnite收購(gòu)了一家面向中小企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)電視廣告平臺(tái)streamr.ai；

基于人工智能視頻植入初創(chuàng)公司Rembrand與Spaceback合并；

聚焦體育領(lǐng)域的出版商及媒體平臺(tái)Minute Media（旗下?lián)碛小扼w育畫(huà)報(bào)》《球員論壇報(bào)》）收購(gòu)了VideoVerse（該公司專(zhuān)注于視頻內(nèi)容片段制作）；

營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)Incubeta收購(gòu)了數(shù)據(jù)科學(xué)咨詢(xún)公司RocketSource；

醫(yī)療健康需求側(cè)平臺(tái)DeepIntent以6.37億美元向私募股權(quán)公司Vitruvian Partners出售了多數(shù)股權(quán)。

當(dāng)然，之所以是瘋狂9月，就是因?yàn)槭召?gòu)案并沒(méi)有停止，除了上面這些在一周內(nèi)發(fā)生的故事外，本月還誕生了繼微軟收購(gòu)動(dòng)視暴雪后，游戲行業(yè)最瘋狂的私有化案例：游戲工作室藝電（EA）宣布接受550億美元的私有化收購(gòu)，新投資者包括賈里德?庫(kù)什納的Affinity Partners基金與沙特阿拉伯公共投資基金。

以及一系列完全聚焦于廣告技術(shù)行業(yè)的相關(guān)交易：

Verve Group收購(gòu)了搜索智能平臺(tái)Captify；

私募股權(quán)公司Novacap以19億美元將Integral Ad Science私有化，該交易于12月完成；

Zeta以3.25億美元收購(gòu)了Marigold的企業(yè)軟件業(yè)務(wù)。

以及一些跨行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的收購(gòu)進(jìn)軍：

企業(yè)軟件公司Atlassian以6.1億美元收購(gòu)了The Browser Company（這家公司研發(fā)了人工智能瀏覽器Dia）；

意大利科技集團(tuán)Bending Spoons以13.8億美元估值收購(gòu)了視頻平臺(tái)Vimeo；

Literally Media收購(gòu)了娛樂(lè)媒體Den of Geek；

10月：傳媒行業(yè)變天

10月并購(gòu)交易持續(xù)升溫：People Inc. 收購(gòu)了食品出版商及創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)Feedfeed；民主黨戰(zhàn)略家、前奧巴馬顧問(wèn)阿什利?艾莉森從G/O Media手中收購(gòu)了《The Root》網(wǎng)站；Bending Spoons再添新動(dòng)作，以約15億美元從雅虎手中收購(gòu)了美國(guó)在線(xiàn)（AOL）。

與此同時(shí)，派拉蒙天空之舞傳媒以1.5億美元收購(gòu)了《The Free Press》，并任命其創(chuàng)始人巴里?韋斯（Bari Weiss）擔(dān)任CBS新聞主編；設(shè)計(jì)平臺(tái)Figma收購(gòu)了一家人工智能視頻及圖像生成公司W(wǎng)eavy。

還有一則 “未曾發(fā)生的并購(gòu)新聞”：據(jù)稱(chēng)谷歌在2020年曾聘請(qǐng)投資銀行評(píng)估其廣告交易平臺(tái)（ad exchange）的潛在出售可能性。

另外，行業(yè)大戲拉開(kāi)帷幕：華納兄弟探索集團(tuán)拒絕了派拉蒙天空之舞傳媒的收購(gòu)要約，稱(chēng)被網(wǎng)飛收購(gòu)更有利于公司發(fā)展，但不少股東并不認(rèn)可這一說(shuō)法。

11月：：所有人都在趕進(jìn)度

11月，樹(shù)葉漸落，并購(gòu)交易卻持續(xù)堆積：

宏盟集團(tuán)與埃培智集團(tuán)在獲得歐盟批準(zhǔn)后，正式完成130億美元的合并交易（此前埃培智集團(tuán)為籌備合并已裁員 3200 人）；而哈瓦斯集團(tuán)首席執(zhí)行官亞尼克?博洛雷（Yannick Bolloré）否認(rèn)了關(guān)于WPP集團(tuán)有意收購(gòu)哈瓦斯的傳聞。

替代身份提供商ID5完成了其史上首筆收購(gòu)，買(mǎi)下了身份解析提供商TrueData；Fubo與Hulu最終達(dá)成合并；Life360 再度出手收購(gòu)廣告技術(shù)公司，以1.2億美元買(mǎi)下了面向出版商的廣告平臺(tái)Nativo。

與此同時(shí)，戶(hù)外數(shù)字廣告供應(yīng)側(cè)平臺(tái)Broadsign收購(gòu)了同行戶(hù)外數(shù)字廣告初創(chuàng)公司Place Exchange；影院廣告網(wǎng)絡(luò)National CineMedia與另一家影院廣告網(wǎng)絡(luò)Spotlight Cinema合并；Adobe以19億美元高調(diào)收購(gòu)了SEO技術(shù)公司 Semrush。

媒體領(lǐng)域方面，《每日郵報(bào)》母公司DMGT以6.5億美元收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》；澳大利亞初創(chuàng)公司Jolt（運(yùn)營(yíng)電動(dòng)汽車(chē)充電站并銷(xiāo)售廣告）從殼牌手中收購(gòu)了Volta。

12月：巨頭們似乎要在2026以前花光所有預(yù)算

年末并購(gòu)交易迎來(lái) “爆發(fā)潮”：網(wǎng)飛（Netflix）計(jì)劃以830億美元收購(gòu)華納兄弟，雖然該交易仍需監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，很遺憾，派拉蒙顯然沒(méi)能在股東心中壓過(guò)如日中天的網(wǎng)飛；

宏盟集團(tuán)與埃培智集團(tuán)推進(jìn)整合，將旗下創(chuàng)意部門(mén)合并 —— FCB并入BBDO，DDB與MullenLowe并入TBWA；

隨后交易如滾雪球般增多，而且?guī)缀醵际强缃绯鰟?dòng)：

電視廣告公司Cadent收購(gòu)了VuePlanner，這是一個(gè)專(zhuān)注于YouTube情境廣告及媒體策劃的公司；

Pinterest收購(gòu)了聚焦效果類(lèi)的聯(lián)網(wǎng)電視初創(chuàng)公司tvScientific；

以及，特朗普媒體Trump Media將與名為T(mén)AE Technologies的核能公司合并，交易價(jià)值60億美元。

最后，TikTok簽署協(xié)議出售其美國(guó)業(yè)務(wù)，該交易定于1月22日完成，甲骨文、銀湖資本與阿布扎比的MGX將共同持有這家美國(guó)實(shí)體45%的股權(quán)，新公司名為“TikTok USDS Joint Venture LLC”。剩余股權(quán)中，約三分之一由字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)有投資者的關(guān)聯(lián)方持有，字節(jié)跳動(dòng)本身將保留其余股份。

技術(shù)數(shù)據(jù)、資本三合一，巨頭們的圍墻花園正在擴(kuò)建

總的來(lái)看，現(xiàn)如今海外的數(shù)字廣告行業(yè)正在形成一個(gè)高度集中的新業(yè)態(tài)，根據(jù)《2025至2030全球及中國(guó)軟件行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告》來(lái)看，現(xiàn)今廣告行業(yè)的CR3 (前三企業(yè)集中度) 從2018年47%升至 2023年62%，預(yù)計(jì)2030年達(dá)71%；CR10同期從68%增至83%，這意味著頭部平臺(tái)正在形成技術(shù)+數(shù)據(jù)+資本三重壁壘，獨(dú)立中型企業(yè)生存空間萎縮，要么被收購(gòu)，要么向垂直領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型。

這也是為什么，我們?cè)陂_(kāi)篇中提到，現(xiàn)如今的并購(gòu)邏輯與2021-2022年時(shí)完全不同，彼時(shí)我們還能看到AppLovin收購(gòu)IronSource這樣的同類(lèi)項(xiàng)合并，但2025年的收購(gòu)幾乎都是圍繞著技術(shù)協(xié)同和數(shù)據(jù)互補(bǔ)進(jìn)行，例如，Magnite收購(gòu) streamr.ai，就是為了給中小企業(yè)提供CTV廣告解決方案，從而填補(bǔ)產(chǎn)品矩陣空白。

這種巨頭的擠壓，也讓獨(dú)立廣告技術(shù)公司開(kāi)始嘗試通過(guò)差異化來(lái)構(gòu)筑自己的護(hù)城河，比如，醫(yī)療、零售，這些公司正在通過(guò)在垂直領(lǐng)域深耕，構(gòu)建行業(yè)專(zhuān)屬解決方案，從而換取生存空間。

總的來(lái)說(shuō)，2025年廣告技術(shù)并購(gòu)已從“恢復(fù)性增長(zhǎng)”邁向“戰(zhàn)略性重構(gòu)”，核心邏輯從“搶占市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建能力”，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這意味著，對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者而言，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將圍繞三大核心展開(kāi)：數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量、AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力、以及跨平臺(tái)整合的服務(wù)水平。

注：本分析基于截至2025年12月31日的公開(kāi)信息，部分交易 (如TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)、華納兄弟收購(gòu)案) 的最終結(jié)果尚未完全確定，后續(xù)監(jiān)管審批與整合進(jìn)展值得持續(xù)關(guān)注。