近日，韓國(guó)高端護(hù)膚品牌Oera宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。引人關(guān)注的是，該品牌從正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到?jīng)Q定退出，歷時(shí)尚不足五個(gè)月。這樣的速度，已遠(yuǎn)超行業(yè)認(rèn)知的“市場(chǎng)培育期”。

Oera的撤退成為2025年外資美妝在華集體遇冷最刺眼的注腳。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，2025年，已有超20個(gè)外資美妝品牌收縮或退出中國(guó)市場(chǎng)。這并非偶然的業(yè)績(jī)波動(dòng)，而是一次深刻的行業(yè)范式轉(zhuǎn)移的信號(hào)。昔日憑借品牌溢價(jià)與渠道優(yōu)勢(shì)無(wú)往不利的國(guó)際巨頭們，正共同面對(duì)一場(chǎng)嚴(yán)峻的“本土化大考”。

01

戰(zhàn)略收縮：全球棋盤(pán)上的資源再分配

“撤退潮”中的品牌，多數(shù)并非市場(chǎng)的無(wú)名之輩。如上表所述，日韓品牌占比接近八成，多為中高端護(hù)膚品牌，且背靠外資巨頭。

收縮或撤退的品牌當(dāng)中不僅包括深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的蘭芝、雪花秀等知名品牌，也有AP媛彬、SHIHYO詩(shī)耀等被寄予厚望的新力量。

它們的離場(chǎng)，表象是“中國(guó)市場(chǎng)失靈”，實(shí)質(zhì)是跨國(guó)巨頭在全球業(yè)績(jī)承壓下的主動(dòng)戰(zhàn)略重置。

以愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為例，其2025年在華動(dòng)作極具代表性：年初蘭芝、時(shí)妍露閉店甚至撤出，年末雪花秀被傳大規(guī)模撤柜、AP媛彬退出。與之形成鮮明對(duì)比的，是其近年來(lái)在歐美市場(chǎng)通過(guò)收購(gòu)與入駐進(jìn)行的積極擴(kuò)張。

巨頭的選擇揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)——中國(guó)市場(chǎng)已從“增量必爭(zhēng)”的戰(zhàn)略高地，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰阃顿Y回報(bào)率（ROI） 的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)通過(guò)剝離非核心品牌、收縮低效渠道，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精深耕”的科學(xué)轉(zhuǎn)換。同時(shí)將歐美市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)引擎進(jìn)行戰(zhàn)略性發(fā)展，以?xún)?yōu)化資源配置，提升集團(tuán)的盈利能力。

資生堂、高絲等集團(tuán)的動(dòng)作也印證了這一點(diǎn)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，高絲集團(tuán)曾明確表示，為了防止品牌價(jià)值受損，將通過(guò)各渠道的特性進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，具體包括調(diào)整和縮減收益較低的百貨專(zhuān)柜，轉(zhuǎn)向化妝品專(zhuān)賣(mài)店模式。同時(shí)加強(qiáng)線上布局。據(jù)悉，2025年3月起，高絲集團(tuán)旗下品牌雪肌精、黛珂在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列渠道調(diào)整。

總體上看，外資巨頭在中國(guó)的一系列撤柜、關(guān)停、退出等收縮性行為，本質(zhì)上是巨頭們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的主動(dòng)“瘦身”，揭示了外資巨頭在華增長(zhǎng)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：從規(guī)模至上，轉(zhuǎn)向效率為王。

02

“舊秩序”失靈

中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“深度本土化”

然而，并不能將問(wèn)題完全歸咎于全球戰(zhàn)略調(diào)整。外資品牌在華的集體性“水土不服”，更深層地折射出中國(guó)美妝市場(chǎng)的游戲規(guī)則已經(jīng)改寫(xiě)，外資品牌所依賴(lài)的傳統(tǒng)市場(chǎng)策略與運(yùn)營(yíng)模式，正在遭遇系統(tǒng)性的失靈。

近年來(lái)，隨著線上電商的迅速迭代和國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

首先中國(guó)美妝市場(chǎng)已深度線上化、內(nèi)容化。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者更加傾向于線上購(gòu)物模式。超過(guò)七成的Z世代偏好小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的KOC測(cè)評(píng)，其購(gòu)物決策受社交平臺(tái)影響較大。

當(dāng)下，中國(guó)美妝市場(chǎng)也已經(jīng)向線上傾斜，營(yíng)銷(xiāo)端也普遍將重心轉(zhuǎn)向達(dá)人種草、直播帶貨等多元化營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，部分外資品牌未能及時(shí)適應(yīng)這一結(jié)構(gòu)性變遷，仍過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)電商平臺(tái)與線下渠道，未能及時(shí)布局新興內(nèi)容電商與社交營(yíng)銷(xiāo)陣地，錯(cuò)失線上增長(zhǎng)的紅利。

其次是國(guó)貨品牌崛起帶來(lái)的產(chǎn)品本土化革命。過(guò)去幾年內(nèi)，隨著國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品功效的認(rèn)知革命已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)完成。

從自然堂、林清軒等國(guó)貨品牌深耕中國(guó)本土植物成分，薇諾娜通過(guò)“云南青刺果油+馬齒莧提取物”核心復(fù)配體系，為中國(guó)敏感肌人群定制配方，再到珀萊雅“早C晚A”護(hù)膚范式的出圈。國(guó)貨品牌通過(guò)成分教育和科學(xué)傳播重新定義美妝品牌的科學(xué)形象，也重塑消費(fèi)者認(rèn)知。今天的消費(fèi)者更加理性，比起品牌故事和概念，他們更加偏好專(zhuān)利、檢測(cè)報(bào)告等真實(shí)功效佐證。

反觀部分國(guó)際品牌，其全球化的產(chǎn)品定位與故事，在中國(guó)市場(chǎng)顯得模糊且缺乏針對(duì)性。如主打天然成分的純凈美妝品牌REN在中國(guó)市場(chǎng)就表現(xiàn)出差異化不足、品牌定位模糊的問(wèn)題。

當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)追求“質(zhì)價(jià)比”與“硬核功效”，外資品牌的高溢價(jià)若缺乏相匹配的、可感知的價(jià)值支撐，便極易失勢(shì)。

市場(chǎng)洗牌之際，亦不乏成功穿越周期的案例。它們的共同點(diǎn)在于，憑借對(duì)本地市場(chǎng)的洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)力，在新一輪市場(chǎng)中重塑增長(zhǎng)模型。

例如，逸仙電商在收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌科蘭黎后，迅速實(shí)施一系列的本土化策略，包括優(yōu)化渠道，線下打造高端定位，線上綁定核心渠道，產(chǎn)品定位上精準(zhǔn)聚焦“抗氧提亮”高階需求市場(chǎng)，傳播端依靠KOL深度種草，迅速在市場(chǎng)收獲正向反饋。2025年雙11，科蘭黎穩(wěn)居抖音美妝榜單第17名，開(kāi)門(mén)紅階段全店GMV達(dá)9900萬(wàn)元，新品GMV突破2300萬(wàn)元，成功登頂面部護(hù)膚品類(lèi)榜首。

修麗可、赫蓮娜等國(guó)際品牌則通過(guò)深耕科學(xué)傳播，將品牌的科研基因轉(zhuǎn)化為被消費(fèi)者接受的“可視化”硬核科技。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌在科學(xué)傳播之外，還借助節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、播客等新形式，主動(dòng)刷新品牌形象，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通與情感連接。

可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)際品牌若想在中國(guó)市場(chǎng)重拾增長(zhǎng)，零敲碎打的調(diào)整已不足以應(yīng)對(duì)。未來(lái)必須進(jìn)行圍繞產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、運(yùn)營(yíng)力的系統(tǒng)性革新。產(chǎn)品上，從“全球配方”到“中國(guó)方案”，深入洞察本地膚質(zhì)與消費(fèi)需求，提供有真實(shí)功效驗(yàn)證的產(chǎn)品。傳播上，從“廣投放”到“深互動(dòng)”，全面擁抱內(nèi)容電商和社交平臺(tái)，與消費(fèi)者建立深度對(duì)話。運(yùn)營(yíng)則需從“粗放管理”到“敏捷反應(yīng)”，建立能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的本地化團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈體系。

中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更成熟、更殘酷的新階段。這里不再是無(wú)差別的淘金地，而是檢驗(yàn)品牌真正創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)能力的試煉場(chǎng)。對(duì)于國(guó)際品牌而言，放下身段，以歸零心態(tài)重新學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)，將是其未來(lái)能否在此立足的唯一路徑。