當(dāng)金字招牌淪為牟取短期利益的工具，這個承載著國人信任與情感的民族品牌，還能走多遠(yuǎn)？

一粒宣稱“99%高純”的磷蝦油，核心成分含量竟為零，這只是揭開了百年老字號龐大貼牌網(wǎng)絡(luò)的一角。

2025年底，一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品讓這個擁有356年歷史的老字號品牌陷入輿論漩渦。

上海市消保委的檢測結(jié)果顯示，該產(chǎn)品標(biāo)示磷脂含量高達(dá)43%，實(shí)際檢測結(jié)果卻為0。更諷刺的是，南極磷蝦油原料成本每瓶至少10元，涉事產(chǎn)品出廠價僅3.7元，連原料錢都不夠。

生產(chǎn)商安徽哈博藥業(yè)在約談中承認(rèn)，生產(chǎn)過程中根本沒有添加南極磷蝦油。面對輿論，同仁堂集團(tuán)最初試圖“甩鍋”，稱品牌授權(quán)早已到期，但隨即被媒體揭露涉事經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)實(shí)際上仍是其控股子公司。

01 從“一個同仁堂”到“千百個同仁堂”

走進(jìn)任何一家大型電商平臺，輸入“同仁堂”三個字，搜索結(jié)果令人眼花繚亂：從玫瑰花茶、秋梨膏等食品，到足浴包、熱敷貼等日用品，再到各類膳食補(bǔ)充劑應(yīng)有盡有，被網(wǎng)友戲稱為“同仁堂宇宙”。

混亂的品牌來源讓消費(fèi)者無所適從。僅北京同仁堂集團(tuán)認(rèn)可的線上銷售店鋪就分為官方旗艦店、健康滋補(bǔ)類旗艦店等5大類，共計59家店鋪。這還不包括市場上同樣使用“同仁堂”字號的天津同仁堂和南京同仁堂。

更為復(fù)雜的是，各大“同仁堂”之間的關(guān)系盤根錯節(jié)。北京同仁堂與天津同仁堂、南京同仁堂之間存在長期的商標(biāo)糾紛。雖然北京同仁堂集團(tuán)在2024年底取得了天津同仁堂60%的股份控制權(quán)，但市場上的品牌割裂和混淆短期內(nèi)難以消除。

即使是正宗的北京同仁堂產(chǎn)品，也存在讓人困惑的區(qū)別。北京同仁堂總店的工作人員表示，有的安宮牛黃丸是“北京同仁堂股份有限公司同仁堂制藥廠”產(chǎn)的，有的則是“北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司制藥廠”產(chǎn)的。雖然工作人員解釋成分完全一樣，但許多消費(fèi)者仍會專門指定購買“股份”公司的產(chǎn)品。

02 “貼牌”生意的運(yùn)作模式：一本萬利的商業(yè)算計

“貼牌”生產(chǎn)，在商業(yè)上被稱為OEM或委托生產(chǎn)，已成為許多老字號企業(yè)快速擴(kuò)張的利器。這種模式的基本邏輯是：品牌方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，只負(fù)責(zé)品牌授權(quán)和營銷，通過收取品牌授權(quán)費(fèi)和銷售分成獲利。

在這種模式下，同仁堂的許多子公司，如北京同仁堂興安保健科技、北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)等，將“同仁堂”文字商標(biāo)或自有商標(biāo)授權(quán)給第三方代工廠。第三方工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，而這些子公司僅把控包裝設(shè)計與品牌營銷。

通過這種“品牌授權(quán)+委托生產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式，同仁堂能夠以極低的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的快速擴(kuò)張。一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的經(jīng)銷商直言：“如果打上‘同仁堂’的相關(guān)品牌，銷量肯定不一樣?！?/p>

03 完全失控的品控與監(jiān)管真空

貼牌模式的最大問題在于質(zhì)量控制環(huán)節(jié)的薄弱。品牌方往往缺乏對生產(chǎn)過程的實(shí)質(zhì)性監(jiān)督，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

近期曝光的“養(yǎng)生茶包含異物”事件就是一個典型案例。2025年5月，有消費(fèi)者投訴稱，其購買的北京同仁堂“茯苓酸棗仁茶”中含有疑似石頭的雜質(zhì)。生產(chǎn)企業(yè)安徽鑾軒健康產(chǎn)業(yè)有限公司對此予以否認(rèn)，稱“公司和北京同仁堂都會對產(chǎn)品留樣”，并暗示涉事產(chǎn)品可能已經(jīng)過期或非該公司生產(chǎn)。

這一事件背后的行業(yè)亂象更令人擔(dān)憂。據(jù)山東衛(wèi)視報道，安徽亳州部分花茶生產(chǎn)商為壓低成本，在產(chǎn)品中摻入土、木渣甚至路邊樹葉。有商家直言：“哪怕給你下土，下木渣……路邊上的樹葉打碎給你加進(jìn)去?！?/p>

對于這些亂象，北京市市場監(jiān)管總局在2025年12月底出臺的《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》中明確指出：“一些企業(yè)借助企業(yè)品牌影響力，僅關(guān)注銷售利潤卻不對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，甚至縱容被委托企業(yè)制售不合格產(chǎn)品?！?/p>

04 對品牌聲譽(yù)和經(jīng)營業(yè)績的雙重反噬

同仁堂近期屢次陷入質(zhì)量風(fēng)波。2018年“蜂蜜門”事件中，同仁堂子公司及其代工廠因使用回收過期蜂蜜原料，被罰款1400余萬元。2024年，同仁堂仁丹在德國被檢測出汞超標(biāo)5萬倍，引發(fā)國際關(guān)注。2025年，除磷蝦油事件外，其足浴包產(chǎn)品還被曝“細(xì)菌爆表”。

這些事件的處理往往陷入“道歉—整改—再犯”的循環(huán)。每次危機(jī)后，同仁堂都會發(fā)布類似的“全面排查”整改措施，但并未從根本上解決問題。

質(zhì)量危機(jī)的背后，是同仁堂經(jīng)營狀況的持續(xù)下滑。2024年，同仁堂歸母凈利潤同比下降8.54%，為五年來首次負(fù)增長。2025年前三季度，營業(yè)收入和凈利潤分別下降3.70%和12.78%。

更令人擔(dān)憂的是，與行業(yè)競爭對手相比，同仁堂的市值已明顯落后。目前同仁堂總市值約440億元，而云南白藥、片仔癀等老字號醫(yī)藥企業(yè)的市值均在千億元左右。

05 從南極人到恒源祥：“貼牌模式”的前車之鑒

同仁堂面臨的困境并非個例，中國市場上早有“貼牌模式”的典型案例。

南極人作為“賣吊牌”模式的代表，自2008年轉(zhuǎn)型為品牌授權(quán)公司后，曾創(chuàng)下2018年14次登上國家質(zhì)檢部門“黑榜”的紀(jì)錄。2023年，其在黑貓平臺的投訴量高達(dá)3000余條。過度授權(quán)導(dǎo)致南極人從具有具體產(chǎn)品認(rèn)知的服裝品牌，淪為“萬物皆可貼牌”的標(biāo)簽。

品牌的過度稀釋必然導(dǎo)致價值衰減。從2020年?duì)I收達(dá)到41.72億元的頂峰后，南極電商的營收連續(xù)三年下滑。意識到危機(jī)的南極人自2023年起開始逐步收回品牌授權(quán)，轉(zhuǎn)向“自營零售”模式。

同樣的故事也發(fā)生在恒源祥身上。這個中國服裝行業(yè)“賣吊牌”的鼻祖，早在1991年就開始探索聯(lián)合體模式。到2007年，恒源祥已發(fā)展近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億元中，商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億元。

06 政策收緊與同仁堂的“亡羊補(bǔ)牢”

面對愈演愈烈的貼牌亂象，監(jiān)管部門終于出手。2025年12月29日，市場監(jiān)管總局制定出臺《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，將采取商標(biāo)許可、特許經(jīng)營、來料加工、貼牌生產(chǎn)等方式委托生產(chǎn)食品的行為，均納入監(jiān)管范圍。

新規(guī)將于2026年12月1日起施行，明確要求委托方必須建立食品安全管理制度，配備食品安全管理人員，對受托方實(shí)施監(jiān)督。這意味著品牌方不能再當(dāng)“甩手掌柜”，必須對委托生產(chǎn)的食品承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任。

事件曝光后，同仁堂集團(tuán)于12月26日召開全系統(tǒng)“大監(jiān)督”工作推進(jìn)會，部署針對貼牌業(yè)務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)字號等專項(xiàng)排查行動。集團(tuán)已責(zé)令涉事經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)的總經(jīng)理辭職，并對其他相關(guān)管理人員全部予以停職。

同仁堂集團(tuán)還上線了產(chǎn)品查詢系統(tǒng)，開放1000余條產(chǎn)品信息查詢服務(wù)，并提示消費(fèi)者，正規(guī)“同仁堂”品牌產(chǎn)品會清晰印制“雙龍標(biāo)”商標(biāo)。截至12月24日，集團(tuán)累計完成侵權(quán)產(chǎn)品投訴近600項(xiàng)，對120余個冒用同仁堂名義的違規(guī)店鋪發(fā)起投訴。

07 同仁堂產(chǎn)品亂象：顛覆了國人對百年老店的認(rèn)知

· 藥品（核心產(chǎn)品）

生產(chǎn)模式：主要為自主生產(chǎn)

近期主要亂象：品牌混淆（“股份”與“科技”廠區(qū)別）、內(nèi)部員工私自產(chǎn)銷

· 保健品/功能性食品

生產(chǎn)模式：大量采用貼牌代工

近期主要亂象：“南極磷蝦油”磷脂含量為0、產(chǎn)品造假

· 普通食品（花茶、蜂蜜等）

生產(chǎn)模式：大量采用貼牌代工

近期主要亂象：養(yǎng)生茶包含異物、蜂蜜使用過期原料

· 日化/化妝品

生產(chǎn)模式：主要為品牌授權(quán)貼牌

近期主要亂象：品牌授權(quán)混亂，質(zhì)量參差不齊

企業(yè)的回應(yīng)與整改雖然必要，但消費(fèi)者和市場更關(guān)心的是結(jié)果而非承諾。上海市消保委在回應(yīng)同仁堂的致歉聲明時強(qiáng)調(diào)：“最終結(jié)果要由消費(fèi)者的切實(shí)感受說了算?！?/p>

回顧“同仁堂”三百多年的歷史，“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的祖訓(xùn)曾經(jīng)是這家老字號的靈魂。但當(dāng)品牌價值被當(dāng)作“老本”無節(jié)制地透支，當(dāng)金字招牌淪為牟取短期利益的工具，這個承載著國人信任與情感的民族品牌，還能走多遠(yuǎn)？

監(jiān)管的收緊、消費(fèi)者的覺醒，以及市場競爭的加劇，都在倒逼同仁堂必須做出根本性改變。是繼續(xù)在貼牌的泥潭中掙扎，還是回歸“慎獨(dú)慎微、工精品誠”的老字號精神，重新贏得消費(fèi)者的信任？這不僅關(guān)乎一家企業(yè)的生死，更關(guān)乎整個中華老字號群體的未來。