中國新茶飲行業(yè)表面熱鬧內(nèi)里卻問題重重，品牌為搶占市場各出奇招，健康方向上比拼專業(yè)配料，營銷端嘗試跨界合作打造虛擬形象或聯(lián)動(dòng)IP。

但這也常導(dǎo)致品牌定位矛盾與核心業(yè)務(wù)模糊的問題，為長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患，部分品牌的產(chǎn)品迭代逐漸偏離“好喝”的初心，新茶飲品牌能否成功應(yīng)對這些挑戰(zhàn)前景尚不明朗。

“健康化”內(nèi)卷的終點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)室嗎？

近期，奈雪推出的“瘦瘦小綠瓶”率先引入D-阿洛酮糖作為甜味來源，獲得了低GI認(rèn)證，將茶飲行業(yè)的健康競爭推向了生物化學(xué)的層面。

據(jù)了解每克D-阿洛酮糖熱量僅為0.4千卡，相當(dāng)于蔗糖的10%，且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定口感接近天然蔗糖，憑借低熱量高溶解性和穩(wěn)定性等優(yōu)勢受到健身人群的關(guān)注。

此舉不僅精準(zhǔn)切中了當(dāng)下消費(fèi)者日益增長的控糖需求，也標(biāo)志著茶飲品牌從基礎(chǔ)的減糖策略，邁入了以專利成分為核心的差異化競爭階段。

在原料創(chuàng)新路徑上，過去新茶飲行業(yè)普遍推崇鮮果現(xiàn)制與自然屬性，如今越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向以稀有糖和功能成分為核心的科學(xué)配方方向。比如霸王茶姬圍繞科學(xué)控糖理念，構(gòu)建了低GI標(biāo)識與營養(yǎng)選擇兩大體系；喜茶也發(fā)布了果茶控糖宣言，宣布全面啟動(dòng)果茶控糖計(jì)劃。

隨著低GI等實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)逐漸成為衡量茶飲健康程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對“非天然甜味劑”的顧慮也隨之浮現(xiàn)，盡管奈雪使用的D-阿洛酮糖符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，但社交媒體上仍有不少關(guān)于代糖潛在風(fēng)險(xiǎn)的討論。

這類擔(dān)憂部分源于公眾對食品添加劑的認(rèn)知偏差，類似于過去赤蘚糖醇曾經(jīng)引發(fā)的爭議，過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)反而可能使消費(fèi)者陷入對成分安全的新一輪焦慮中。

綁定“運(yùn)動(dòng)賽事”是品牌升級的捷徑

9月某品牌啟動(dòng)CHAGEE網(wǎng)球季，通過聯(lián)動(dòng)網(wǎng)球賽事設(shè)立品牌快閃店并推出主題周邊，強(qiáng)化品牌在運(yùn)動(dòng)場景的曝光，緊接著在10月品牌將網(wǎng)球選手鄭欽文從健康大使升級為全球代言人，進(jìn)一步傳遞“運(yùn)動(dòng)健康”的品牌心智。

但這一策略背后卻隱含矛盾，盡管品牌在產(chǎn)品端標(biāo)注低GI、公開熱量信息，其核心產(chǎn)品仍是以茶飲為主的含糖飲品，高糖分屬性與運(yùn)動(dòng)人群的健康訴求存在一定脫節(jié)，使得“運(yùn)動(dòng)+奶茶”的綁定略顯牽強(qiáng)。

類似情況在其他品牌中亦有體現(xiàn)，不少茶飲品牌傾向于通過贊助體育賽事獲取“健康標(biāo)簽”，比如茶百道贊助2025年重慶女子半程馬拉松，卻未對產(chǎn)品糖度、配方等核心要素做出實(shí)質(zhì)性調(diào)整，社交媒體上有用戶反饋“無糖版本仍然過甜”，反映出品牌在未改變產(chǎn)品本質(zhì)的情況下，僅依靠賽事進(jìn)行健康背書難以真正取得消費(fèi)者信任。

當(dāng)營銷熱度逐漸退去，消費(fèi)者對于“健康飲品”的認(rèn)知矛盾便會浮現(xiàn)，參與運(yùn)動(dòng)的用戶可能因一時(shí)活動(dòng)吸引而購買奶茶，但運(yùn)動(dòng)后攝入高糖飲品所帶來的心理負(fù)擔(dān)并未消除，這種體驗(yàn)與認(rèn)知之間的錯(cuò)位，使品牌難以建立穩(wěn)固的健康形象，也無法持續(xù)留住真正注重健康的用戶群體。

當(dāng)“醬香”遇見茶飲，獵奇創(chuàng)新的邊界在哪里？

喜茶近期推出醬香白脫碎銀子嘗試將云南甜醬油融入普洱基底，作為其茶特調(diào)系列的一次新探索，這一創(chuàng)新背后是新茶飲行業(yè)整體增速放緩競爭日趨激烈的現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示2024年國內(nèi)茶飲市場規(guī)模雖已達(dá)到3547億元，但增速明顯放緩至6.4%，在芝士茶、水果茶逐漸成為行業(yè)標(biāo)配的背景下，“醬油+茶”的組合更像是以新奇感尋求差異化突圍，反映出產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯正從追求風(fēng)味平衡轉(zhuǎn)向制造味覺沖擊。

從市場反響來看，這款醬油茶飲上線一周銷量即突破1.2萬份，在社交平臺上引發(fā)廣泛討論短期熱度顯著，但熱度能否持續(xù)仍待觀察。

此前如折耳根奶茶等產(chǎn)品，也曾憑借獵奇屬性短暫走紅，卻因口味接受度有限，難以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣淡出市場，這表明僅靠新鮮感驅(qū)動(dòng)的流量紅利正在減退，難以支撐產(chǎn)品形成如經(jīng)典奶茶般的長生命周期。

事實(shí)上喜茶并非唯一嘗試突破味覺邊界的品牌，茉酸奶推出板栗牛肉干酸奶奶昔，百分茶帶來毛豆碧螺春藏鹽干酪，多家品牌紛紛加入這場味覺實(shí)驗(yàn)，但市場反饋往往兩極分化，部分消費(fèi)者認(rèn)可其風(fēng)味層次，也有人直言難以接受。

這種爭議恰恰說明，無論搭配如何創(chuàng)新適口性仍是消費(fèi)者評判的核心標(biāo)準(zhǔn)，過度突破認(rèn)知的風(fēng)味組合很難獲得廣泛認(rèn)同。從木姜子滇木瓜到如今的醬油茶飲，個(gè)別茶飲品牌的創(chuàng)新路徑多依賴于小眾食材的拼接與話題制造，但當(dāng)創(chuàng)新逐漸演變?yōu)槌杀究煽氐牧髁坎呗?，品牌在面臨創(chuàng)意瓶頸時(shí)更傾向于選擇話題性突破，并非核心產(chǎn)品力的持續(xù)精進(jìn)。

“虛擬代言”能否扛起品牌情感連接的大旗？

當(dāng)眾多茶飲品牌仍在爭奪明星代言資源時(shí)，茶顏悅色選擇放棄真人明星，轉(zhuǎn)而打造“茶小顏”等虛擬代言人家族，并圍繞其構(gòu)建起一套“零食江湖”的世界觀。

這一策略看似比簽約明星更輕巧，實(shí)則對內(nèi)容的持續(xù)輸出能力提出了更高要求，比如品牌需為虛擬角色制作《小顏嗦粉記》等短視頻，還要將產(chǎn)品元素如面包丁小料融入IP故事中，通過不斷更新的內(nèi)容來維持虛擬形象的鮮活度。

這套精心構(gòu)建的內(nèi)容體系在核心粉絲中雖能引發(fā)共鳴，卻可能在觸達(dá)非核心群體時(shí)面臨挑戰(zhàn)。

對非粉絲消費(fèi)者而言，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身，“零食江湖”這類復(fù)雜設(shè)定需要額外的認(rèn)知成本，反而可能成為理解障礙。尤其當(dāng)品牌的主業(yè)奶茶產(chǎn)品更新節(jié)奏較為緩慢時(shí)，虛擬敘事難以像某些品牌簡單的聯(lián)名活動(dòng)如線條小狗聯(lián)名那樣，迅速吸引泛人群的注意力。

隨著IP版圖的擴(kuò)展品牌焦點(diǎn)也趨于分散，品牌還布局了鴛央咖啡、古德墨檸等多個(gè)子品牌，并涉足零食、烘焙等多個(gè)品類。這種多線拓展的模式與奈雪早期頻繁聯(lián)名卻缺乏主線的做法相似，容易導(dǎo)致資源分散，消費(fèi)者很難將虛擬IP、零食江湖與品牌的核心產(chǎn)品奶茶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，反而可能模糊了對品牌主營業(yè)務(wù)的認(rèn)知。

在深度運(yùn)營IP的過程中，品牌尚未建立起足夠牢固的內(nèi)容護(hù)城河，反而顯現(xiàn)出敘事上的內(nèi)耗，為維持“零食江湖”的設(shè)定品牌必須持續(xù)投入創(chuàng)意資源，但此前曝出的抄襲爭議反映出其已陷入“為講故事而講故事”的被動(dòng)局面。

比如其零食包裝上所使用的音樂專輯圖案，被指與方大同《夢想家》封面高度相似，不難看出若品牌將過多精力放在IP內(nèi)容構(gòu)建，忽視產(chǎn)品本身的打磨與供應(yīng)鏈優(yōu)化，則可能重蹈類似樂樂茶因版權(quán)問題影響品牌聲譽(yù)的覆轍，從而動(dòng)搖品牌根基。

IP聯(lián)名的“速效救心丸”，還能依賴多久？

IP聯(lián)名至今仍是茶飲品牌快速引爆市場的策略之一，比如茉莉奶白與卡通形象Loopy的二次聯(lián)名便持續(xù)收獲熱度，此前雙方在三周年慶生中圍繞明星單品開心果茉莉椰展開的默契互動(dòng)，已為此次聯(lián)名奠定了良好的受眾基礎(chǔ)；甜啦啦與動(dòng)畫《茶啊二中》的跨界合作，也精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，再次印證了優(yōu)質(zhì)IP自帶的流量爆發(fā)力。

但高頻聯(lián)名正迅速消耗消費(fèi)者的新鮮感，數(shù)據(jù)顯示2024年1月至2025年1月上旬，27家知名飲品品牌已進(jìn)行了超過270次聯(lián)名，市場反饋也隨之分化。

比如奈雪與《如鳶》的合作因缺貨、品控問題遭吐槽；其與《哈利波特》的二次聯(lián)名熱度也明顯不及初次，許多消費(fèi)者批評聯(lián)名方式如同“貼貼紙”般敷衍，也有人坦言購買只為周邊、甚至尋找“代喝”對飲品本身興趣低迷。

當(dāng)聯(lián)名淪為“流量租賃”其長期價(jià)值難免受到質(zhì)疑，數(shù)據(jù)顯示奈雪的茶與喜茶在統(tǒng)計(jì)期間分別進(jìn)行了24次和22次聯(lián)名，盡管此舉可在短期內(nèi)制造話題，卻也導(dǎo)致品牌陷入流水線式造爆款的困境。

以前者為例，兩年內(nèi)多次復(fù)用小王子、海綿寶寶等IP，并將聯(lián)名固化于節(jié)日節(jié)點(diǎn)，被消費(fèi)者批評存在創(chuàng)新惰性，這不僅難以持續(xù)激發(fā)興趣，更在一定程度上削弱了品牌原有的文化調(diào)性。

在此背景下尋找能夠沉淀品牌價(jià)值的新引擎已成為行業(yè)當(dāng)務(wù)之急，一些品牌已開始探索更具內(nèi)容深度的合作模式，比如某茶飲品牌與《倩女幽魂》手游的聯(lián)名，并未止步于視覺層面的互換，而是將黃山毛峰茶底與游戲中高山云霧的意境相融合，并在線下打造主題門店、安排coser互動(dòng)等沉浸式場景，共同構(gòu)建起仙俠修仙的文化敘事。

此類合作通過激發(fā)用戶的UGC內(nèi)容參與，實(shí)現(xiàn)了文化符號的長期積累，也為行業(yè)提供了從流量聯(lián)名轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)的可行路徑。

“地域文化”這張牌，如何才能不打成“地域局限”？

地域文化是茶飲品牌塑造獨(dú)特個(gè)性的重要源泉，比如茶話弄通過桂花家族系列產(chǎn)品，將“人閑桂花落”的古典詩意融入現(xiàn)代茶飲，傳遞出濃郁的長安文化底蘊(yùn)；同時(shí)聯(lián)名西安博物院與電影《長安三萬里》進(jìn)一步強(qiáng)化了這一文化符號。

但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，單一地域文化的強(qiáng)綁定也可能在擴(kuò)張過程中帶來挑戰(zhàn)，過度聚焦單一文化元素可能限制產(chǎn)品創(chuàng)新的廣度，難以適應(yīng)快速變化的新茶飲消費(fèi)趨勢，隨著品牌邁向全國甚至海外市場，過于鮮明的地域標(biāo)簽有可能從優(yōu)勢轉(zhuǎn)為包袱，制約其受眾范圍的進(jìn)一步拓展。

異地市場對地域文化的接受度往往取決于文化表達(dá)的親和力與口味的普適性，長安文化本身具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩裕獾叵M(fèi)者未必能理解桂花與長安之間的歷史關(guān)聯(lián)，難以激發(fā)深層情感共鳴。

在口味層面，桂花風(fēng)味雖在本地備受青睞，卻未必符合其他地區(qū)消費(fèi)者的偏好，社交平臺上不乏對桂花風(fēng)味“像塑料味”的評價(jià)，反映出部分消費(fèi)者對該口味的接受度有限；也有不少消費(fèi)者仍將茶話弄視為西安的地域品牌，未充分感知其全國化布局，這也可能削弱非本地消費(fèi)者對品牌的文化包容度。

面對這一挑戰(zhàn)品牌需在文化堅(jiān)守與普適溝通間找到平衡，可將“桂花家族”作為核心文化符號延續(xù)品牌使命，同時(shí)借助規(guī)模化運(yùn)營拓展市場，產(chǎn)品上宜持續(xù)關(guān)注消費(fèi)趨勢靈活優(yōu)化口味與結(jié)構(gòu)，比如可以借鑒某品牌“不時(shí)不食”理念，推出應(yīng)季鮮果茶飲，既維持文化新鮮感又滿足多樣化需求，從而在全國化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

從“星巴克重組”反觀國內(nèi)茶飲

2025年秋季全球茶飲市場迎來新一輪發(fā)展浪潮，比如某品牌于10月初在美國加州羅蘭崗試營業(yè)期間，單日營收突破8萬元人民幣；另一品牌在紐約法拉盛開設(shè)新店，開業(yè)三天營業(yè)額高達(dá)8.7萬美元。

與國內(nèi)品牌的積極拓展形成鮮明對比的是，國際咖啡巨頭星巴克在北美市場正面臨挑戰(zhàn)，為扭轉(zhuǎn)局面其推行“零基預(yù)算”以削減運(yùn)營成本，并考慮出售部分中國業(yè)務(wù)股權(quán)意圖聚焦核心市場，這一系列“斷臂求生”的舉措與國內(nèi)茶飲品牌在海內(nèi)外加速布局的態(tài)勢形成了強(qiáng)烈反差。

但行業(yè)表面的繁榮背后也暴露了一些問題，數(shù)據(jù)顯示2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌的新開門店數(shù)量與去年同期基本持平，但閉店數(shù)量卻同比增加了近3000家，與此同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，多個(gè)品牌紛紛推出以水果搭配芝士奶蓋為主的茶飲，部分純茶品類也因價(jià)格區(qū)間重疊缺乏實(shí)質(zhì)性差異。

盡管面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整市場的整體規(guī)模仍在持續(xù)增長，2024年市場規(guī)模達(dá)到3547.2億元同比增長6.4%，預(yù)計(jì)到2028年有望突破4000億元，但增長動(dòng)能已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競爭，部分品牌已顯露疲軟跡象。

比如茶百道2024年?duì)I業(yè)收入為49.18億元，同比下降13.8%，凈利潤為4.8億元，同比下降58.3%，若剔除政府補(bǔ)助和利息收入，其實(shí)際利潤降幅更為顯著；滬上阿姨的平均單店年GMV從2023年的160萬元降至140萬元，多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)均呈下滑趨勢。

隨著人口紅利逐漸消退，國內(nèi)茶飲品牌能否具備足夠的戰(zhàn)略定力與調(diào)整能力，成為行業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，不少國內(nèi)品牌仍依賴粗放式擴(kuò)張路徑，如果無法及時(shí)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向效率與差異化競爭，部分品牌或?qū)⒃谖磥淼男袠I(yè)整合中被淘汰，也就是說能否像星巴克那樣果斷放棄無效門店、打破產(chǎn)品同質(zhì)化困局，將決定中國新式茶飲企業(yè)能否成功穿越當(dāng)前的市場寒冬。

行業(yè)思考：在當(dāng)前新茶飲市場繁榮的表象之下，部分品牌為博眼球推出獵奇型產(chǎn)品，實(shí)則透支了品牌長期信用；過度依賴聯(lián)名營銷與地域標(biāo)簽，也暴露出增長模式的單一與不可持續(xù)。當(dāng)行業(yè)熱潮退去，品牌需從追逐短期流量的浮躁中抽身，轉(zhuǎn)向構(gòu)建扎實(shí)的品牌價(jià)值體系，從而在激烈競爭中沉淀出真正難以替代的內(nèi)核。