新華日報·經(jīng)濟周刊第327期

2026年江蘇居民消費趨勢調(diào)查報告出爐 ——

旅游教育是熱點、品質(zhì)化個性化成主流

消費是經(jīng)濟增長的持久動力，也是人民美好生活的直接體現(xiàn)。當下的江蘇，消費市場正朝著高品質(zhì)、智能化、綠色化的方向深刻轉(zhuǎn)型，國家統(tǒng)計局江蘇調(diào)查總隊近日完成的全省居民消費趨勢調(diào)查顯示，隨著“蘇新消費”系列促消費活動持續(xù)發(fā)力，以及民生保障政策不斷完善，2026年江蘇居民消費預(yù)期呈現(xiàn)服務(wù)消費潛力釋放、城鄉(xiāng)市場協(xié)同升溫、品質(zhì)體驗需求凸顯三大特征，教育、旅游、健康等八大消費領(lǐng)域全面升級，從“物質(zhì)滿足”向“精神享受”跨越的消費新圖景愈發(fā)清晰。

江蘇調(diào)查總隊居民收支調(diào)查處處長劉燁介紹，本次調(diào)查覆蓋全省超6000位居民，涵蓋教育、旅游、健康、養(yǎng)老等10個重點消費領(lǐng)域，從多維度解碼江蘇消費市場新變化。數(shù)據(jù)背后，是江蘇踐行“惠民生和促消費”核心路徑的生動實踐。近年來，全省持續(xù)開展“蘇新消費·四季主題”促銷、老字號嘉年華等活動，推動消費場景創(chuàng)新與供給質(zhì)量提升，為消費升級注入強勁動能。

劉建華 攝 （視覺江蘇網(wǎng)供圖）

調(diào)查顯示，2026年消費預(yù)期榜單上，旅游以近四成的增長意愿登頂榜首，學(xué)習(xí)教育位列第二，保健養(yǎng)生、運動養(yǎng)生躋身前五，服務(wù)消費已成為拉動消費增長的主力。在教育領(lǐng)域，江蘇“崇文重教”傳統(tǒng)與“雙減”政策深化實施形成疊加效應(yīng)，46%的受訪者計劃增加素質(zhì)教育投入，鄉(xiāng)村地區(qū)這一比例達51.6%，城鄉(xiāng)教育消費觀念協(xié)同提升。值得關(guān)注的是，女性群體學(xué)習(xí)教育消費參與度顯著高于男性，2025年消費占比高出12.9個百分點，彰顯性別平等觀念下的自我提升需求覺醒。

在南京文學(xué)漫步、赴揚州早茶文化、環(huán)太湖休閑度假……隨著“水韻江蘇”品牌建設(shè)持續(xù)推進，我省諸多特色IP成為消費熱點，推動旅游消費從“門票經(jīng)濟”向沉浸式體驗轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，51.5%的受訪者年度旅游預(yù)算集中在2000—10000元，18—25歲年輕群體和女性成為消費主力，51.8%的年輕群體計劃在2026年增加旅游支出。順應(yīng)這一趨勢，江蘇近年推出的“微度假”消費券、鄉(xiāng)村旅游精品線路評選等活動，精準契合了居民對“短時間、高品質(zhì)”旅游體驗的需求，帶動近郊露營、非遺工坊研學(xué)等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。

健康消費的轉(zhuǎn)型則勾勒出“主動健康”的全民共識。隨著“健康中國”戰(zhàn)略在江蘇落地見效，居民健康消費從“疾病治療”轉(zhuǎn)向“多元預(yù)防”，2026年運動養(yǎng)生、保健養(yǎng)生消費預(yù)期分別位列第三、第四位。不同年齡段呈現(xiàn)階梯式需求特征：青年群體偏愛智能穿戴與形象管理，中年群體愿為高端營養(yǎng)品、中醫(yī)理療支付溢價，老年群體保健消費人均支出達青年群體的1.5倍。中醫(yī)調(diào)理等傳統(tǒng)養(yǎng)生方式備受青睞，42.1%的受訪者愿意為其支付更高費用，農(nóng)村居民意愿甚至高于城鎮(zhèn)居民1.3個百分點，這與江蘇推進基層中醫(yī)藥服務(wù)全覆蓋的政策導(dǎo)向高度契合。養(yǎng)老消費領(lǐng)域，“品質(zhì)享老”成為新趨勢。在人口老齡化加深背景下，江蘇大力推進居家社區(qū)機構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)，“長者食堂”“社區(qū)康養(yǎng)中心”等惠民設(shè)施持續(xù)擴容。調(diào)查顯示，59.6%的居民選擇居家養(yǎng)老，但48.2%的人將社區(qū)醫(yī)療健康服務(wù)視為首要需求，36—45歲養(yǎng)老責(zé)任群體需求更加強烈。值得關(guān)注的是，農(nóng)村居民養(yǎng)老消費意愿增速領(lǐng)先，文娛旅游、康養(yǎng)服務(wù)領(lǐng)域增長意愿分別高于城鎮(zhèn)居民2.1和1.7個百分點，“鄉(xiāng)村享老”模式正在形成。區(qū)域差異方面，蘇中、蘇北對“長者食堂”等普惠服務(wù)需求強度比蘇南高出7.6和9.2個百分點，反映出全省養(yǎng)老服務(wù)供給正朝著精準化方向優(yōu)化。

消費市場的多元化活力在新興領(lǐng)域充分彰顯。文化娛樂消費中，江蘇作為全國第二大電影票倉，電影消費選擇率達58%，本土“蘇超”聯(lián)賽培育出穩(wěn)定觀賽群體，23.9%的受訪者愿意為觀賽跨城消費，呼應(yīng)了全省“文化賦能經(jīng)濟社會發(fā)展”的部署要求。家政服務(wù)市場則呈現(xiàn)“提質(zhì)擴容”趨勢，26—45歲中青年群體占高消費人群的66.7%，高收入高學(xué)歷群體引領(lǐng)專業(yè)化、定制化服務(wù)需求增長，這與江蘇開展家政服務(wù)提質(zhì)擴容行動、推進“家政進社區(qū)”試點的政策導(dǎo)向相契合。新消費熱點不斷涌現(xiàn)，勾勒出年輕群體的消費新主張。“寵物經(jīng)濟”中，80后、90后占消費主體的64.1%，寵物消費從“功能飼養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“情感陪伴”，30.8%的寵物主計劃增加支出，保健醫(yī)療成為第二大消費板塊。更具圈層特色的“谷子經(jīng)濟”（二次元IP周邊消費）加速破圈，蘇南地區(qū)因年輕人口集聚成為消費高地，南京、無錫相關(guān)消費超千元的受訪者比例高于全省平均水平8.6個百分點，彰顯出文化消費的年輕化、個性化趨勢。

“值得注意的是，江蘇消費市場呈現(xiàn)‘鄉(xiāng)興城穩(wěn)’的良性格局?！眲罘治?，我省保健養(yǎng)生、養(yǎng)老、家政等消費向農(nóng)村下沉，農(nóng)村居民消費意愿穩(wěn)步提升，這得益于全省推進的縣域商業(yè)體系建設(shè)、農(nóng)村電商全覆蓋等政策舉措。同時，消費者行為更趨理性，旅游、家政等領(lǐng)域均呈現(xiàn)“性價比優(yōu)先”特征，為市場供給優(yōu)化指明方向。

江蘇調(diào)查總隊有關(guān)負責(zé)人表示，展望未來，隨著新技術(shù)廣泛應(yīng)用、政策支持持續(xù)強化以及新興消費群體不斷成長，江蘇消費市場將進一步向更具活力、更富創(chuàng)意、更可持續(xù)的方向演進，持續(xù)為“強富美高”新江蘇現(xiàn)代化建設(shè)注入強勁的消費動能。

原文刊發(fā)于《新華日報·經(jīng)濟周刊》2026年1月5日深閱讀版

作者：新華日報記者 李晞

新年新玩法，田園消費“潮”

寒梅初綻，新元肇啟。當2026年的第一縷晨光灑向水鄉(xiāng)，江蘇的田園阡陌間，正涌動著遠超預(yù)期的熱力。這里不再是城市生活的“簡配版”，而搖身變?yōu)橐I(lǐng)生活方式的新空間。重溫記憶里的傳統(tǒng)年俗，體驗一次冬捕的豐收儀式感，趕一場地道土特產(chǎn)的農(nóng)村市集……一場關(guān)于鄉(xiāng)村價值的深度重構(gòu)，正在魚米之鄉(xiāng)生動上演。

“+文旅”，非遺老手藝“火”起來

“來，試試這樣抖空竹！”1月1日，“匠藝扶海·鄉(xiāng)遇霜橋”雙甸鄉(xiāng)村旅游文化周暨第二屆“匠藝杯”工藝美術(shù)精品展演活動現(xiàn)場，如東空竹制作非遺代表性傳承人吳秀海手把手指導(dǎo)，雙輪、四輪、六輪的純手工空竹在他手中旋轉(zhuǎn)，周圍喝彩聲不斷。

作為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，如東坐擁1項國家級、7項省級、15項市級、26項縣級非遺項目，而雙甸鎮(zhèn)正是這片文化沃土上的亮眼明珠——藤編、根雕等非遺技藝薪火相傳，50余支文藝團隊活力滿滿，為文化傳承注入鮮活力量。

“我們深耕‘展演+文旅’融合模式，既讓非遺技藝在傳承中煥發(fā)新生，更推動鄉(xiāng)村文旅提質(zhì)升級?！彪p甸鎮(zhèn)黨委書記傅小春介紹，截至1月2日活動結(jié)束，雙甸鎮(zhèn)通過工藝美術(shù)精品展演，舉辦廣場舞、垂釣等特色文化活動，累計吸引游客數(shù)千人，農(nóng)產(chǎn)品銷售超20萬元，發(fā)放政府消費券4萬余元，進一步點燃了鄉(xiāng)村消費熱潮，讓文化魅力轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村發(fā)展實效。

元旦期間，多地推出“可參與的非遺”或民俗菜單：南京李巷在元旦前夕舉辦馬年村晚，石頭寨村村民以《打腰鼓》的歡騰舞步和激昂節(jié)奏，傳遞淳樸年味；溧陽南山后村非遺魚燈化作游動星河，帶領(lǐng)游客在冬夜“穿越時空”；連云港浦南鎮(zhèn)番茄莊園帶領(lǐng)孩子拓染帆布包制作自然“孤品”……當民俗成為可體驗、可消費、可傳播的“潮玩”，它開始真正融入現(xiàn)代生活譜系。

“+互動”，泥土芬芳可觸可感

“嘿喲——嘿喲——”1月2日下午3時，南京市浦口區(qū)簡諾田園的魚塘響起鏗鏘有力的號子聲。隨著工作人員合力收網(wǎng)，湖面下漁網(wǎng)漸沉，圍觀的游客屏息凝神。突然水花四濺，在陽光下鱗光閃閃——大魚出水了！

隨后的拍賣環(huán)節(jié)競價踴躍，將現(xiàn)場氣氛推向高潮。1元起拍，“10元”“50元”……叫價此起彼伏，最終第一條大頭鰱魚以80元競拍成功，后兩條青魚分別以80元、85元競拍成功?！疤飯@擁有200多畝魚塘，以往只有冬捕銷售，今年特意在假期設(shè)計拍賣，既能提升游客的參與感，讓他們買到好的農(nóng)產(chǎn)品，也能促進消費。每一條魚都在15斤左右，物超所值?！焙喼Z田園元旦項目負責(zé)人聞翔說。

冬季是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)淡季，也是旅游淡季，互動體驗卻讓田頭熱鬧起來。聞翔介紹，田園借鑒景區(qū)玩法，首次推出銀票制，138元門票可兌換10張銀票，游客還可通過挖地、劈柴賺取銀票。現(xiàn)場有打年糕、烤燒餅、抓雞鴨等近20個項目供自由選擇，僅2日當天就有約150組家庭參與?！昂⒆泳拖矚g泥巴地，在村里跑一跑也是親近自然?！睆哪暇┏菂^(qū)趕來的程雪看著兒子“左手一只雞、右手一只鴨”笑得前仰后合。

這個元旦假期，傳統(tǒng)農(nóng)漁活動正擴圍成融合文化與旅游的深度體驗產(chǎn)品。阜寧縣益林鎮(zhèn)穆溝古村，威風(fēng)凜凜的醒獅表演與難得一見的鸕鶿捕魚絕技，成為攝影愛好者的取景焦點；昆山計家墩理想村跨年純玩派對用GPS捉迷藏、篝火派對讓游客感受鄉(xiāng)野肌理……親身參與勞作、觸摸村味景觀不僅讓市民游客在歡笑中喜迎新年，也讓農(nóng)業(yè)價值被重新評估。

“+美學(xué)”，村鎮(zhèn)市集變生活秀場

元旦午后的南京市溧水區(qū)晶橋鎮(zhèn)芝山村“富硒芝山·晶彩市集”，更像一場露天美學(xué)展：古木色屋檐下，攤位按色彩分區(qū)，魚肚白、紅豬肉、白米酒、綠葉菜等約30個品類擠擠挨挨，猶如冬日的調(diào)色板?？諝饫飶浡拙婆c豆腐的香氣，一場“鄉(xiāng)”味十足的歡聚讓年味濃郁起來。

“這次市集主題更鮮明，突出零碳理念。商品更有特色，主要為晶橋鎮(zhèn)和芝山村的富硒農(nóng)副產(chǎn)品、新鮮捕撈的活魚、咸貨炒貨等，滿足了游客一站式采購的需求?！敝ド酱逦穆秘撠?zé)人湯文靜說，市集還對接了順豐與交郵快供服務(wù)，購買后可直接郵寄。

漫步鄉(xiāng)村市集能發(fā)現(xiàn)，這里賣的不只是農(nóng)產(chǎn)品，更是精心營造的“田園生活方式”。湯文靜說，芝山村“市集體驗+民宿留宿”聯(lián)票套餐，串聯(lián)曹莊富硒生態(tài)園、抗大九分校陳列館等核心資源，形成“日間體驗農(nóng)事、采購農(nóng)產(chǎn)，夜間留宿民宿、感受鄉(xiāng)韻”的文旅鏈條。雙甸鄉(xiāng)村旅游文化周上，手工疊屑圓子、米糕、富硒玉米、優(yōu)質(zhì)大米等農(nóng)特產(chǎn)品熱銷。鎮(zhèn)東村黨總支書記顧勝男不僅線下展示，還忙著直播帶貨。“5天線上線下共銷售400余單，銷售額約1萬元。很多消費者向往田園生活，喜歡鄉(xiāng)村土味，我們希望借著這次活動讓‘家鄉(xiāng)味道’變成消費熱點?！鳖檮倌姓f。

“鄉(xiāng)村旅游不僅需要讓游客玩得開心、促進農(nóng)民增收，還需要弘揚農(nóng)耕文化，這是鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級并保持活力的核心競爭力?！睆氖罗r(nóng)業(yè)行業(yè)十余年的南京簡諾種植專業(yè)合作社理事長張思洋說，鄉(xiāng)村自有春生夏長秋收冬藏的自然更替規(guī)律，作為城市周邊的地域，應(yīng)當在提供旅游產(chǎn)品時更接地氣，幫助人們更好減壓。老人來這里喚醒鄉(xiāng)村記憶，孩子們認知大自然有一個更充分的場所，全年齡段都可以在鄉(xiāng)村找到興趣所在。

原文刊發(fā)于《新華日報·經(jīng)濟周刊》2026年1月5日深閱讀版

作者：新華日報記者 顏穎 李慧

從城市人流熱力圖看跨年消費新趨勢

從2025到2026，秒針歸零的瞬間，“跨年”的意蘊得到最大彰顯。元旦前夕，人們結(jié)束工作，或踏上歸家的路，或走上熱鬧街頭，與家人、朋友乃至陌生人一同分享辭舊迎新的激動與喜悅。這一次，江蘇跨年活動呈現(xiàn)明顯去中心、多點化、個性化特征。一張2025年12月31日晚的南京人流熱力圖說明，傳統(tǒng)的單一中心聚集模式正向全域聯(lián)動、多點分流的新格局演進——新街口、百家湖商圈依舊熱鬧，元通、橋北、城北等商圈同樣精彩。

南京跨年商圈熱力圖

商圈作為跨年的載體由來已久，這里是人們吃飯、購物的自然選擇，豐富的娛樂供給和龐大的人流容量使之成為開展大型活動的優(yōu)質(zhì)場地，其豐富的業(yè)態(tài)為各類群體提供了“最大公約數(shù)”。實現(xiàn)“跨年”這一抽象時間概念的過渡，商場為人群齊聚、同步倒數(shù)、集體歡呼提供了具體的場所和隆重的儀式感。

在南京，玄武湖東岸跨年盛典以金陵STYLE浪漫中心為主場，串聯(lián)太陽宮、國展中心、六角廣場、南京商廈等，構(gòu)筑了一條“一線串聯(lián)、多點綻放”的跨年動線，實現(xiàn)了跨業(yè)態(tài)、跨場景的消費聯(lián)動。這種“串珠成鏈”的模式，將分散的消費節(jié)點整合為一條富有吸引力的體驗鏈。從新街口到百家湖，從夫子廟到熙南里，從園博園到牛首山，這樣的跨年活動遍布全城。這種去中心化布局不僅緩解了傳統(tǒng)商圈的壓力，更激發(fā)了全域消費潛力，實現(xiàn)了中心輻射、多點分流。新興商圈憑借差異化定位和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，成為吸引消費流量的新極點。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，跨年當天南京零售、餐飲、住宿三大行業(yè)交易額同比分別增長35.9%、66.7%、121.9%。

從“瞬間儀式”到“持續(xù)體驗”，消費鏈條長足延伸。情感釋放或許只在跨年倒計時的一瞬間，但圍繞這一節(jié)點的消費時長卻大大拉長。今年的跨年體驗從“一夜狂歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L周期體驗”。從活動周期看，不少商圈提前半個月甚至一個月就開始預(yù)熱相關(guān)活動，各項優(yōu)惠舉措也覆蓋跨年前后。從活動形式看，“通兌券”“聯(lián)動券”成為新晉促消費模式，用戶以商場為單位買券，想花在哪家商戶就去哪家，靈活性和便利度大大提升。從各大商場提前數(shù)周開始的跨年主題營銷，到元旦假期結(jié)束后仍有余溫的促銷活動，消費時間軸被顯著拉長，跨年一瞬牽引出“向前預(yù)熱，向后延續(xù)”的消費節(jié)日。

跨年消費市場還呈現(xiàn)出鮮明的個性化分層趨勢。不同年齡、不同需求的消費者選擇各異，這種消費分層折射出消費市場的成熟與多元，也要求商業(yè)主體提供更加精準、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。南京金陵天地打造“五月天跨年夜”，南京云水澗圍繞親子群體打造特色項目，江蘇園博園推出無人機跨年煙花秀……近年來，各大商圈景點圍繞所處地域和主要服務(wù)對象特性，積極布局粉絲經(jīng)濟、情緒經(jīng)濟，深度融合商業(yè)、文化、旅游、體育元素，在更加垂直的領(lǐng)域內(nèi)撬動顧客，并通過拉長宣發(fā)周期、打造優(yōu)惠套裝等方式留住他們。

跨年消費的空間拓展與場景創(chuàng)新，也在重塑城鄉(xiāng)商業(yè)格局。這個元旦，越來越多的徐州人走進田園鄉(xiāng)村，遇見村落屋檐下的年畫、灶火旁的手藝。走進一場沉浸式演出、在馬術(shù)訓(xùn)練場與駿馬親近互動、到鄉(xiāng)下看一次打鐵花……高品質(zhì)戶外運動為游客提供了深度而獨特的體驗，給出更多消費理由。線下體驗取悅耳目，線上體驗也優(yōu)到心坎。南京市級層面聯(lián)合美團、淘寶閃購、叮咚買菜、盒馬、支付寶等平臺，圍繞餐飲、住宿、生鮮、即時零售等場景推出多種形式的促消費活動。各區(qū)也積極行動，建鄴區(qū)聯(lián)合支付寶及重點企業(yè)，分期發(fā)放百萬消費券，消費者“碰一碰”即可享受金額立減。

從消費的角度回顧跨年，各類活動實現(xiàn)“以商品為中心”到“以人和體驗為中心”的演進。城市商業(yè)不再追求簡單的客流聚集，而是致力于營造獨特的、更有黏性的消費場域?？缒晗M不再依賴瞬間的銷售爆發(fā)，而是精心設(shè)計情感連接，打造可持續(xù)的價值交付。商場店鋪不再提供千篇一律的商品，而是努力回應(yīng)細分群體的需求需要。以上這些變化，最終都會沉淀為一座城市可持續(xù)的吸引力與競爭力。

回答“我們該如何有儀式感、快樂又盡興地度過這個夜晚”這一集體提問，今年跨年活動給出的答案，你還滿意嗎？

原文刊發(fā)于《新華日報·經(jīng)濟周刊》2026年1月5日深閱讀版

作者：新華日報記者 李嘉豪

來源：新華日報全媒體經(jīng)濟新聞部