作者：三晉財經(jīng)匯

近日，山西汾酒在官方旗艦店上線了一款名為“青花25花神令”的產品，引發(fā)市場廣泛關注。

該產品包含兩瓶53度225ml規(guī)格的汾酒，售價489元。值得注意的是，商品詳情頁顯示，在規(guī)定時間內下單購買，官方將在兩年后以雙倍價格回購。

來源：汾酒官方旗艦店

01

汾酒推出新品，承諾雙倍回購

“青花25花神令”，是汾酒在2025年汾酒全球經(jīng)銷商大會上推出的一款新品。

涉及此次活動的產品為禮盒裝，包括2瓶225ml53度汾酒。禮盒正面印有彩色“汾”字，背面點綴插畫元素，瓶身也有彩色“汾”字以及浮雕繪畫設計。

從發(fā)售規(guī)則來看，該禮盒總共計劃發(fā)售1600盒，每天限量200盒，每個ID限購一單。發(fā)售時間為2026年1月1日至1月8日，共計8天。

官方承諾，將在兩年后（即2028年1月1日至1月20日）以雙倍支付金額（不超過新品價489）回購該產品。回購需滿足產品未開封、包裝完整、保留原始購買訂單等要求。

截至目前汾酒官方旗艦店顯示該新品已出售1000+。按單價489元/盒計算，1600盒總銷售價格為78.24萬元。假設全部按承諾回購，汾酒官方需花費156.48萬元。

1月6日，有媒體發(fā)布稱該活動已結束。經(jīng)查詢，該商品及回購活動仍在旗艦店可查，但存在地區(qū)銷售限制——山西太原地址顯示“不支持當前地區(qū)銷售”，而切換至北京地址后，購買狀態(tài)則顯示“即將開始1月7日零點開售”。

在白酒行業(yè)，官方回購并非新鮮事，但玩法多集中在三類場景：老酒溢價回收、經(jīng)銷商渠道保價回購、特定批次定向回購等。像汾酒這樣以“限時限量發(fā)售+兩年后雙倍回購”為核心的營銷方式并不多見。

此前在2018年，瀘州老窖曾面向社會回購國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲三款產品。同年，洋河股份也曾在全國范圍內回購52度夢之藍?手工班（2017版）。

02

白酒承壓，汾酒躋身行業(yè)前三

當前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，處于“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整階段。

頭部企業(yè)憑借品牌、渠道和規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)擴大市場份額，而中小酒企則面臨增長乏力與競爭加劇的雙重壓力。

在行業(yè)普遍承壓的背景下，山西汾酒仍展現(xiàn)出強勁的經(jīng)營韌性，成為少數(shù)實現(xiàn)營收和凈利潤“雙增長”的企業(yè)。

2022年至2024年，汾酒業(yè)績穩(wěn)步增長。實現(xiàn)營業(yè)收入分別為262.14億元、319.28億元、360.11億元。歸母凈利潤分別為80.96億元、104.38億元、122.43億元。

其中2024年營收成功超越瀘州老窖，躋身行業(yè)第三，僅次于茅臺、五糧液。

進入2025年，山西汾酒延續(xù)穩(wěn)健增長態(tài)勢。前三季度實現(xiàn)營收329.24億元，同比增長5%，創(chuàng)歷史新高。歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

來源：山西汾酒2025年三季報

從市場表現(xiàn)來看，2025年前三季度A股20家白酒上市企業(yè)中，僅貴州茅臺和山西汾酒兩家企業(yè)維持營收正增長，其余酒企均出現(xiàn)不同程度下滑。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，2025年是白酒行業(yè)轉型升級的關鍵期，短期市場仍面臨庫存消化、需求疲軟等壓力，預計最早2026年一季度有望看到動銷拐點，這也為汾酒的后續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)與機遇。

03

汾酒的“花式”營銷

近年來汾酒一直在營銷模式上持續(xù)探索，從文化聯(lián)名到年輕化互動，不斷拓寬品牌邊界。

在文化IP方面，2024年推出“青花汾酒x京劇藝術聯(lián)名文創(chuàng)”，將京劇元素融入青花汾酒設計。2025年，汾酒攜手宋代“五大名窯”推出聯(lián)名產品，強化品牌文化底蘊。

在年輕化布局上，汾酒同樣動作頻頻，通過線上線下多種方式讓白酒融入年輕人的日常社交場景。2023年至2025年，連續(xù)三年在抖音平臺舉辦“大家都愛汾酒”，鼓勵用戶分享創(chuàng)意調酒、國潮混搭等花式喝法，播放量分別達3.4 億、6.3億、14.1億次。

2024年10月，汾酒品牌官方店“觀汾小酒館”在山西太原鐘樓街開業(yè)。該店鋪以汾酒文化為主題，將汾酒與雞尾酒、咖啡等元素創(chuàng)新融合，打造專屬特色文化空間。

同年，汾酒還在上海外灘打造特色快閃活動，通過五款特色“微醺時‘汾’”創(chuàng)意特調，打造氛圍感十足的白酒體驗空間。

在2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上，“青花汾酒25花神令”正式公布。汾酒將其定位為“注入中國人獨有的詩意時間哲學，成為文化對話載體”的核心新品。

此次汾酒官方旗艦店的限量銷售及回購活動，是該產品面對市場的又一次亮相。不過目前市場對這一營銷活動看法不一，有人認為這一玩法頗具特色，也有人認為作為白酒采用此種營銷手段并不合適。

在2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂作題為“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創(chuàng)未來”的講話。袁清茂表示，2026年不僅是汾酒復興綱領第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營模式的轉變之年。

如今2026年已然到來，在白酒行業(yè)整體承壓、轉型關鍵的背景下，憑借創(chuàng)新的營銷思路和穩(wěn)健的經(jīng)營基本面，汾酒能否進一步鞏固行業(yè)地位、實現(xiàn)新的突破？

你怎么看待汾酒此次的營銷方式？歡迎在評論區(qū)聊聊。