作者：胡靜婕

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

2026年元旦，大多數(shù)人還在享受假期時(shí)，一場無聲的搶購戰(zhàn)已在“i茅臺”APP上激烈上演。

上午9點(diǎn)整，53度500ml飛天貴州茅臺酒正式上架，售價(jià)1499元，不少消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)購買界面，卻發(fā)現(xiàn)顯示訪問人數(shù)太多，請稍后再試，隨即顯示庫存不足，而后每隔5分鐘的補(bǔ)貨也瞬間被搶購一空，不到半小時(shí)，當(dāng)日所有庫存就宣告售罄。

（圖源：i茅臺）

與線上火爆形成鮮明對比的，是那些曾經(jīng)一次性進(jìn)很多貨，就算在庫房里壓上三四個(gè)月，心里也一點(diǎn)都不慌的茅臺經(jīng)銷商們，他們的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。

用某位北京經(jīng)銷商的話說，就是“現(xiàn)在收多少就想著趕緊賣多少，一刻都不敢多留”，因?yàn)閮r(jià)格每天都在波動(dòng)，多存一天就多一分虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

“線上搶破頭”“線下不敢囤”。茅臺，這瓶被稱為“液體黃金”的國酒，如今究竟怎么了？

01價(jià)格失守，飛天茅臺跌下“神壇”

1499元能買正品飛天茅臺，這事要是放在幾年前，那簡直想都不敢想。

曾幾何時(shí)，“賣茅臺的地方買不到茅臺”是市場常態(tài)，消費(fèi)者要是想購買，基本上都得通過二三級渠道，才能夠買到已經(jīng)加了幾輪價(jià)的茅臺。

然而，“茅臺神話”在2025年徹底破滅，飛天茅臺的價(jià)格防線經(jīng)歷了全線潰敗。

去年6月11日飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，10月底跌破1700元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，最終12月?lián)舸?499元/瓶官方指導(dǎo)價(jià)。

（圖源：今日酒價(jià)）

這場“價(jià)格雪崩”，是三重壓力合圍的必然結(jié)果。第一重壓力，來自經(jīng)銷商。

不可否認(rèn)，經(jīng)銷商是茅臺崛起路上的功臣，在400多元的茅臺都沒人買的困難時(shí)期，是經(jīng)銷商們主動(dòng)開拓市場，跟茅臺一起扛風(fēng)險(xiǎn)。

所以，茅臺前幾任董事長對渠道充滿了感情，季克良就曾經(jīng)說過：“經(jīng)銷商、消費(fèi)者是我們的恩人?！?/p>

嘴上的感謝情真意切，可到了生意上，茅臺卻和經(jīng)銷商們玩起了“配貨制”。經(jīng)銷商要拿到“暴利”的53度飛天茅臺，就必須搭配一定比例的系列酒。然而，系列酒的利潤實(shí)在薄得可憐，國金證券曾測算大概在7%上下。

行情好的時(shí)候，這個(gè)體系自然可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但如今行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，不少配貨產(chǎn)品的價(jià)格也出現(xiàn)倒掛。根據(jù)“豹變”報(bào)道，有貴州的白酒經(jīng)銷商表示：“精品茅臺的打款價(jià)在2900元左右，如今市場價(jià)約2100元，意味著經(jīng)銷商每賣出一瓶，就虧損約800元。再比如蛇年生肖茅臺，經(jīng)銷商給到工廠的打款價(jià)約2100元，而12月1日該產(chǎn)品的市場價(jià)約1700元。”

于是，為了回籠被嚴(yán)重壓占的現(xiàn)金流，很多經(jīng)銷商不得不虧本甩賣這些“包袱”，最終將現(xiàn)金流壓力傳導(dǎo)至核心的飛天茅臺，引發(fā)拋售的連鎖反應(yīng)。

更深層的壓力，來自支撐茅臺溢價(jià)的“社交貨幣”與“金融資產(chǎn)”屬性正在褪色。

過去十余年，飛天茅臺的價(jià)格飆升與房地產(chǎn)、基建等行業(yè)的繁榮，以及特定的“酒桌文化”深度綁定。然而，隨著“禁酒令”深化、商務(wù)活動(dòng)收縮，茅臺的核心消費(fèi)場景直接縮水。

與此同時(shí)，掌握消費(fèi)話語權(quán)的年輕一代，對傳統(tǒng)酒桌文化中的功利性與服從性日益疏離，他們更青睞低度酒、洋酒，追求個(gè)性與悅己體驗(yàn)。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒位列消費(fèi)前三，占比均超40%，而白酒僅占31.8%。消費(fèi)者的代際更迭，無疑動(dòng)搖了茅臺作為“硬通貨”的底層邏輯。

即便發(fā)現(xiàn)需求萎縮，不少酒企并沒有選擇降低產(chǎn)量，反而普遍擴(kuò)大了產(chǎn)能。

2019年至2024年，茅臺基酒產(chǎn)量從4.99萬噸增至8.37萬噸。其他酒企也紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過剩。瑞銀曾在2024年7月發(fā)布研報(bào)中稱，據(jù)估算2016年—2023年期間售出的茅臺酒中有14—15個(gè)月的銷售量為當(dāng)前囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶。

庫存壓力攀升至高位之余，白酒行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期再度拉長。中國酒業(yè)協(xié)會2025上半年數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%。行業(yè)從“增量博弈”進(jìn)入殘酷的“存量廝殺”。多重壓力疊加之下，使得茅臺那道曾經(jīng)看似堅(jiān)不可摧的價(jià)格防線，在2025年轟然倒塌。

02“三路”突圍，茅臺要革自己的命

面對價(jià)格體系的崩潰與增長引擎的失速，茅臺并未坐以待斃，而是選擇在過去一年中開啟了一場“自我革命”，意圖重塑增長內(nèi)核。

首先，從產(chǎn)品層面來看，茅臺不斷推出新品，試圖通過多元化的產(chǎn)品線來滿足不同消費(fèi)者的需求，但市場卻給茅臺潑了一盆“冷水”。

據(jù)“潮新聞”報(bào)道，去年6月上市的茅臺“走進(jìn)五國”系列，375毫升版本官方申購價(jià)1619元，到11月就已經(jīng)跌去600多元，拿貨價(jià)僅1050元；9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng)酒，發(fā)售價(jià)2499元，至11月的跌幅卻已達(dá)30%—40%，售價(jià)跌破1700元。

新品的快速“破發(fā)”與價(jià)格倒掛，暴露了茅臺在新品定價(jià)策略、市場定位與消費(fèi)者真實(shí)需求洞察上的不足。這不僅會導(dǎo)致渠道庫存積壓和經(jīng)銷商虧損，更可能在更深層次上損耗著品牌的定價(jià)權(quán)威與消費(fèi)者信任。

其次，在品牌價(jià)值層面，茅臺提出了從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”的戰(zhàn)略躍遷。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，茅臺搞了個(gè)“四師一館長”服務(wù)，即每個(gè)專賣店配文化宣講師、品飲師、調(diào)酒師、侍酒師，還建了“茅臺文化體驗(yàn)館”，讓消費(fèi)者不僅買酒，還能學(xué)品酒、參加活動(dòng)，試圖將交易升華為文化鏈接。

然而這場轉(zhuǎn)型知易行難，有消費(fèi)者反饋，所謂的文化體驗(yàn)最終往往仍導(dǎo)向銷售，服務(wù)的本質(zhì)尚未脫離促銷邏輯。

中金公司發(fā)布的《白酒行業(yè)2025年三季報(bào)綜述》也指出，茅臺通過“四師一館長”服務(wù)體系及文化體驗(yàn)館新增的消費(fèi)客群，2025年前三季度貢獻(xiàn)營收約131億元，占總營收的10.01%?？梢钥闯?，其營收占比相對較小，尚未形成可觀的規(guī)模效應(yīng)。

因此，如何讓文化賦能真正創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值，而非流于表面化的營銷噱頭，依然是茅臺接下來的“必答題”。

最后，從渠道層面來看，在12月28日召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺提出了“茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略。

具體而言，公司將根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道布局轉(zhuǎn)變。

最具顛覆性的是，貴州茅臺宣布將“不再使用分銷方式”，這意味著過去一級經(jīng)銷商向下層層加價(jià)批發(fā)的模式被叫停。

某種程度上看，此舉可以遏制渠道囤貨和價(jià)格炒作，并倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商從依賴配額“躺著賺錢”的“坐商”，轉(zhuǎn)型為服務(wù)終端、開拓市場的“行商”，但這也是對原有利益格局的重新洗牌，其遭遇的阻力與陣痛可想而知。

從產(chǎn)品矩陣調(diào)整、品牌價(jià)值重塑到渠道利益重構(gòu)，每一步都伴隨著巨大的不確定性，茅臺能否真正構(gòu)建起一個(gè)以消費(fèi)者洞察為核心、以市場需求為導(dǎo)向、更具韌性的全新運(yùn)營體系，現(xiàn)在暫時(shí)還需要畫一個(gè)問號。

03新帥上任，茅臺能否穿越周期“迷霧”？

在飛天茅臺價(jià)格持續(xù)下探、行業(yè)深度調(diào)整之際，茅臺集團(tuán)的管理層也迎來了關(guān)鍵更迭。

技術(shù)派出身、被稱為“最懂茅臺”的張德芹在任職僅544天后卸任，接棒者是貴州省能源局局長陳華。

一位能源系統(tǒng)的官員空降執(zhí)掌白酒巨頭，自然引發(fā)了市場的無限遐想與疑慮。

公開資料顯示，陳華于1972年3月出生，貴州盤州人。2014年，其調(diào)任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長，此后先后任六盤水市副市長、貴州盤江國有資本運(yùn)營有限公司總經(jīng)理等職。2022年，陳華接任貴州省能源局局長一職。

武漢京魁科技董事長肖竹青曾指出，目前在經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整周期內(nèi)，貴州茅臺能否穿越周期是非常艱巨的考驗(yàn)，一方面需要主動(dòng)降速，減少對渠道壓貨順應(yīng)整個(gè)大環(huán)境的影響；但與此同時(shí)，則要完成貴州有關(guān)方面對貴州茅臺業(yè)績增速的考核。

這種時(shí)候，一位深諳政府運(yùn)作規(guī)律、擅長復(fù)雜系統(tǒng)協(xié)調(diào)的掌舵者，或許更能與政策層面有效溝通，為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型爭取理解與空間。

陳華上任后，確實(shí)迅速展現(xiàn)了務(wù)實(shí)與果斷的姿態(tài)。他沒有回避行業(yè)困境，先是坦承行業(yè)已進(jìn)入“存量競爭時(shí)代”，并明確表示“不會‘唯指標(biāo)論’，不會違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)”，這在一定程度上緩解了市場焦慮。

隨后又迅速地做出了幾項(xiàng)銳利決策，包括但不限于，取消分銷制、飛天登陸i茅臺、聚焦核心單品等，這些舉措刀刀見血，直指舊體系弊端，彰顯了其改革的決心。

不過，陳華與茅臺面臨的真正挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)非幾項(xiàng)短期政策所能化解。一方面，作為非行業(yè)出身的管理者，陳華需要快速熟悉白酒行業(yè)特性、穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營局面。

另一方面，陳華需要帶領(lǐng)茅臺艱難地構(gòu)建新的“消費(fèi)信仰”。簡單來說，就是讓消費(fèi)者真正因?yàn)橄矏勖┡_的品質(zhì)、文化與體驗(yàn)而購買，讓茅臺回歸飲用的本質(zhì)，在一個(gè)更健康、更可持續(xù)的消費(fèi)基本盤上重建增長。

這種信仰的轉(zhuǎn)換必然伴隨劇烈陣痛，畢竟主動(dòng)剝離金融屬性，可能導(dǎo)致價(jià)格體系在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)承壓。因此，陳華真正的考驗(yàn)，是需要在“遵循市場規(guī)律”與“完成增長使命”之間，盡快找到那個(gè)微妙的、可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

總而言之，飛天茅臺價(jià)格的下跌，絕非簡單的周期性回調(diào)，而是一場深刻的價(jià)值清算與市場出清。它擠出了附著其上的金融泡沫，也倒逼這個(gè)萬億帝國進(jìn)行從肌理到骨骼的自我革新。

對消費(fèi)者而言，能以更合理的價(jià)格接觸國酒，是市場理性的進(jìn)步；對行業(yè)而言，茅臺的探索，將深遠(yuǎn)影響高端白酒能否從“炒作時(shí)代”跨入“消費(fèi)時(shí)代”。2026年，陳華手中的茅臺能否在市場的土壤中，重新扎根，其答案不在報(bào)表之中，而是將由每一位舉杯者的真實(shí)選擇寫就。