文 | 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

VR擺攤、一次10塊，聽起來像荒謬的“行為藝術(shù)”，羅堅(jiān)卻從最初的1臺(tái)頭顯，一路做大到4臺(tái)、8臺(tái)。

他原本只想低成本試水VR賽道，結(jié)果超乎意料：第一批客人嘗鮮后，路人們紛紛吻了上來，一臺(tái)頭顯不夠用，賺到的錢又被他拿去買新設(shè)備。

敏寧更是深刻體會(huì)了VR行業(yè)的潛力，生意最火爆時(shí)，她大年三十的晚上被顧客打電話催開門營業(yè)。如今，第5家體驗(yàn)館已在落地的路上，預(yù)計(jì)3-6個(gè)月收回固定投入成本，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

“我們店里的人氣，有時(shí)不輸旁邊的潮玩店?！泵魧幷f，在實(shí)體生意普遍叫苦的今天，VR大空間行業(yè)卻迎來了破土生長的機(jī)遇。

“老來得己”的年輕人，把自我感受放在了追求的第一位，更愿意把金錢和時(shí)間花在“活得鮮活”上。而主打“體驗(yàn)”的VR大空間，踩中了這股服務(wù)消費(fèi)的浪潮。

嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者紛紛跑步入場，據(jù)VR陀螺不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025上半年，就有超100個(gè)VR大空間項(xiàng)目落地；門店數(shù)量更是飆升，光叫得上名字的20家運(yùn)營商，門店總數(shù)便突破1000家。

其中，許多人掙得盆滿缽滿，但曇花一現(xiàn)者，也不在少數(shù)。這打破虛實(shí)邊界的線下新娛樂，正攪動(dòng)著又一輪財(cái)富牌局。

孤獨(dú)的年輕人，走進(jìn)虛擬世界做“別人”

“家里都有頭顯，誰還花錢去店里玩？”

自從開了VR體驗(yàn)館，敏寧就常常被貼臉質(zhì)疑。隨著Quest、PICO等產(chǎn)品價(jià)格被打到3000元以下，中國頭顯年出貨量邁向百萬大關(guān)，VR設(shè)備似乎正成為“下一款家電”。

但敏寧見過太多顧客，寧愿自帶高配頭顯，也要來線下玩。

他們之中，有跨越大半個(gè)城市，只為跟朋友在包間里熱鬧一陣子的小年輕；也有70后醫(yī)生，下了手術(shù)臺(tái)結(jié)伴而來，玩上幾百塊都不眨眼。接待的人越多，敏寧越能清晰感覺到，現(xiàn)代人的孤獨(dú)與高壓。

“大家想要的，是‘在一起’的氛圍，一種真實(shí)可觸的社交，以及在忙碌生活里能大口喘氣的場景?！?/strong>敏寧說，而沉浸式VR大空間，提供了一種花幾十元代價(jià)，就可以走進(jìn)另一個(gè)世界、短暫做一回別人的機(jī)會(huì)。

王璐至今難以忘懷第一次觀看實(shí)拍VR電影的震撼：凜冽的寒風(fēng)在耳邊呼嘯，她站在高聳的雪山之巔，眼前是浩渺蒼穹，腳下是萬丈云海。自己也許一生都無法抵達(dá)的遠(yuǎn)方，在虛擬世界中觸手可及。

Source：咪咕視頻-雪山美景VR

那一刻她確信，VR消費(fèi)就是未來。作為一名元宇宙從業(yè)者，王璐早已熟稔VR、XR技術(shù)，但一直在給商場做營銷、給景區(qū)做創(chuàng)新——這種模式雖能跑通，收入?yún)s不太穩(wěn)定，天花板也有限。

而沉浸式VR體驗(yàn)，讓她看到了打開C端市場閘門的可能：“對(duì)普通消費(fèi)者而言，VR不再是噱頭，而是一場實(shí)打?qū)嵉母泄偕?jí)?！?/strong>

王璐沒有等太久，2023年一部《消失的法老》，以45分鐘超長體驗(yàn)、800平超大空間、以及對(duì)金字塔毫米級(jí)的超細(xì)節(jié)還原，把業(yè)界一炮轟入“VR大空間元年”。

FuntasyVR超感劇場創(chuàng)始人馬詩軒是第一批去嘗鮮的人，“定價(jià)三百多，時(shí)長不足一小時(shí)，在當(dāng)時(shí)堪稱奢侈。”他說，就這樣票仍供不應(yīng)求，每天都約滿。

結(jié)束體驗(yàn)后，馬詩軒當(dāng)即拍板，調(diào)轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)方向，all in VR大空間。他帶隊(duì)研制的第一款作品，上市即火爆：200元一張的門票每天都被搶訂一空，門店從早到晚擠滿人，不到一年項(xiàng)目就實(shí)現(xiàn)盈利。

后續(xù)推出的《天路·飛舟》等多款作品也大受歡迎，F(xiàn)untasyVR門店一路拓展到20多家。與此同時(shí)，原本的影視、游戲創(chuàng)業(yè)者，也紛紛跨界入場，馬詩軒跟他們碰面，聽到的不是新項(xiàng)目，就是高坪效、盈利強(qiáng)、能出圈這些沖擊性詞匯。

甚至，開飲品店的也來湊熱鬧，馬詩軒聽過最夸張的一位，通過爆改第三空間為VR劇場，做到了日入3k、月入近10萬。

“整個(gè)行業(yè)熱火朝天。”他親眼見到VR體驗(yàn)館，從平均每座城市兩三家，進(jìn)化到每個(gè)商圈兩三家。數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)沉浸XR消費(fèi)市場規(guī)模在2023-2024年翻倍增長，達(dá)到70億小高峰。

然而，命運(yùn)往往在最風(fēng)光處轉(zhuǎn)折，盛宴之下的泡沫正在悄然破裂。

從“香餑餑”，變成“苦生意”

王璐轉(zhuǎn)了一圈后發(fā)現(xiàn)，自己玩了那么多VR項(xiàng)目，始終沒走出《消失的法老》。

戴上頭顯，虛擬導(dǎo)游出現(xiàn)引路；走幾步，眼前場景突然消失，讓用戶自己探索；然后開始飛行、導(dǎo)游再次上線，體驗(yàn)就結(jié)束了——這套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，在VR劇場里的“查重率”高到驚人。

無論古風(fēng)、科幻還是親子題材，都逃不開“抬頭、起飛、踏空”老三樣，創(chuàng)作者只顧著堆砌炫酷場景，卻忘了打磨內(nèi)容和劇情。

“體驗(yàn)兩三次，新鮮勁兒一過，就徹底膩了?！蓖蹊礋o奈道，消費(fèi)者復(fù)購意愿極低，但市場項(xiàng)目卻越開越多，最初一批嘗鮮者被消耗殆盡后，行業(yè)陷入失速。

馬詩軒的項(xiàng)目就不復(fù)兩年前的盛況：客單價(jià)從200多元卷到100元左右，客流量也從爆滿跌至日均20人，淡季甚至只有個(gè)位數(shù)。

然而，他已經(jīng)算活得不錯(cuò)了，更多項(xiàng)目每天都等不到幾位顧客。馬詩軒掐指一算：如果開一家100平門店，人均消費(fèi)100元，攤掉租金、裝修、內(nèi)容采買、人工等費(fèi)用后，很難做到盈虧平衡。

因此，許多曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌，幾年前還門店遍地、名噪一時(shí)，如今卻因內(nèi)容停滯、口碑崩壞或運(yùn)營不善，一家家接連消失在地圖上。

VR大空間，成了一門裹著糖衣的“苦生意”。

但走到這一步，似乎也別無選擇?！兜厍驂簟稾R科技探索空間運(yùn)營總監(jiān)陳小玲，在制作發(fā)行近20部VR作品后，依然面臨行業(yè)困局——最受詬病的VR內(nèi)容，不是挖幾個(gè)傳統(tǒng)影視編劇、后期過來就能做，而是要重新培育人才。

“VR制作多了一個(gè)‘地編’崗，要求既能駕馭敘事，又要懂得設(shè)計(jì)行進(jìn)式體驗(yàn)?！标愋×嶂赋?，攝像、建模、場景等環(huán)節(jié)也需重構(gòu)，能把控全局的項(xiàng)目經(jīng)理更是稀缺，這導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量瓶頸遲遲難以突破。

更殘酷的是，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)須全身心投入，耗上3-6個(gè)月，一部作品成本動(dòng)輒數(shù)十萬甚至百萬。但市場銷量卻已出現(xiàn)疲軟，回本周期越拉越長，倒逼資金緊張的團(tuán)隊(duì)降本增效。

于是，認(rèn)真打磨內(nèi)容變成了口號(hào)，大家開始互相“致敬”，劣質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)泛濫，本應(yīng)充滿想象力的VR夢工廠，淪為低成本復(fù)制的流水線。

“VR偏偏又是以體驗(yàn)為王，消費(fèi)者一次踩坑，就不會(huì)再有第二次。”馬詩軒無奈道，國內(nèi)只有約8000萬人接觸過VR，大空間受眾可能低至3000萬，行業(yè)始終在“小眾消費(fèi)”里打轉(zhuǎn)。

陳小玲曾在門店測試：同一個(gè)VR體驗(yàn)套餐，搞活動(dòng)賣29.9元，恢復(fù)原價(jià)賣89.9元，銷量并沒有很大波動(dòng)，“該賣多少，還是那個(gè)數(shù)?！?/p>

她巡店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，店員在門口賣力吆喝，消費(fèi)者卻一臉漠然，“現(xiàn)在大家連VR、AR、XR是什么都不知道，你再降價(jià)、再宣傳，也沒人買單?！?/strong>

不過，她仍對(duì)VR消費(fèi)的前景保持樂觀：“換個(gè)角度想，這恰恰說明行業(yè)仍停留在‘早期采用者階段’，真正的大爆發(fā)尚未來臨?！?/p>

而最近，微光隱約透進(jìn)現(xiàn)實(shí)，她看見了破圈的希望。

活下去，等到下一輪大爆發(fā)

3個(gè)月的制作周期，被AI極致壓縮到3天，聽到電影節(jié)的嘉賓分享，陳小玲不敢相信自己的耳朵。

下一分鐘看到成片，清晰度與質(zhì)感拉滿，絲毫不輸人工。她不得不承認(rèn)，時(shí)代真的變了。

過去一年，AIGC浪潮洶涌，“腳本撰寫、美術(shù)創(chuàng)作、后期調(diào)試等，全都可以交給AI?！标愋×嵴f，雖然生成內(nèi)容需要手動(dòng)調(diào)試優(yōu)化，但效率已是天壤之別。正如那位電影導(dǎo)演，集結(jié)400人，72小時(shí)就能產(chǎn)出一部優(yōu)質(zhì)作品。

這緩解了不少中小團(tuán)隊(duì)的生存壓力，讓大家有更多精力深耕內(nèi)容本身。但陳小玲也強(qiáng)調(diào)，解放雙手只是第一步，頭顯設(shè)備也是行業(yè)的心病。

她到VR體驗(yàn)館取經(jīng)，發(fā)現(xiàn)十家店有六七家，都在用Meta性價(jià)比超高的Quest頭顯。而代價(jià)是，“電腦上4K的內(nèi)容，到頭顯里直接壓縮成720p?！?/p>

模糊不清的畫面，正是消費(fèi)者無法沉浸體驗(yàn)的另一道硬傷。

不過，轉(zhuǎn)機(jī)或許已不遠(yuǎn)了。羅堅(jiān)提到，國產(chǎn)頭顯PICO 5即將面世，配備專為消費(fèi)級(jí)設(shè)備自研的芯片，可以實(shí)時(shí)處理MR場景里高清高幀率視頻，并將延遲壓縮至全球頂尖水平。

“只要國產(chǎn)設(shè)備把技術(shù)提上去、價(jià)格打下來，市場爆發(fā)就真的不遠(yuǎn)了?！?/strong>羅堅(jiān)說，當(dāng)下缺的，是一批真正能“破圈”的作品。

據(jù)他觀察，攤位上最受歡迎的作品，是類似《貓咪捉迷藏》的社交VR游戲，用戶進(jìn)入虛擬樂園自由穿梭、實(shí)時(shí)語音互動(dòng)。相反，“刺激”的單機(jī)槍戰(zhàn)類游戲，大多火一陣子就被拋棄了。

社交，才是VR的王牌。然而，羅堅(jiān)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段很多VR大空間作品不僅沒成為人與人的橋梁，反而在“挑觀眾”——文化展覽、科學(xué)探索、藝術(shù)體驗(yàn)、虛擬旅行類內(nèi)容占主流，只有對(duì)特定主題感興趣的人群才會(huì)買單。

“就像《巴黎圣母院》VR體驗(yàn)，旅行愛好者會(huì)為身臨其境的建筑細(xì)節(jié)和古典風(fēng)貌驚嘆，但對(duì)法國文化無感的人，只記得巴黎街頭的老鼠。”羅堅(jiān)說。

轉(zhuǎn)行VR商業(yè)發(fā)行的王璐，已經(jīng)摸到了門道：之前推廣大空間內(nèi)容總要費(fèi)口舌，而暑假上線的《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》，還沒推廣，場館和院線主動(dòng)找上門來。

“有IP的內(nèi)容，自帶流量與生命力?！?/strong>王璐篤定，VR消費(fèi)的下一個(gè)爆點(diǎn)會(huì)先從IP內(nèi)容點(diǎn)燃，這在國內(nèi)追星族愿意打飛的去看K-POP VR演唱會(huì)，奈飛、愛奇藝們紛紛把《怪奇物語》《唐朝詭事錄》等IP搬進(jìn)VR劇場上，可以窺見一斑。

“大資本一旦進(jìn)場，市場教育會(huì)提速，蛋糕也能更快做大?！?/strong>王璐說，且政策也在推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展，如2025年中國虛擬現(xiàn)實(shí)電影首張“龍標(biāo)”發(fā)出，標(biāo)志著VR大空間沉浸式體驗(yàn)正式“轉(zhuǎn)正”為“虛擬現(xiàn)實(shí)電影”新片種。

基于此，王璐推測，坐觀式VR影院可能率先迎來春天。廣大創(chuàng)業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急，是活到天亮那一刻。

敏寧和陳小玲供職的《地球夢》都默契主攻親子科普賽道，后者門店復(fù)購率一度高達(dá)70%，在寒冬里實(shí)現(xiàn)了逆勢擴(kuò)張。

馬詩軒則轉(zhuǎn)向文旅類——這是目前國內(nèi)VR大空間票房最大的池子。盡管被迫隨大流，他仍堅(jiān)持以“一分鐘10萬”的高制作標(biāo)準(zhǔn)要求團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樗冀K記得，置身《消失的法老》世界里，從金字塔尖俯瞰古老埃及的瞬間。

那份直擊人心的震撼感，才是打開下一個(gè)黃金時(shí)代的鑰匙。

（文中王璐為化名 ，特別感謝 螞蟻特工(廈門)科技有限公司、 “VR 虛研所所長”“808XR創(chuàng)業(yè)老兵”“VR敏寧”對(duì)本文的支持。）