2026年初，國(guó)家一級(jí)演員閆學(xué)晶在直播中“年花銷(xiāo)近百萬(wàn)卻訴壓力”的爭(zhēng)議言論，如同投入市場(chǎng)的一顆石子，引發(fā)連鎖反應(yīng)。其代言的東北老字號(hào)醬料品牌佐香園瞬間被卷入輿論漩渦，從全網(wǎng)“扔醬”抵制到品牌緊急“去明星化”自救，這場(chǎng)由代言人價(jià)值觀爭(zhēng)議引發(fā)的危機(jī)，不僅重創(chuàng)了品牌自身，更給整個(gè)明星代言行業(yè)敲響了警鐘。

1、抵制浪潮席卷：從情感排斥到市場(chǎng)反噬

閆學(xué)晶“精英式哭窮”言論引發(fā)的公眾不滿，迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)佐香園的針對(duì)性抵制，這場(chǎng)行動(dòng)以“物理抗議 + 輿論封殺”的雙重形式全面升級(jí)，形成罕見(jiàn)的消費(fèi)端反彈。

抖音、微博等社交平臺(tái)成為抵制主戰(zhàn)場(chǎng)，“扔醬潮”持續(xù)發(fā)酵：大量消費(fèi)者曬出丟棄、砸碎印有閆學(xué)晶肖像的佐香園醬瓶視頻，相關(guān)話題累計(jì)播放量突破 6.2 億次，單條最高點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。有超市經(jīng)營(yíng)者為清理庫(kù)存，甚至推出“免費(fèi)贈(zèng)送佐香園”活動(dòng)，直言“代言人爭(zhēng)議讓產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，不如送出去換口碑”。線上抵制很快蔓延至品牌直播間，主播遭遇密集彈幕轟炸，“解約才買(mǎi)”“不換代言人永不回購(gòu)”等留言刷屏，部分場(chǎng)次因負(fù)面聲量過(guò)大被迫關(guān)閉評(píng)論功能，正常直播節(jié)奏被徹底打亂。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)直觀反映出抵制行動(dòng)的沖擊力：事件發(fā)酵后，佐香園線上銷(xiāo)量單日下滑超30%，多地線下店鋪銷(xiāo)量跌幅更是突破60%。值得關(guān)注的是，此次抵制呈現(xiàn)鮮明的“情感割裂” 特征 —— 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品“口感醇厚、地道東北味”的品質(zhì)，但明確表示“拒絕為代言人的價(jià)值觀買(mǎi)單”，這種對(duì)產(chǎn)品與代言人的二元態(tài)度，凸顯了當(dāng)下消費(fèi)者在消費(fèi)決策中對(duì)情感認(rèn)同和價(jià)值觀契合的高度重視。

2、品牌緊急自救：“去閆化”與法務(wù)博弈并行

面對(duì)突如其來(lái)的輿論風(fēng)暴和市場(chǎng)損失，佐香園迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以“切割代言+合同評(píng)估” 為核心展開(kāi)自救，但部分舉措被指“反應(yīng)遲緩、力度不足”。

產(chǎn)品形象“去閆化”成為首要?jiǎng)幼鳌?月5日起，佐香園緊急推出藍(lán)綠、紅色兩款新包裝，全面移除包裝上閆學(xué)晶的肖像及相關(guān)代言元素；線上直播間的宣傳物料也進(jìn)行緊急打碼處理，主播在直播中刻意規(guī)避代言人相關(guān)話題，僅聚焦產(chǎn)品本身介紹，試圖快速弱化品牌與閆學(xué)晶的關(guān)聯(lián)。

不過(guò)，品牌的公關(guān)回應(yīng)引發(fā)爭(zhēng)議。截至1月6日，佐香園僅以“正在評(píng)估市場(chǎng)反饋”作為官方回應(yīng)，未發(fā)布正式聲明說(shuō)明解約進(jìn)展或后續(xù)規(guī)劃，被網(wǎng)友和媒體批為“沉默式公關(guān)”“反應(yīng)遲緩”。對(duì)比李云迪、王力宏等明星出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，代言品牌迅速官宣解約的果斷態(tài)度，佐香園的“拖延式切割”被認(rèn)為錯(cuò)失了平息輿論的最佳窗口期。

3、后續(xù)挑戰(zhàn)：品牌修復(fù)與行業(yè)轉(zhuǎn)型并行

盡管佐香園已啟動(dòng)“去明星化”自救，但事件造成的負(fù)面影響仍在持續(xù)。第三方輿情數(shù)據(jù)顯示，品牌正面評(píng)價(jià)占比從事件前的82% 驟降至45%，不少消費(fèi)者明確表示“不會(huì)再為代言人的‘凡爾賽’買(mǎi)單”，品牌信任度的修復(fù)仍需長(zhǎng)期努力。

對(duì)于主打“地道東北味”的佐香園而言，此次危機(jī)也倒逼其加速轉(zhuǎn)型。

閆學(xué)晶的言論翻車(chē)，本質(zhì)上是公眾人物脫離群眾、漠視普通民眾生活壓力的必然結(jié)果，其個(gè)人事業(yè)與代言品牌的雙重受損，印證了“流量時(shí)代，真誠(chéng)比演技更值錢(qián)” 的樸素道理。而佐香園的危機(jī)與自救，則折射出老字號(hào)品牌在價(jià)值觀消費(fèi)時(shí)代的適應(yīng)困境。當(dāng)明星代言從 “加分項(xiàng)” 變成 “不定時(shí)炸彈”，品牌唯有堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)、敬畏公眾情感，才能在輿論風(fēng)暴中站穩(wěn)腳跟；公眾人物唯有謹(jǐn)言慎行、保持共情，才能守住公眾信任的底線。這場(chǎng)由“扔醬潮”引發(fā)的行業(yè)變局，才剛剛開(kāi)始。